浅谈地方广播电台个性化包装

　　【摘要】广播电台是传统的三大媒体之一，目前依然是影响力巨大的主流媒体。相比于电视的影响力相对集中在央视及几大卫视的情况，目前广播则因传播方式的影响，影响力并没有过多地集中在央广和省级广播，地市级广播以其数量多、服务定位多样，灵活贴近、区域互动性强的特点在整个广播的队伍中不断壮大。广播电台的主要传播方式目前仍以无线电波作为主要传播方式，受众以车载群体为主要受众，同时在电脑及手机客户端等新媒体也有一定影响力，对于地方广播电台来说，有消费能力的当地车载受众更成为其重点把握收听市场的重要组成部分。现在广播的发展呈现出碎片化、类型化的收听趋势，这在地方台表现得也非常明显。这一方面是由于城镇化的进程加快、城市不断扩大，城市人口的大量增长，让广播电台的城市收听人群在急剧扩大，另一方面是人们的收听习惯在不断分化，即使是车载及移动客户端的人群也在不断分化，主观喜好倾向越来越明显。这就使得地方广播电台必须有自己的特殊化标签，强化自己的个性化特色，在当地一系列可收听电台中占得一定的市场份儿，并在人群中不断自己个性化品牌的深化影响力。
　　【关键词】地方；广播电台；个性化；包装
　　一、地方广播电台发展现状
　　以山东淄博的广播电台收听市场为例来做分析，目前该地可收听到的电台包括央广、省级广播电台落地、市级电台、县级广播、周边区域电台覆盖等接近二十家，根据赛立信的收听调查数据显示，其中三家市级广播电台、两家省级电台占据了当地百分之九十以上的广播市场，这五家中，一家是定位交通频道，一家定位私家车娱乐，一家定位新闻综合，两家定位音乐广播，这些收听不错的广播电台，除了功能性定位清晰之外，个性化包装做的各有特色。交通频道个性化包装定位为：爱心一百，传递正能量；私家车广播个性化包装定位为：悦动1067，一定爱听；新闻综合个性化包装定位为：FM89，听见淄博；省级两家音乐台个性化包装分别定位为：动感991、105领舞生活。目前的地方广播电台除了做好功能性定位、在内容输出方便做好贴地性、发挥本土优势之外，个性化包装将地方台的人性化、个性化打造城标签化特色，将抽象化的电波具象明晰，打造不同于其他广播电台的特色，让听众形成主观概念感受，便于检索、深化记忆，易于传播。
　　在现阶段广播市场的经营中，地方广播电台面对收听市场的现状，不能只把自己当做一家信息发布的平台，更要有自身品牌传播意识，以市场规律去考虑自身品牌价值的传播，才能在面对各类央广、省级电台的实力电台落地后，在一系列竞争中脱颖而出。不光用甲方思维考虑问题，更要有乙方思维甚至多方位转换考量，来完成电台自身品牌价值的思考和实现。
　　二、地方广播电台个性化包装的明确定位
　　电台不仅做各种商业性品牌营销的载体，更需要对自己进行自身的营销推广，地方广播电台个性化电台包装承担着传播电台的品牌价值的功能，高能量的刷新着电台的存在感，以淄博地区的私家车广播个性化包装定位悦动1067，一定爱听，每小时出现的不同形式的成品包装超过二十次，形成品牌的高频次曝光量。这一点符合品牌营销传播策略的市场规律，品牌需要高频率的持续曝光，才能维持存在感。
　　现下地方广播电台个性化包装的明确定位，可以通过整体系列包装打造，比如某市级音乐广播之前打造橙色调频概念，将音乐台的新鲜活力，通过具象的橙色，以及具象的橙子完成了频道的个性化形象包装，以一系列整体的个性化橙色系列广播包装，让听众产生强烈记忆，延伸出明确的品牌联想。地方广播电台个性化包装要担负频道功能化定位之外的品牌延伸，比如交通广播，在节目内容进行正常的路上交通服务之外，个性化的包装服务可以起到画龙点睛的功能，更多体现出服务性的主题方向，产生品牌价值认可。
　　地方广播电台个性化包装可以成为频道品牌调性的人性化输出，特别是针对音乐广播、文艺广播、女主播频道等带有感性定位的地方性广播，个性化包装能更加明确的定位频道的气质、调性，维系品牌的情感信赖。地方广播电台个性化包装不是一成不变的，可以在不同节点推出不同序列，如四季包装、二十四节气包装、特别活动主题月包装等，保持品牌的新鲜活力。地方广播电台个性化包装可以针对当地特色或文化地域特点，进行相应的个性化主题包装，这是地方电台地域性特点的文化根基所在。
　　在目前广播电台的现状之下以车载收听为主的收听市场中，地方广播电台的个性化包装能够担负多项功能，形式内容可以丰富多彩，帮助频道在避免收听同质化竞争的同时，稳固收听市场，打造自己品牌，深化品牌影响力。在不久的将来，车联网广播市场将成为可能，届时，地市级广播电台即将迎来更加残酷的竞争。可以预见到，将来依托大数据传播的新的伴随收听来源和方式将会对目前主要依赖无线电信号传播的广播所占据的市场进行重新洗牌和分割，特别是车载市场的伴随收听不再受限于地方广播的区域覆盖发射。地方广播电台的个性化包装将会使得地方广播在大数据传播的新收听方式时代已然保有一定的市场占有量。
　　不妨试分析一下车联网实现之后的大数据流量传播的新收听方式的模式。海量资源入住车联网平台，极低的资费甚至无自费的选择收听，届时地方广播电台也必将作为主要的内容供应方进驻。在面对海量的资源竞争以及无地区差异化受众的选择面前，地方广播电台原来之前重点针对本地化地域收听所采取的各类互动服务将成为选择壁垒，若一直僵化坚持则必定造成本地市場被不断稀释，外地市场无法开拓。将来地方广播电台的受众人群必将变得泛地域化，内容则极可能带有相应特色内容而又泛选择人群为主，无论是电台整体呈现还是分割碎片化呈现，届时个性化包装则依然适用于将来的发展策略。
　　大数据流量传播的新收听时代，个性化包装必将因为受众分化更加复杂而定位更加多样和细致。个性化包装届时能够让地方广播电台的输出内容自我特色明显，在海量资源里容易形成自己的明显特点，在海量可选资源里形成一定的检索特性被听众主动搜索时轻松体现，即使是受众无意中搜索到收听后也会记忆深刻。个性化包装届时可以让地方广播电台的输出内容带有一定的文化导向和地域流派特点，一系列的个性化包装特点可以让受众容易想成审美一致性，有利于打造规模受众。个性化包装届时可以让地方广播电台的输出内容可以让不同地域的人群因为同样喜好而相互取得关注和汇聚，增加跨地域收听的可能性。个性化包装届时可以让地方广播电台在各自的竞争中又相互促进，甚至达成相关合作或联盟合作。比如让基于多地分散的大基数收听人群的落地活动成为可能，可以由特色气质相近的联盟台进行分别承办。
　　如若在依托大数据流量传输的收听时代到来之前，地方广播电台将个性化包装工作提前展开和到位，便能树立自己的特点和竞争核心，必能在新一轮的全面竞争中取得先机，即使是面对重现洗牌的情况下也可以为自己争取一定的喘息机会。综前所述个性化包装将是地方广播电台在将来全新的收听时代依然值得探索的思路和方式。面对即将日新月异的广播市场找准趋势，保持开放包容的思想和灵活敏锐的眼光至关重要，提前规划未雨绸缪必不可少。
　　【参考文献】
　　〔1〕田佳英。新媒体时代地方广播电台的发展困境与转型改革探究〔J〕。新闻研究导刊，2017，8（21）：298。
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