向小米学构建强势品牌的一二三模式

　　长期从事品牌咨询和培训，接触很多中小企业主，被问到最多的两个问题是中小企业到底能不能建设强势品牌以及该如何以最小的投入建设品牌。
　　为什么会有这两个问题？笔者认为主要是有三个误区。1）品牌是奢侈品而非必需品，因为建设品牌需要大投入，这不是中小企业财力所能够支持的；2）品牌是个系统工程，它对技术层面有较高要求，而中小企业缺乏足够的人才支持；3）品牌打造需要时间和历史积累，绝非短期能够卓有成效的。基于这三个误区，很多企业得出结论：我们还没有到品牌建设阶段，这事可以将来再说。殊不知，这个将注定不会到来，因为没有品牌就没有将来。
　　针对这两个问题和三个误区，笔者结合长期品牌咨询实践，给中小企业提出一个一二三模式。一是指一个本质，企业必须要了解品牌的本质，才能更好的建设品牌；二是指两大抓手，品类和聚焦，这是中小企业建设品牌最关键的切入点；三是指三个体系：品牌理念体系、品牌传播体系和品牌管理体系，这是品牌建设的根本保障。下面我们来详细探究这一二三模式。
　　一个本质：品牌是烙印
　　要想开展品牌建设，企业必须理解到底什么是品牌以及品牌的本质是什么？因为不理解品牌，何谈建设品牌。所以企业必须先了解品牌的定义，这就需要从品牌的起源进行挖掘。品牌一词来源于古挪威文字，意思是烙印和烧灼。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用，用以区分不同生产者的产品和服务。
　　既然是识别和证明，品牌的领域实际存在于一个六英寸的神秘空间，即大脑里。一个产品，是我们想要卖什么，一个品牌是客户想要买些什么。
　　为此，关于品牌定义，笔者总结一个关键词：烙印。品牌就是产品或服务在客户心中的烙印，是在顾客脑海中建立一个形象标签。从这个角度讲，我们自然可以看到，品牌的拥有者不是企业，而是顾客。品牌就是顾客对产品或服务在头脑中印象的总和，它属于认知和心智范畴。
　　两大抓手：品类和聚焦
　　既然是品牌的所有者是顾客，它是心智和认知范畴层面的烙印。我们就必须要找到关键的切入点。顾客是如何了解品牌的或者如何把产品或服务上升到认知层面的。仔细研究，我们发现一个关键。顾客是以品类进行思考，以品牌进行表达的。假如你口渴了，你会先来思考是喝水还是饮料来解决你的需求，水和饮料是品类，如果你选择水，接下来你会选择是喝农夫山泉、乐百氏、娃哈哈、依云还是其他，这些就是水这个品类中的品牌。
　　了解这个认知过程，企业做品牌就必须从品类出发，要形成与品牌的紧密关联和深度捆绑。以真功夫为例，他们在很小的时候就要做中式快餐的领导品牌。当时中式快餐已经有了很多品牌，但大家对快餐的最根深蒂固认知仍然是麦当劳、肯德基这些西式快餐。他们意识到，要做中式快餐的品类捆绑，最有效的招法是借楼登高和关联制胜。
　　真功夫锁定在中国发展得比较快的肯德基，并把店面开在肯德基的边上，强化同样是快餐，它是西式，我是中式，他是洋品牌，我是中国品牌。这样就快速形成对品类的关联认知。
　　品类明确后，下一步就要聚焦。中小企业在市场上求生存、谋发展，一定会面对激烈的竞争。如果分散兵力和精力，形成多个焦点，最终企业毫无长板，根本无助于实现品牌本质的把握在顾客头脑中形成烙印。所以，中小企业想要突破，必须聚焦自身的特点，然后形成排他性或独特性的优势，否则只能淹没在同质化的竞争红海中。换言之，在品类中要通过聚焦凸显特色，形成品牌个性。我们还以真功夫为例。它在中式快餐中聚焦一个字，蒸，然后通过为数不多的几个套餐把蒸品做深做透，从专注做到杰出，一句营养还是蒸的好为其建立了排他性品牌特色，强化了顾客的心智烙印。
　　三大体系：理念、传播和管理
　　锁定了品类，并且已经进行战略性聚焦，接下来的品牌建设就需要通过体系来构建和管理，为品牌建设和打造保驾护航。这里面包括三大体系。
　　首先是品牌理念体系，其主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等。好的品牌一定有清晰的品牌理念体系。
　　其次是品牌的传播体系，传播体系包括两块大内容，一个是传播的内容，一个是传播的渠道。传播内容是可以进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等等，传播的渠道分为线上和线下，线上主要是网站、博客、微博、播客、微信、论坛等等，线下是杂志、报纸、户外媒体、展会、沙龙等等。有了内容和渠道，要建立内容与渠道的适配性，然后进行整体的编排，设计好传播计划，整齐划一地开展品牌推广。
　　最后是品牌的管理体系。这里面包括品牌组织、品牌管理制度和品牌执行。组织是谁来开展品牌工作，管理制度是在哪些环节设计规则，让品牌行为有整体一致表现力；执行是通过目标、策略、计划和预算四层面控制，让品牌任务有效达成。
　　案例：小米手机如何打造强势品牌
　　我们以小米手机为例。这家公司从零起步，三年时间估值100亿美金，仅今年上半年就营收132。7亿，这绝对是以火箭速度上升的品牌。小米手机打破了笔者开篇提到的三个误区。第一，小米手机短短三年成为知名品牌，打破了品牌难以在短期突破的误区；第二，小米手机在广告投入极其有限，打破了品牌需要大规模投入的怪圈；第三，小米手机通过以工程师为主要的团队，通过一群技术达人做成了中国上升速度最快的品牌，突破了品牌需要强大专业支持的藩篱。
　　小米手机是如何做到的？其关键就在于一二三模式。
　　一、本质层烙印。
　　在小米手机没有出现之前，小米不过是一种谷物的代名词。正如在07年之前，提到苹果更多是一种水果，当苹果公司推出iphone之后，苹果逐渐成为手机的代名词。在结果层面，小米已经成功改变了人们对于小米的原有烙印，在手机的认知中建立了强有力的地位。这也得益于他们对品牌本质的理解。品牌最关键就是烙印。烙印第一点就要求好记。与苹果有异曲同工之处在于，小米这个名称起的非常好。基本上属于看到、听到就能记住这种，所以很容易转化为烙印。
　　二、战略层品类聚焦
　　小米手机出生那年，正是苹果风头正劲、三星奋起直追、诺基亚节节败退、其他品牌摩拳擦掌的时机。手机领域绝对是不折不扣的红海，光一线品牌就有数十个，小米手机凭什么能够脱颖而出？关键第一个切入点就是品类。当时，智能手机已经完成了初步普及，成为人们熟知的手机品类。作为后进入品牌，小米开创了新品类，其重点强调了互联网手机这个概念。小米的LOGO是一个MI形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。
　　第二个切入点聚焦。小米为了强化其互联网手机的定位和不同，他们开展深度聚焦。首先，借鉴苹果的成功，小米同样聚焦单一产品，只做一款手机。而且是不计成本地做最好产品。小米基本上都采用苹果的供应商。譬如他们是第一个采用高通4核1。5G芯片的手机。只做单一手机，用雷军的话讲，互联网就是一种观念，少就是多，大道至简。其实，用品牌定位的角度，当你越聚焦、越简单，你的品牌越容易进入顾客的心智，成为某一品类的代名词。其次，小米把营销和渠道都放在互联网上，开创了互联网手机惜售模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词，小米科技也成为典型的移动互联网公司。
　　三、战术层三大体系
　　小米的品牌理念体系非常简单，为发烧而生是小米的产品理念，也是小米的品牌理念。小米公司对外宣称其首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式，并强调自己是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。这进一步强化了其互联网手机的定位。此外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心，进一步强化了情感价值和诉求。为发烧而生这一理念即是品牌核心价值又是品牌口号，如此简单，乃至于小米手机与发烧友建立了紧密的关联认知。
　　小米的品牌传播体系以创意见长。在公司介绍中，他们如是表述：小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。在品牌传播中，我们确实看到了这种创意。线上从MIUI开始，小米就鼓励公众（尤其是发烧友）参与开发，他们每周五发布新版本供用户使用，开发团队根据反馈的意见不断改进，此后的米聊和小米手机皆如此，这就形成了以以发烧友为原点而带动的口碑营销。线下小米借鉴了车友会的模式，举办各地小米粉丝的同城聚会，把他们的消费方式变成聚会娱乐方式，营造了一种新的发烧友生活方式，这样即增加了群体的粘性，在聚会过程中提供各种手机配件和相关礼物，通过大家的互动交流，也使米粉变得很抱团。
　　小米的品牌管理体系是一种全员驱动的品牌管理。作为小米的创始人，雷军时刻不忘利用自己的影响力来推广小米，成为小米名副其实的代言人。除了雷军外，还有雷军系的朋友们成为小米的铁杆粉丝群。记得小米发布前夕，雷军作为天使投资人投资过的一帮创业公司的朋友，为了支持这位老哥，录制了一段视频，集体摔掉各自的手机，换成了小米。后来，雷军甚至利用其投资的凡客来出售小米。雷军、以及雷军的朋友们用实际行动为小米的传播推波助澜。除了外围这些名人，小米形成了一种以用户反馈为驱动的参与研发机制，从用户得到的反馈，会驱动小米整个组织快速改进，这样小米的产品就衍变成一种顾客导向并不断进化升级的有机体。所以，我们看到小米有一个独特的策略是卖工程机。目的就是要让消费者参与其中，有任何的意见都可以反馈，小米会迅速给以回应，这样进一步加强顾客的参与感和拥有感，让整个品牌管理变成了一种顾客驱动的组织管理。
　　总之，透过小米品牌的快速崛起，我们来反思中小企业的品牌建设。关键是要抓住本质，找到突破，建立体系。笔者坚持认为，当我们深刻理解了品牌本质是产品或服务在顾客头脑中的烙印，然后通过品类占位和聚焦突破来争取品类地位，形成品牌特色，最后再通过三个体系保障品牌建设，短期树立强势品牌一定不再是一件不可企及的梦想。而此时，只要拥有品牌之梦，敢于重新想象，梦想也许就会近在咫尺。