微博的钱景与骂名

　　微博，怎么了？2017年12月26日，知名学者于建嵘忍不住发了一条吐槽微博的朋友圈。
　　因为他发现，自己刚刚在今日头条上开通的账号尽管只有1900多个粉丝，发条消息三个小时后也有58万阅读量，而同样的内容发在自己有280多万粉丝的微博账号上，四个小时后却只有不到14万阅读量。
　　于建嵘是中国社会科学院农村发展研究所教授，研究政治社会学问题。在微博第一轮兴盛的20102012年间，他所发表的内容，经常能引发大量讨论和转发，而如今，这已不再是微博主流用户所感兴趣的内容。相比之下，去年鹿晗和关晓彤公布恋情，直接让微博后台服务器宕机。
　　微博已然不再是当年的微博。
　　七八年前，这个在当时还叫新浪微博的社交媒体，击败了众多敌手，一枝独秀。这在很大程度上得益于其形成了一个独特的公共舆论场，甚至一度被赋予了围观改变中国的宏大愿景。
　　而如今，这一产品形态的微博正在消失。
　　这家中国最大的社交媒体公司正在全面走向商业化。这一战略虽然帮助微博度过了财务难关，扭亏为盈，去年股价也大涨157，市值突破千亿元人民币，却也招来用户密集吐槽。
　　频繁出现的广告和过多的营销类信息，让越来越多的微博用户不堪忍受，甚至怒而卸载了微博客户端。而信息流的时间线被打乱后，微博公司对哪些博文能够出现在流量更高的位置上，有了更大的话语权。有人认为，这在某种程度上为其贩卖流量提供了创收空间。
　　微博方面对此否认。回应称，信息流改版与商业化没有必然联系。针对过度商业化的质疑，该公司称，微博的广告加载率低于Facebook等很多社交媒体平台。
　　时移世易，今天的微博正在讲述一个完全不同的故事，但这并不比前一个更容易
　　大V变迁背后的微博浮沉
　　目前除北京等个别城市外，国内房价并不算高，甚至离合理水平还差得很远！一个月前，满头花白的任志强再度出现在公众场合。尽管已年过花甲，他依然不负任大炮称号，提出诸多颇具争议的观点。
　　这位房地产大佬曾是微博上最活跃的大V，常有惊人之语。2016年2月28日，因持续公开发布违法信息，影响恶劣，任志强的微博账号被永久关闭。
　　在2010至2012年，微博经历了一段短暂的黄金时代。那时候的微博大V是任志强、薛蛮子、韩寒、李承鹏、李开复、闾丘露薇、姚晨等以公知为主的一批人。在重大舆情事件中，他们充当了搅动网络舆论的主力，具有左右事件走向的影响力。
　　彼时国内的传播学者们，不无振奋地撰文写道，微博改变了中国的舆论场。他们认为，这个通过关注机制分享140字信息的广播式社交网络平台，是一个前所未有的公共讨论空间，仿佛整个中国社会结构都被压平，来自底层的声音能够轻而易举地引发舆情震动。
　　这些都赋予了微博独特的价值和产品气质，用户数量因此急剧增长，成为当时最风光的互联网产品。
　　2012年以后，微博却急转直下。一方面是由于中国互联网监管环境变化，大V们逐渐在微博隐去，另一方面是微信的强势崛起，以往在微博中发生的社交关系，绝大部分迁移到了微信。
　　彼时，尽管微博公布的注册用户数据还在上升，但增速已经开始放缓。中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的统计数据显示，2012年到2015年，微博的网民使用率从54。7连年下滑到33。5。
　　彼时，微博也一直延续着亏损的态势。财报数据显示，2014年归属于微博普通股股东的净亏损为6340万美元，较上一年度增亏66。
　　为了止住衰落走势，微博采取了渠道下沉策略，将战场转向中国更为广袤的三四线城市。配套措施是与国内手机厂商合作，在手机中预装微博移动客户端，同时与国内主流电视台以及视频网站合作，打开用户增长渠道。
　　另一大策略是重视中小V，通过兴趣标签激活用户。
　　所谓中小V，是相对于媒体、公知和明星艺人等传统大V而言，影响力相对较小，但数量更为庞大的群体。他们是美妆、时尚、母婴、美食、医疗等垂直细分领域的专业人士，或称KOL（意见领袖）。
　　在消费升级时代大潮以及微博的政策扶持下，这些中小V纷纷变身内容创业者，通过电商、广告、内容付费等模式进行流量变现。
　　这些中小V逐渐成长为微博新的大V。在微博公司内部，单月微博阅读量超过1000万的用户被称为金V。这一人群每年正以60的速度增长，目前已经达到2。5万人。尽管规模在微博3。76亿月活用户中不值一提，却占据了这一平台绝大部分阅读量。
　　一些新大V利用平台政策和粉丝经济红利，迅速创富。微博也从一个能够讨论公共事件的舆论场，彻底转变为一个吸引用户在线交易的商场。
　　微博换了一种活法
　　依靠网红电商复兴
　　1991年出生的美妆红人张沫凡，自称已财富自由。她在微博上卖自创品牌的化妆品，也是微博公司正在树立的模范。我们2017年销售额超过1。5亿元。从流量来看，基本上65左右的销售额是来自微博渠道。
　　微博通过经纪公司签下了大量网红做电商。对于这些网红电商，微博会提供线上线下的推广机会，比如举办粉丝嘉年华、超级红人节，也会在微博信息流中给一个更好的推荐位，在微博上买广告位还可以有折扣。
　　2015年之前，张沫凡已经在网络上小有人气，微博粉丝数有接近40万，而现在，她的粉丝数将近700万，喊她为老公的铁杆粉丝也不少。哪怕张沫凡在微博上发产品广告，也会有数千评论和点赞。
　　网红电商获得成功的案例也不只是张沫凡。张大奕、雪梨等人也都在微博上集聚了较高的人气，并转化为了收益。
　　这些网红通过人格品牌化的内容输出，获得大量粉丝的信任，从而提升带货能力，吸引这些粉丝点击大V所发布的淘宝产品销售链接，完成交易转化。
　　不过，张沫凡称，微博上的大V也分两种，一种是像她这样自己做老板，需要制定公司战略、管理供应链，以及日常运营等等，但绝大部分属于第二种，即只需要在前台卖货，拍视频发在微博上，而不用管公司的运营，相当于一个代言人。
　　后面这种是拿提成，人越红，提成越高，不仅赚很多，还轻松。我认识好几个，都开劳斯莱斯了！张沫凡说。
　　借助网红的粉丝效应开拓营销市场，正是当前微博商业化战略的核心。网红大V们也因此与微博结成了更深的互利共生关系。
　　在一个月前的V影响力峰会上，负责广告业务的微博副总裁王雅娟上台感谢网红大V。她说，微博营销已经成为很多企业做营销的刚需，原因是大V们在贡献内容、积累粉丝的同时，已帮助微博将用户按照兴趣做了圈层划分，从而能够进行精准化营销。
　　微博做营销活动时一定会拉来‘大V’参与转发和炒作。王雅娟说，2017年有1。2万名大V参与了微博营销收入分成，他们以广告代言的形式，共获得了7。1亿元收入。
　　2017年3月23日，微博还专门推出网红电商平台。这是一个汇集垂直领域电商红人、电商企业和电商服务商的资源共享平台。电商企业和粉丝在5000以上的垂直领域意见领袖可申请加入。
　　微博为这些入驻的电商企业和电商红人提供的扶持政策中，除了开放用户画像分析等数据支持和舆情服务等，关键是各类营销产品，包括粉丝通、粉丝头条、热门搜索等。
　　微博副总裁曹增辉称，2018年微博还会继续强化网红电商这样的生态，结合视频、直播等应用场景，进一步提升商品转化效率。
　　微博从一款社交产品切入电商，与阿里巴巴入股有密切关联。
　　2013年4月，阿里巴巴战略投资微博，此后接连增资，目前是微博仅次于新浪的第二大股东，也是微博最大的单一广告客户。也正是在阿里的扶持下，微博打开了商业化变现空间，并于2014年赴美IPO。
　　2015年，微博开始扭亏为盈，其后每个季度的净利润连续增长，2017年三季度首次突破1亿美元，同比增长两倍多，彻底扭转了2015年以前持续亏损的窘境。
　　其中，广告和营销收入则占微博净营收的接近九成。
　　微博逐步摆脱了下滑颓势，重新回到中国移动互联网的舞台中心，被业内称之为微博复兴。
　　在今天线上流量越来越贵时，通过粉丝效应导流的红人电商具有爆发力。但在微博上做电商，并不像外界想象的那样光鲜。
　　有知情人士称，像张沫凡、雪梨、张大奕这样成功的红人电商只是少数，一成赚钱两成平，其余略亏到重亏关掉，流量永远只集聚在头部，而且很多红人其实都在靠刷单来做虚假宣传。
　　此前测评类自媒体本末测评去杭州江干区的网红电商聚集地九堡探访拍摄。在偷录的视频中，一位原创品牌的服装工厂老板称，自己在双十一花5000万找托儿刷单，刷出1。89亿元销售额，却也没有挣到钱。
　　张沫凡证实，红人电商中刷单现象普遍。美妆电商行业里有些红人为了争业绩，刷单量很大，销量中基本上80是刷的。服装行业刷得更狠。而刷单的目的，一方面是想让自家商品成为爆款单品，另一方面也想做出更好看的数据吸引投资。
　　虽与微博平台并无关系，但部分网红电商的刷单行为，却给外界营造出一种网红电商欣欣向荣的假象。
　　2017年12月5日，在微博举办的第三届V影响力峰会上，微博公司CEO王高飞称，2017年在微博上做内容导购的电商网红合计销售额达187亿元。他预计，微博的电商变现额在明年可能突破300亿元。
　　物非人非，微博与用户的双向选择
　　尝到商业化甜头的微博，受到的争议也越来越多。
　　除了广告和营销内容过多外，微博的信息流展示机制变化也让不少用户感到不适。很多用户登陆微博后发现，首页信息流中经常出现一些自己并未关注的账号发的博文，而自己所关注的很多账号发的博文，却经常看不到。
　　微博公司解释称，用户所看到的微博排序不是完全按照时间先后，而是根据先看到这些内容的用户的反馈，调整了后续用户看到的内容顺序。比如前面的用户对这条微博感兴趣，这条内容的排序就越靠前，后面的人看到这个内容的概率就越大。
　　但很多用户并不买账。他们认为，关注谁、不关注谁的微博是自己的权利，平台无权为其做过滤和选择。
　　即便是一些网红大V，也对这样的政策感到不适应。2017年12月5日，拥有694万粉丝的张沫凡就在微博上求用户给自己点赞，别让我消失在你的世界。
　　而那些没有相当粉丝基础的博主，发出的微博很可能就石沉大海，没有任何声响了。
　　我理解新浪微博为了盈利而做的一切改变。自媒体人和菜头在个人微信公号文章中质疑，若用户不满信息流的时间线混乱，花钱买粉丝头条就可以全量显示；若嫌广告太多，买会员就可以随意屏蔽。
　　新浪微博为信息流和信息流平台定了价，这是互联网上的一个创举，也是支撑新浪微博股价的根本原因。和菜头说。
　　花钱去广告、花钱买来更好的服务，这在互联网商业世界并不少见。微博公司也不断对外解释，此举是为了降低信息过载，提升用户体验，且只是更改了微博出现的顺序，并不会对其屏蔽或做曝光限制，但却依然惹来了赤裸裸只想变现的质疑。
　　不过，无论从微博公司还是独立第三方机构公布的数据上看，微博的活跃用户规模都在上升。
　　微博公布的2017年三季报显示，微博月活规模同比上升27至3。76亿。中国互联网络信息中心公布的统计数据则显示，2016年微博的网民使用率从33。5回升至37。1，结束了此前连续三年的下滑走势。2017年6月则进一步回升至38。7。
　　微博和用户之间，正在进行双向选择。
　　微博方面称，微博当前的定位是信息发布与消费平台。消费商业属性正在放大。根据微博公司CEO王高飞的说法，该公司接下来的业务重点将是继续做大微博的平台规模，以及基于粉丝的变现。
　　习惯于在微博上进行类似于微信朋友圈的社交，以及偏好当初舆论场形态的微博的老用户，可能会用脚投票，转而投向其他社交产品。
　　而另一些人群正在进来。
　　数据显示，2017年微博的用户人群中，来自一线城市的只有16。2，二线城市用户占26。2，三四线级以下城市用户则占据57。6。而在2012年以前，一线城市用户占据绝大部分。
　　来去之间，微博的主流用户换了一拨。
　　中山大学传播与设计学院院长张志安告诉媒体，根据他的观察研究，公共议题意见领袖衰落后，主流用户对于微博有了新的用法。
　　很多人在微博上卖面膜，卖各种各样的产品，而现在很多三四线的网民对于买同款有很强烈的需求，微博能满足他们对于日常生活美好想象的消费需要。张志安说
　　阿里增资预期下的钱景和挑战
　　这几年，美国金瑞基金（KraneFundsAdvisors）首席投资官布伦丹埃亨（BrendanAhern）投资了很多中国资产，尤其是跟中国消费升级相关的中概股，其中包括微博。2017年4月中国设立雄安新区的消息刚出来时，他还专程跑到当地想要买地。
　　布伦丹看好微博的钱景。他认为在股市表现方面，微博被加入到MSCI指数后，很多ETF和基金都会买入这家公司，这种被动投资的增长是利好消息。
　　即便看到微博的新用户增长放缓，布伦丹的看法也不悲观，在微信的竞争压力下，这种放缓是可以预见的。在已有大量用户的基数下，微博目前的阶段在于变现，这也是投资人最关注的。只要用户增长仍在继续，那就不是问题，就像Facebook此前的经历一样。
　　对于布丹来说，微博还有一个利好消息，即阿里巴巴的增持预期。
　　阿里巴巴目前持有微博31。5的股份和14。8的投票权，我们认为阿里有可能增持，甚至全面收购微博。阿里收购微博的逻辑在于两边可以互相导流。布伦丹》称。
　　与淘宝电商业务捆绑在一起，对微博而言，有利有弊。
　　微博现在的商业策略非常清晰，就是贩卖流量。新榜创始人徐达内分析称，2010年到2012年的微博，某种程度上是被裹挟进了非常意识形态的话题领域，这从一个商业公司的角度来说是不利的，而现在利用网红电商的流量需求，跟阿里巴巴战略合作，算是回归到纯粹的商业世界。
　　在商业化变现方面，此前微博也尝试过其他方式，包括互联网金融和游戏，但均未成功。
　　易观智库互动娱乐行业中心高级研究总监薛永锋认为，新浪做媒体起家，广告模式可能是最适合微博的。但这一模式最大的挑战在于，能否保持稳定的流量？能否在社交内容与广告营销之间找到平衡，维持活跃用户规模？
　　用户的微博使用频率正在下降。根据易观的追踪观测，相比于2013年，每天打开微博一次以上的用户占比超过60，现在的微博用户几乎平均三天才打开一次微博。
　　微博的社交属性正在进一步减弱。在中国主打强关系的社交产品领域，目前是微信一家独大。微博上的社交关系则越来越偏向以兴趣社交为主的弱连接。
　　但在这一领域，微博的压力也越来越大。
　　作为微博曾经参与投资的企业，今日头条正试图迎头赶上这位前盟友。在资讯内容分发、问答、短视频、直播，乃至电商等诸多领域，二者短兵相接，激战正酣。
　　甚至，在新用户的开掘上，两家也都不约而同将主战场定在了三四线甚至更低线城市。
　　今日头条的估值超过200亿美元，也与微博市值旗鼓相当。不过，去年底美媒TheInformation援引知情人士消息称，今日头条正在寻求从部分既有投资人手中获得新一轮融资，估值可能高达300亿美元。
　　但是，微博的股价还能继续涨吗？