岁的旺仔为何营销亮眼业绩暗淡

　　旺旺今年40岁了。此前为了庆生，旺旺在上海大悦城举办了为期一个月的旺聚一堂40周年主题展，吸引了大批人到场围观。
　　近年来的旺仔，在媒体上的营销动作越来越多，将这个老品牌玩出了新花样，给人们一种依旧年轻的印象。
　　和营销上的出彩比起来，旺旺的业绩却略微有些逊色：2018财年（2018。4。12019。3。31），旺旺的营收为207亿，同比仅增长2。8，净利润约35亿，同比增长11。6。这样的成绩其实还算好的，前几年旺旺的业绩还处于持续下滑中。
　　一边业绩暗淡，一边营销亮眼，为什么会有这种反差呢？
　　旺旺：生于台湾，兴于大陆
　　事情要从旺旺的来路说起。
　　1962年，台湾宜兰食品成立，于1979年自创品牌旺旺，同时推出了品牌形象旺仔。旺旺在1983年推出第一款米果产品旺旺仙贝，次年发售旺旺雪饼，随后在台湾大获成功。
　　到了1992年，旺旺正式进军大陆市场，把米果产品作为主打品类。一时间，旺旺俘获了无数小朋友，轻而易举打开了市场。1994年，旺旺湖南工厂投产的第一年，就收获了2。5亿的销售额。
　　与此同时，旺旺也陆续推出了旺仔小馒头、旺仔牛奶等单品，加上铺天盖地的广告，成了许多小孩子的心头好。旺仔牛奶那句再看我就把你喝掉的广告语，更是成为童年的经典之一。
　　旺旺的旺气在2014年开始消减。彼时经典产品开始卖不动，旺仔牛奶和旺旺米果作为营收的主力军，在市场中开始败退，许多经销商纷纷和旺旺解约。
　　根据旺旺当年的财报，2014年营收和利润双双下滑，此后几年继续下行。旺旺的市值也随之暴跌一半，至今还没走出低谷。
　　为什么旺旺不旺了？
　　回顾旺旺这几年的表现，可以明显感知旺旺不旺的原因，我认为主要是这么几点。
　　1、产品跟不上消费升级
　　随着生活水平提高，人们的饮食健康意识变强，更倾向于选择天然、少添加、少制作的食品。旺旺的主打产品，是调味料较多、经过多重加工的零食类，自然越来越受到人们的冷落。
　　比如：旺仔牛奶是复原乳，是用奶粉冲制而成，相比之下纯牛奶和酸奶更受消费者欢迎。
　　根据智研咨询的《20182024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》，中国牛奶和酸奶产品的销售额在20122017年间大幅增长。
　　2、推新品太多太杂
　　近年来，旺旺在上新方面可谓是不遗余力。雪姬梅酒、哎哟燕麦粥、年轮蛋糕、Mr。HOT芥末味牛奶糖花样百出，让人眼花缭乱。如果不是查了资料，我还不知道这些都是旺旺旗下的产品。
　　旺旺方面此前表示：目前研发人员超过150人，一年产生新品超过100个，相当于十年前的三倍不止。
　　大量地上新，显得没有焦点，产品系列也过于繁杂。一个新品要讨得消费者欢心都不容易，何况是多个一起上呢？
　　结果就是，大多数人记住的，还是那几款经典产品，新品的热度在问世之后很难持续。之前旺旺在天猫旗舰店设置了一个版块你没吃过的旺旺，就被人调侃为你没印象的旺旺新品。
　　3、外部竞争加剧
　　在旺旺自身策略失误的同时，竞争对手也在步步紧逼。
　　2010年以来，儿童牛奶品类出现了不少强势产品，比如：蒙牛的未来星，伊利的QQ星等，对旺仔牛奶造成了不小冲击。
　　其他零食品类方面，以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的新兴品牌，打着营养健康的旗号，推出了以坚果类为主的一系列零食，瓜分了原属于旺旺的市场份额。
　　面对竞争对手的进击，旺旺在产品策略上鲜有调整，以致于业绩不断下滑。
　　旺仔营销，治根不治本
　　和业绩低迷不同的是，旺旺的营销显得热火朝天。
　　早年，旺旺曾推出风靡一时的李子明旺仔牛奶广告。2017年，旺旺邀请当年片中的小男孩、如今已长大的李子明继续担任主角，拍摄了一支李子明长大了的续集广告，一时间引爆了社交媒体。
　　旺旺还玩起了跨界。和流行服饰潮牌TYAKASHAT联名，推出了毛衣、帽子、T恤、卫衣、袜子等一系列新品，一改过去的形象，越来越潮酷。
　　新茶饮行业也有旺旺的足迹。今年六一，旺旺就和奈雪的茶合作，上新了旺仔QQ芝士杯和宝藏茶等饮料，以及一系列的周边产品。
　　可以看出，旺旺在营销上十分用心。想通过各种有趣的活动，让品牌变得年轻，在定位上从儿童零食转变为年轻人的零食。
　　实际效果呢？不太理想。
　　除了前述业绩方面的印证之外，还有我的个人体会。
　　我觉得旺旺的营销有趣，但还不至于会特地去买旺旺的零食。我也问过身边的同事，大多数人都听说过旺旺的活动，却没有人买旺旺的产品除了去奈雪的时候买旺仔芝士杯，这其实算是奈雪的产品。
　　本质上，这是因为营销创意只是一个噱头，能够阶段性吸引眼球，或许短时间刺激销量，但无法解决最根本的经营问题。
　　可以这么说，营销的作用只是锦上添花，不可能雪中送炭。
　　结语
　　旺旺的营销能力已经得到承认，目前最重要的还是产品层面的问题。
　　近期，旺旺推出了一款果味的风味饮料梦梦水，具有缓解疲劳、帮助睡眠的作用。这款针对失眠人群的饮料，尽管定价15元有些高，但依然是旺旺在产品上一次有益的尝试。
　　最关键的是，旺旺的产品应该以健康、营养为主要卖点。
　　对于吃旺旺产品长大的人，做了父母之后，也会为孩子选择更加健康的产品。如果旺旺能够满足这类需求，必然会吸引更多当年的旺旺粉丝，乃至更多其他的父母。
　　具体而言，可以将经典产品重新制作，比如旺旺雪饼可以用粗粮，少添加调味料；也可以推出更好的新品，比如健康饮用水，天然无添加。
　　只有全面重塑产品，摆脱不健康的帽子，40岁的旺旺才可能稳住，继续旺下去。