京东生鲜为打造了一条真小成本广告

　　广告人都知道，广告界甲乙方的主要矛盾是甲方日益增长的、美好的、宏大的、天马行空的期望与乙方不平衡、不充分预算之间的矛盾主要表现为：甲方期望百鸟朝凰的画面，给的是小鸡啄米的预算。
　　怎么nng（弄）？
　　大多数乙方觉得没法nng！
　　但有些人却偏偏想方设法地nng成了。
　　最近，京东生鲜为其618制作的小成本广告片引起了我们的高度关注。因为这条片子要求太高，成本却太低，低到怀疑人生，最终成片效果还很好不仅满足所有需求，还让人笑到停不下来。
　　他们到底是怎么办成的？从这支正片幕后花絮的未删减版中，可以获得答案。
　　01真小成本广告：搞笑、洗脑两不误
　　现代消费者在广告片上的平均注意力，只有1。7S。这就意味着，如果你不能从开头、中间、结尾牢牢吸引他们，那么投放费用就是打水漂。
　　京东生鲜显然在抓注意力上很有一套，第一个镜头就是躺在地上我不吃、我不喝、我想吃文莱蓝虾的苏大强式王炸梗，只用0。01S的时间就吸引了观众注意。
　　后面整条片子更是三秒一笑点，五秒一埋梗，一秒投放费都不敢浪费。
　　报个三无旅行团、走进大象内心世界、趁榴莲不注意、小牛崽练习生各种预埋梗、神转折，配上自带喜剧气质的东北口音，让人根本停不下来。
　　不光在投放费用上锱铢必较，整条片子从方方面面也让人感受到了京东生鲜在制作成本上的精（zhen）打（de）细（mei）算（qian）。
　　取不起国外实景，就靠画布布景不管是文莱的大海、泰国的种植园还是澳洲牧场，一块画布交待得清清楚楚，还颇具风格。
　　做不起五毛电脑特效，全用人工手持道具飞机、柴油蹦蹦船、tutu车三条短片就出现了数十种自制道具，就连海浪和云朵都一片不少，且制作精美，哈哈哈哈的同时竟然有点被剧组匠心感动了。
　　大象、小牛、袋鼠等高片酬演员显然没法nng，只有现场工作人员强行出道，反而修炼出一群喜剧大师。各种刻意穿帮，假装会有绿幕效果的背景人员也算立起了一种广告片新风格。
　　正片笑死人还不算完，在发布了完整版之后，京东生鲜又发布了上面这条带花絮的完整Plus版，将拍摄执行中的搞笑片段也作为传播素材，对用户进行了二次笑点暴击。片尾吐槽甲方预算撑不起创意的片段，着实让广告人狠狠爽了一把。
　　早有人说过广告不沙雕，营销搞不好。
　　现代高压生活环境中，人们更需要简单的方式获得快乐，全民娱乐化和沙雕文化由此而来。所以京东生鲜这条片子脑洞很大，却并未在深度上做文章，缩短信息到达消费者大脑路径，加上各种细节安排的笑点轮番刺激，快餐式的愉悦感让人难以自拔。
　　片子虽然是小成本，但洗脑效果和传播效果一点不打折。看完片子之后，相信不少人也会像007一样，耳边一直回荡着没法nng、天下美味，坐享其鲜这些广告词。
　　A、预埋记忆点高效洗脑
　　从传播角度上说，声音编码解码比画面更快，更简单。没法nng的夸张语调，和重复的天下美味，坐享其鲜、满299减150等信息对消费者的洗脑力度颇大。
　　另一方面，丹尼尔卡尼曼在其著作《思考，快与慢》谈过人们习惯于用因果关系解释自己观察到的现象，因此故事比统计概率更能说服我们。这条片子从没法neng问题推导出天下美味，坐享其鲜的解决方案，情节上建立起了因果联系，符合人们的记忆习惯。
　　可见在讲好故事的基础上洗脑，效果不仅更好，也更易提升品牌好感，鱼与熊掌可兼得。
　　B、夸张场景发掘真实需求
　　菲利普科特勒说过：营销的宗旨是发现并满足需求。尽管这支广告片演绎得很夸张，但消费者需求洞察依旧真实想吃文莱蓝虾、想吃泰国金枕头榴莲、想吃澳洲安格斯牛排想吃各种天下美食，却苦于难得。
　　于是，京东生鲜在片尾点出了想吃天下美味并没有你想的那么麻烦，只要打开手机上京东APP就可坐享天下鲜的利益点，直接触动消费者痛点，激发购物行为。
　　02海报、抖音两开花：持续拓宽信息渠道
　　视频发布之后，京东生鲜并未就此罢手，而是秉承着一时沙雕一时爽，一直沙雕一直爽的态度，以广告片内容为基础，继续在海报、抖音上两开花。
　　脱胎于视频内容的定格海报，以新颖的形式引人关注，是沙雕视频的平面延展，也是对视频的传播补充。
　　此外，京东生鲜除了在抖音平台投放视频的信息流广告，还与抖音平台上不同领域达人合作，拍摄了不少没法nng的抖音小视频进行配合传播，拓宽消费者触达渠道，为京东生鲜618引流开辟了另一个站外流量池。
　　从情侣po主、测评po主、新闻主播到技术流，各种没法nng的场景继续在抖音上演，并带动了更多KOL的PGC，更有不少抖友循着没法nng的思路自发为天下美味坐享其鲜的话题添砖加瓦。
　　03从传播策略，一窥京东生鲜战略布局
　　复盘京东生鲜618传播之后，不禁让人产生疑问：为什么一向稳重的京东生鲜，此次会如此放飞自我？
　　事实上，了解了京东生鲜战略布局，也就能看懂其广告片风格、消费者痛点切入和抖音KOL合作上的选择倾向在扩大泛人群影响力的同时，侧重三、四线城市人群偏好。
　　三、四线城市的生鲜需求庞大，以前主要通过菜市场、大卖场等路径满足，但消费满意度并不高品类不足是不满意的一大因素。而京东生鲜的出现改变了这一现状住在河南三门峡，想吃文莱蓝虾的李先生，趁着618在京东生鲜下了单，不久就吃上了心怡的海鲜；而河北昌黎县的庞女士，则借助京东生鲜吃到了来自西南地区的新鲜折耳根遍尝天下鲜的平台优势也是三、四线消费人群的普遍诉求。
　　于是京东生鲜在片子中以平时难买的食材作为切入点，让三、四线城市居民能直观感受到轻松吃遍天下的便捷。此外，京东生鲜在抖音渠道和KOL的选择上也实现了目标人群的精准到达。京东生鲜的冷链优势也是片子中的一大亮点，更是打动三、四线消费者的关键因素。
　　远高于一线城市的人群基数和生鲜消费升级需求，注定了三、四线城市是下一个生鲜电商增量市场，京东生鲜显然早已瞄准，影响力下沉也是必然。因而像这样突出快捷、新鲜而又放飞自我的广告片必然不会是最后一部，值得期待。