如何升级自己的品牌提升粉丝的粘性

　　优衣库、韩都衣舍、茵曼、张大奕等等大牌和网红陆续进军内衣类目，在竞争如此激烈的今天，淘宝内衣类目普通腰部商家，要如何来对抗这些来势汹汹的大牌和网红、如何升级自己的品牌提升粉丝的粘性呢？
　　今天和大家介绍一家淘宝内衣金冠卖家面对强大的敌人，用两年的时间给店铺做出的一些转变，最终实现完美逆袭。
　　一、店铺背景介绍
　　1、2012年开始跟广州大麦合作，至今已合作5年；
　　2、主要经营性感文胸类目，主打人群2330岁女性；
　　3、曾经是夫妻店铺，老板娘擅长选款，老板负责店铺客服及日常管理，现已经成立公司，有专业的客服及仓储团队；
　　在发展的不同阶段，大麦总结出店铺的阶段性问题：
　　2012年刚开始合作时：
　　1、佛山盐步是内衣生产地，老板想自己出来做，当时有货源优势，就出来开了淘宝店，随后老板娘也跟着一起创业；
　　2、刚开始创业，没有明确风格定位，产品拿的没有太多规律，较乱；
　　2014年：
　　1、当时主要走低价策略，面对的也是低端消费者，店铺DSR一路飘绿，无法扭转；
　　2、全店主要依靠单爆，无法形成爆款群；
　　2015年：
　　1、没有仓储管理经验，积压了大量库存；
　　2、公司初成规模，但公司地段不好，人员招聘困难；
　　2016年：
　　1、竞争对手越来越强大，女装类目的top商家陆续进军内衣类目，自身品牌的打造越发重要；
　　2、没有专业的团队管理经验，留人困难；
　　2017年：
　　1、品牌升级和提升利润率尤为重要
　　二、品牌升级之路
　　（一）品牌的第一次升级
　　2016年之前，因为费用问题，店铺没钱拍摄，用的图片都是厂家拍摄的图，大多如下图，店铺的风格看起来非常凌乱，不管是模特还是拍摄背景，都只能跟随厂家的变动而变动。并且淘宝上面能搜索到非常多的同质化店铺，店铺优势非常不明显。
　　2016年年初，月销售额达到130w，此时店铺决定用销售额3的金额拿来做拍摄费用，因为要想实现销售额突破，必须要先让自己的店铺和其他店铺区分开来，有自己独特的风格。那么，到底要拍摄成什么样的风格，才能独树一帜呢？当时店铺做了一个简单的市场调研，分析竞争对手店铺的拍摄手法：
　　竞争对手一：
　　莎琪儿：淘宝类目top10商家，店铺风格主打日系少女风，针对1825岁年轻群体，主要是大学生，日常以模特和平铺图为主，客单价在3040这个区间（2016年之前，现在已经逐步提升客单价），主打品类为文胸和内裤。
　　竞争对手二：
　　六子兔子：淘宝类目top10商家，店铺人群1830岁左右，拍摄主要以平铺图为主，主图基本是平铺图，详情页有部分模特图，页面整洁，看起来很有品质，店铺以内裤为主，内衣为辅
　　对淘宝类目top50的商家都进行分析后，找到以下拍摄共性：
　　1、有部分商家专注小清新风格，主打大学生和刚出社会女性的市场，这部分商家多以平铺图为主甜美可爱的模特为主，例如莎琪儿等
　　2、有部分商家专注性感欧美大牌风，主打2330岁职场女性人群市场，这部分商家多以平铺图欧美模特为主，例如好奇小姐、内衣狂世家等
　　本店铺的人群从生意参谋里面来看，也是1830岁，那么什么样的拍摄风格适合呢？直接学习竞争对手的拍摄手法，没有拍摄优势的话能竞争得过他们吗？消费者能接受新的拍摄风格吗？带着这几个问题，又研究了当时卖的好的款式，都是偏向于有点小性感的，例如下面这几款产品：
　　这几个款式都是厂家在比较普通的酒店和背景布下拍摄的，并且都很性感，本着一方面不能给消费者太大的视觉差别，一方面不能过高的增加拍摄成本的想法，最后采用了升级拍摄酒店，然后模仿很多女装网红的自拍风格，在2016年3月做了第一次酒店拍摄尝试，如下图：
　　在酒店拍摄了白天和夜晚两组图，后续在测试数据的时候发现，以夜晚为背景的图，点击率比白天拍摄的要高很多，从后面的爆款趋势上来看，跑在前面的款也都是在晚上拍的居多，于是店铺有了自己的拍摄风格，夜晚酒店风性感自拍，这个拍摄方式一致沿用至今。
　　（二）品牌的第二次升级
　　2016年整年，全网都在强调这样几个词，强调粉丝运营，强调创新，强调内容等等，当时店铺也有简单的建立微信群去维护粉丝，偶尔也会有粉丝把自己穿的好看的内衣图片发到群里，带着尝试的心理，店铺做了这样一个策划，让粉丝成为店铺的试用模特，再从试用模特把他们打造成网红，让粉丝真正参与到店铺的运作中来。整个活动是怎么玩的呢？
　　首先确认话题，当时刚好是8月份，店铺结合双十一的蓄水预热高潮做了这一期的网红征集活动，定好了主题和玩法，紧接着又制造了三个话题：
　　9月份双十一蓄水期那期的话题是穿着内衣去旅行，当时找了一家旅游的店铺太易旅行社做联合营销，这两个店铺的人群我们分析过是比较类似的，于是双方粉丝共享，互换流量等资源，旅游店铺赞助粉丝模特去马来西亚旅游拍摄，粉丝模特帮他们宣传主打旅游路线；
　　10月份双十一预热期的话题是网红征集赢现金大奖
　　11月份双十一高潮期，与太易旅行社第二次联合营销，话题是晒自拍做网红赢日本游
　　9月双十一蓄水期
　　10月双十一预热期
　　11月双十一高潮期
　　话题定好之后，紧接着把话题散播出去，散播的渠道主要有微信、微淘、微博、直播、短信、优酷土豆视频，还有一些物料、站外流量渠道等，做全渠道散播，让消费者在哪都能看到。
　　下面以微信传播为例，讲解一下如何传播。首先，在微信上用文章的形式预告活动，吸引粉丝的关注，然后做分享海报，店铺粉丝可以在店铺公众号上生成自己的海报，发到朋友圈，只要她的朋友通过她分享出去的海报二维码关注了公众号，那么她就可以获得店铺的赠品，同时粉丝在朋友圈集赞也可以获得赠品，最后再联合微信的大V共同传播。
　　生成海报免费领取内衣
　　朋友圈点赞免费送内衣
　　微信大V达人
　　除了微信微博之外，店铺也携手淘宝直播达人，对店铺活动不断传播，不管告知，并且和他们的粉丝进行互动，加深店铺印象，然后还有视频传播，物料卡片等。
　　淘宝达人直播
　　视频传播
　　做了这一次活动之后店铺的品牌搜索指数直接上升了80，把粉丝打造成网红，并且这绝对不是一次性就能完成的，是要连贯多次，才能成为店铺的特色，如果这个活动只做一期，会让粉丝觉得是内定好的，或者是不太真实的，因此这个征集，接下来每个月都有做一次，成为店铺的一大特征。
　　品牌搜索指数
　　（三）品牌的第三次升级
　　2016年双十二，店铺做了第三次的品牌升级，为了和其他竞争对手有所区别，这次的品牌升级主要是和泡芙小姐的IP合作，泡芙小姐里面两个主角的形象，和店铺风格还是比较匹配的，借助淘宝官方的双十二活动，把宣传范围做的更大了一些，当时在首页、二级页、微淘、微信、微博、短信、线下等各个渠道都突出内衣品牌携手泡芙小姐，制造一些话题，营造一些氛围。
　　双十二携手泡芙小姐的页面
　　双十二携手泡芙小姐的钻展投放图
　　线下广告以视频形式投放
　　2016年下半年的销售额数据和2015年下半年销售额数据对比，销售额增幅达到了100，并且在原本的淡季做到了完美逆袭。
　　（四）品牌的第四次升级
　　2016年一整年下来，店铺得到了不少了进步，2017年年初，开始了第四次品牌升级，这次品牌升级，更加细化的研究了我们的人群，以前只知道他们的大概年龄是1830岁，但是这个年龄段包含了2个群体，一个是大学生，另外一个是已经参加工作的，但是其他信息一无所知，后来通过达摩盘查询到，原来这部分人群里面，其实大学生占比只有6，也就意味着大部分人群是2330岁的，他们多为已婚的白领、蓝领，这种分析有利于进行精准营销。同时了解他们喜欢什么app、女装喜欢什么风格、色彩偏好、图案偏好等，这种方式可以分析出：消费者的身高、身材、兴趣点、所在小区档次、尺码偏好、城市、内衣消费等级等等，有助于货品的研发和选款。
　　了解了消费者人群信息之后，店铺接着学习了一些优秀大店做品牌的思路，包括制定品牌理念、品牌名称、品牌宣言、品牌标识、视觉执行、产品包装、文案摘写风格等，2017年年初店铺重点做了品牌标识，什么是品牌标识呢，百度会用熊掌作为标识，例如三只松鼠，会用松鼠做为标识，并且给每只松鼠赋予不同的名称和代表，于是店铺也开始设计自己的品牌标识，主打网红风，并把图稿发布给粉丝投票，了解粉丝喜好和接受度。
　　另外，店铺也开始尝试热点营销，从时下热点事件节日借势为品牌发声，例如38节、植树节、315打假、世界睡眠日、红色苹果问世、足球杯、愚人节等等，通过这种海报吸粉，3月的粉丝增长速度达到了40。
　　数据效果
　　1、店铺排名：
　　2015年11月在第七层级排名为170多，2017年2月，店铺排名上升至第七层级第20名
　　2、店铺复购率：
　　店铺最近3个月的复购率从之前的5左右，上升到8。43，最近一年内复购率从之前的5上升到12。27。
　　3、品牌搜索指数：
　　品牌搜索指数从之前的几乎为0上升至7000多。
　　4、店铺毛利
　　2016年10月份之前店铺毛利在48左右，但是2017年3月份，店铺毛利已经上升到51。
　　总结
　　1、未来35年，至少50以上流量和成交量会集中在品牌上，非品牌的纯卖货店铺预计大量会遭受毁灭性打击。卖货的店铺如何保住性命？靠价格战和流量战是没有未来的。唯一的出路就是，打造自身品牌知名度，提升核心竞争力。
　　2、品牌打造一定是一个持续不断升级的过程，不可能一次完成全部工作，只要把握打造品牌的思路，根据店铺各阶段的实际特征，不断去完善每一个步骤，日积月累，当做了这些步骤之后再回过头看自己店铺两年前的样子，会发现有翻天覆地的变化。
　　3、多和自己的粉丝互动，店铺做的每一个动作，都可以通过自有的各种渠道告知粉丝，让粉丝也参与互动起来，让他们感受到店铺与其他店铺的与众不同。
　　作者：大麦电商，电商问题交流微信damaie（备注：卖家网）
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