积分你并没有想象中的那么重要

　　一连问了几个身边的朋友对京东的积分是什么感觉，得到的回答统一是没什么感觉。我自身能感触到JD积分的地方是在付款的时候能折算成点小钱，还有是有次点开商品评论的时候，发现评论有京豆拿（JD的积分），便顺手评论了。其实不止JD，很多产品的积分功能对于绝大多数用户而言感知度并不高，而且也没有说产品前期就做一个积分功能的说法。相反，积分是产品成熟期需要的东西，这阶段用户增长缓慢，重点在用户维系上，而积分功能满足这类需求。
　　作为电商产品，京豆核心价值是能当钱用。
　　简单说下京豆的获取与消耗：
　　获取途径：
　　购买返京豆；
　　评论商品返京豆；
　　签到；
　　其他途径，例如京东阅读签到，。
　　消费途径：
　　购买时折现；
　　换取优惠券；
　　参与积分活动；
　　其他。
　　从京豆的获取和消费途径，和电商产品本身就是低频次使用的产品定位，也难怪平常很难感知积分的存在，但是她又不是一无是处，正如我开头说的那样，评论的时候看到评论返京豆的这样的提示会给用户提供评论动机。还有在做活动的时候，两张优惠券，一张免费领取抵扣但是抵扣额度低，一张消耗京豆领取但是抵扣的额度较高，第二张优惠券营造了这张券我是花了成本的感觉，在高折扣的双重趋势下，会给促使用户购买，再不济至少也留个京豆能换优惠券，还是有点用的印象。
　　京豆相当于小额优惠券，我们会在商场里为了获取这些小额优惠券，天天去商场吗？或者一进商场就刷遍京豆任务吗？我想不会。
　　这里引出一个观点，积分的价值驱动用户的行为，价值太低，用户感知度不高，那么便举一个积分高价值的例子京东阅读。
　　京东阅读作位一款阅读软件，她给用户提供的核心价值就是有书看。京东阅读设定普通用户只能看到产品内的一部分书，优质的书需要VIP畅读卡（还有一部分书只能购买）。在这个背景下，京东阅读早期做了签到获取积分功能（（o）脸好疼，自己打脸了），而积分能换取VIP畅读卡。在京东阅读里，积分可以帮助我看完书店里的绝大部分书，很值。
　　在阅读软件这个本来频次不低，并且有使用习惯和粘性（在一个软件书买多了，绝壁不想换软件）的情况下，京东阅读积分可以让用户看更多的书，给用户创造了很大的产品使用动机，即使我今天不看书，打开软件签个到还是可以的吧！
　　扯淡完毕，看看京东阅读的具体积分设置（不喜欢看图的同学，可直接跳过，后面有文字汇总）：
　　京东阅读积分获取规则：
　　新用户登录一次性积分；
　　每日签到一日一次，连续签到有奖励；
　　分享一日一次；
　　评论一日一次；
　　笔记一日一次
　　购买电子书时会赠送积分可多次；
　　阅读达到20分钟以上一日一次。
　　从积分的获取来看，京东阅读的运营目标比较清晰：提高用户使用的频次和时长，鼓励分享与互动，适当给新人奖励，提升新人注册的动机。
　　京东阅读积分消耗规则：
　　兑换优惠券；
　　VIP畅读卡；
　　向已购买VIP畅读卡也不能看的书的人借书（隐藏）。
　　这里的积分消耗和京豆对比，会发现本质上，积分都是和产品的核心价值挂钩，只不过，京东阅读把积分的价值提高了。申明下，这里并不是说京东阅读比京东商城的积分做的好，两者所处的行业和本身的资源不同，你总不能要求只要我天天逛商场，商场里的东西就可以随便拿了。这里想说的是，不同的产品，积分可以有不同的玩法。
　　那是不是一味地提升积分价值，就越容易达成运营目标？答案：是，但是能达到运营的KPI，不一定能达到产品目标，举个例子某社交电商产品，她的获取积分的途径之一就是在社区发表内容，起初她的积分是可以兑换优惠券的，后面把积分降级到不能换取优惠券，换成鼓励兑换发表内容时用的贴纸等。原本积分设置的主要目标是提升用户的发帖量，但是单纯的利益鼓动势必造成用户为了获取优惠券，产生垃圾内容，积分的价值越高，就越鼓动用户产生垃圾内容，相反一个社区里优质内容产生于少数精英，这些少数精英原始产生内容的动机并不是优惠券，所以这里提升积分兑换优惠券的比值会适得其反，而鼓励兑换贴纸，特别是需要高积分才能换取的贴纸，能过滤那部分为了钱产生内容的人，使得真正的内容产生者玩的更嗨，变相地提供炫耀的道具。
　　所以，从这个产品，我们可以看到积分的目标并不是单纯提升注册转化率，购买转化率，用户活跃，用户留存等，更需要考虑这些指标后的真实需求，至少在运营的短期价值和产品的长期价值上做到，不能让短期价值破坏产品的长期价值。