吴酒的野心

　　曲琳
　　内容老司机携新品类闯进新市场，对未来的思考远比现在的成绩更重要。
　　用吴酒CEO陆斌的话来说，虽然这一款以吴晓波姓氏命名的杨梅酒已经小有名气，但其实它只卖了四次：刚推出的2015年6月18号，限量5000瓶33小时抢光；第二次是同年10月20号的72小时预购，订售出3。3万多瓶贺年款；第三次是在今年的3月23号，众筹认领杨梅树；第四次是趁着热热闹闹的直播大势，吴晓波用无人机在杨梅岛上自己做直播，观看的人数达到了522万。
　　要么是卖出的酒的数量，要么是酒被抢空的时间，围观群众总能在吴酒的大事件里面看到几个扎眼的爆款数字，并在潜意识里烙下印记：吴酒不简单。
　　但是以其2016年预计3000万元的销售额对比任何一家白酒厂的几亿元，吴酒还是位小弟。
　　去年的5000瓶限量事件之后，吴酒内部发生了一个非常有趣的小变化：跟随吴晓波12年的蓝狮子第二号员工、副总裁陆斌接手吴酒。吴酒变成了陆斌的半创业之旅。
　　36岁的陆斌把吴酒当做半创业
　　归根结底，吴酒是通过公众号卖起来的，因此很容易让人给出一个判断：它将继续依附于吴晓波系自媒体开展周期性闪购。没想到陆斌之志不止于此：他带着吴酒去参加中国最接地气的成都糖酒会，希望把货铺到经销商和实体店里面，甚至已经着手适度改造酒业多年积累的多层次线下渠道。他把杨梅酒这个市场盘子的大小算得清清楚楚，却又不想维持现状，而是和市场中的各种角色去合作，准备用品牌化带动这个细分品类的未来。
　　脱胎于吴酒，却不想止步于此，这是吴酒的野心。
　　一瓶酒的所有有效玩法
　　2015年9月，陆斌接手吴酒。在吴酒的第一次营销中，他看到了吴酒的潜力，所以年纪大了，性格里有保守的他甘愿化身为陆厂长。
　　也许是因为有出版和媒体行业的背景，陆厂长重视营销。他认为用户最容易受到里程碑式大事件的影响蓝狮子当年就是这么玩的。
　　那时候蓝狮子刚起步不久，有一段时间其他出版社都忙着翻译海外企业家、商业泰斗的著作，吴晓波依此判断，中国的优秀企业同样有巨大的出版价值。蓝狮子早期的江湖地位来自一个个案例的堆积。万科王石、阿里巴巴、平安，这些顶尖企业和企业家最早的第一本书都来自蓝狮子。
　　吴酒的第一次闪购强调5000瓶这个数据，并非出于刻意，而是因为以杨梅岛的产能，为了避免到了杨梅的产季因果实浪费导致又一次血流成河，能酿这么多就先卖这么多。
　　第二次闪购的数据72小时，强调的数字又换成了时间：2天太短，用户还没反应过来；5天又太长。
　　第三次的认领杨梅树是陆斌提出的。当时他沉迷于《三体》，而既然可以送自己爱的人一颗星星，为什么不能认领树呢？
　　其实当时他想得更深。认领杨梅树，用户要发资料、挑选号码，这就进一步打开了吴酒与用户建立连接的通道，而且更快、更直接。有连接在手，接下来吴酒可以尽量去满足这些用户的需求。所以这次玩法的账算得也很有意思：用户支付1万元，获得价值1。6万元的吴酒及衍生产品，市价1。194万元；如果树主想要出售这批吴酒，吴酒将以8。5折无条件回购，所得收入为1。0149万元。
　　看吧，这简直就是一次投资，而且吴晓波频道的用户非常买账：吴晓波敢在1999年就投资开发一座岛屿，投资几棵杨梅树稳赚不亏，何妨一试？
　　第四次营销更好玩。直播兴起，吴酒开会讨论，吴晓波自己提到要去利用这种形式。对此，陆斌举双手赞成。王健林曾经在私人飞机上直播斗地主，那次直播陆斌没看，但却也知道了这件事，所以，不管大家看没看，只要能听说，对品牌传播就很有用。
　　在哪里直播呢？静态地讲课没意思，不如把这件事做到最狠，直接去杨梅岛，简单，粗暴，甚至在外面看起来是炫富。
　　总结起这件事，陆斌自认为它背后代表的是一种态度：作为老咖，对待直播这个新工具是拥抱还是躲避。吴晓波自己提到直播，这并不奇怪。在陆斌看来，吴晓波能够将蓝狮子送上新三板并且取得很高的估值，接下来又征战自媒体，都是因为他的战略控制力非常惊人。吴晓波1968年出生，大陆斌整整一轮，但是每次新浪潮来临，还都能逐浪成功。
　　那次直播，一个半小时内观看人数达522万，吴晓波又吃杨梅又唱歌，顺带着卖出了几百瓶酒。
　　但是营销真不是核心。它肯定不能构成一个公司的核心竞争力，只不过营销伴随的创新思维是一个公司的重要基因。陆斌的目标是今年卖20万瓶3000万元，明年营收1亿元。都知道吴酒伴随着吴晓波频道而生，今年酿的酒最早明年才能上市，每次都像纪念版邮票一样出现在人们面前，这样一茬茬地卖着，是不是必须得破局？
　　一个细分市场的冒险之旅
　　在吴酒还在以次数为单位销售的时候，陆斌带着年轻的同事跑到成都参加了糖酒会。谁也想不到，他竟然有劲去改造酒类的层层渠道分销体制。不过还好，只是适度改造。吴酒最多只设一级代理，凌驾在全国无数个地级代理商上面，一级到终端。
　　当然说服代理商也需要功力。曾经有呼和浩特的传统代理商来交流，已经拥有了5000万元营收和30万稳定客户，却只想咨询如何开实体店。
　　难道他们不能去尝试直销？难道内容电商和社群不是更好的办法？有案例摆出来，道理不难懂。
　　吴酒的销售渠道主要有四个，电商、社群、大客户、地面渠道。吴晓波频道本身已经很少推有关吴酒的文章，毕竟它还承担着微店美好的店各种新产品的推广，所以吴晓波投资的其他公众号如酒业家B座12楼十点读书等也会一起推广。
　　社群意味着忠实用户价值的继续发酵。早期受益于社群的罗辑思维这半年完成了去社群化。而吴晓波频道还在沿用社群制度，且非常重视。它今年的销售计划里，社群电商占最大，1200万元。
　　这些还不足以支撑陆斌的想象。京东、天猫都上货了，连像南方电网这样的企业内部的平台都开始引进吴酒。截至今年7月底，吴酒在全国现在有13个代理商。刚刚和外婆家建立了合作，吴酒成为它的餐酒；跟本来生活一起玩，吴酒加蟹，变成一个中秋场景；或者做得更有趣亚朵酒店其中一家新开业，与吴酒合作之后改名为亚朵吴酒店。
　　一切皆是渠道，而渠道又必须交叉推广，这是陆斌的理论。其实酒类销售整个领域都在自我进化着，他只是进去强行助推了一把。他觉得，如果是更年轻的创业者，很可能会不屑于改良，这就是他和他们的差别。
　　杨梅酒的市场盘子有多大，这个问题让每个人皱眉。陆斌很诚实：它本身不会是一个特别大的事。你想，知道杨梅酒的人能有多少？知道并试过一次，愿意再试第二次的人能有多少？和别的酒厂对比，我品牌比他们大很多，但是体量上面来说的话非常小。这么高的品牌附加值，我还一定要把它做到一两个亿。3000万（元）是在过第一级的门槛，1亿（元）规模也是门槛。1亿（元）立住了以后能不能再往上走，其实就跟成长性、资本都有关了。
　　他特别欢迎有人来一起把杨梅酒玩起来。他研究了新品类在中国市场里面的胜局与败局。维维豆奶之败就是因为没有竞争者。三聚氰胺事件是豆奶的机会，但只有它一家。而单枪匹马即使投央视广告，效果也不如十家公司每家都投一点。
　　为了让吴酒的盘子更大，陆斌还把开拓新口味的任务扛在了自己肩上。吴酒办公室里面做着新的实验，用伏特加等各种洋酒去混合泡制杨梅酒，看哪种口味能带来惊喜。杨梅干、杨梅汁逐渐也会推出来。甚至可能还有杨梅岛旅游。
　　他还在尽量剥离吴晓波的影子个人品牌毕竟有风险。吴晓波是一个特别大的IP，崇尚知识，关注经济，理性投资，拥抱中产阶级生活。但陆斌看过《三体》后的感慨是，最后的最后，最坚固的东西只有时间。不要试图让一代代年轻人在拿起吴酒的时候想起吴晓波。
　　说到底，这是一个内容老司机带着新品类闯进新市场的故事。恰好这个领域以前从来都没有玩家，又恰好做内容的人擅长基于市场的创新。也许对所有从内容电商起来的品牌来说，对未来的思考比现在的成绩更重要。