从蠢蠢的死法看社交媒体时代的数字创意

　　与真实世界一样，在数字世界，也时常会发生让人匪夷所思的事情，呈现超越想象的别样精彩。通过社交媒体，人们喜怒哀乐的真实情感畅意蔓延，倒映在不同的虚拟社群，也会塑造出风景各异的数字景观。
　　如果让你构思一则交通方面的公益广告，你会想出怎样的idea？也许是直接告知大家不遵守交通规则就会丧命，也许是在各种违反交通规则的画面打上叉叉。看看墨尔本铁路局联手麦肯广告，如何通过广告来提醒人们提高铁路周边安全意识吧，他们创造了一段名为《蠢蠢的死法DumbWaystoDie》的数字视频，在YouTube上点击量已超过1500万，在各种社交媒体也引起大家转发与讨论。
　　这段视频长度只有三分钟，前两分钟是几个像巧克力豆的卡通小人轮番演示点燃头发、卖肾、吞强力胶等搞笑死法，然后伴随着女歌手TangerineKitty的嗓音，这些卡通人物聚在一起，合唱DumbWaystoDie，视频最后，几个小人开始演示乱穿铁轨等死法，随后出现注意铁路安全的标语与墨尔本铁路局的标志。
　　DumbWaystoDie
　　谈及这则广告的创作思考，墨尔本铁路公司公关经理LeahWaymark说：我们希望从青少年开始影响一代人，先改变他们的观念，继而影响他们的父母，麦肯墨尔本的创意总监JohnMescall坦言：我觉得单纯地表达哪些事应该做，哪些事应该禁止，这种说教味很重的方式并不会很好地被大家接受，于是整个广告团队决定用一种更有趣的方式制造话题和改变行为，而这种内容最适合传播的渠道不是电视或平面媒体，而是社交媒体这样的创作思维，造就了这条风靡全球的病毒视频。
　　就像《蠢蠢的死法》一样，正是无数有趣的数字广告创意，为社交媒体引爆了热点话题，为数字世界创造了丰富内容，形成了虚拟环境下的传播与交互生态，塑造了跨越不同平台、反响热烈的社群景观。反过来，这也显示了社交媒体对于创意行业的影响，正是社交媒体所具备的特性，改变了创意思考的方法，改变了商业传播的规则，甚至正在改变我们生活的方方面面。
　　如奥美公关总裁柯颖德（ScottKronick）所说：社会媒体及其支持技术（Web2。0）对世界每个角落的生活都产生了深远的影响。这种经过演变而形成的潮流、趋势、现象和挑战，我将之定名为裂变，这是一种全新的生活方式。社交媒体是一种全新的媒体思维方式，具有不同先前媒体的特质。
　　面对传统数字媒体与社交媒体，数字创意呈现不同的思维方式。
　　传统数字媒体仍然是以告知为主，数字创意不会过多考虑观众的兴趣。但是，如果创意伊始就瞄准社交媒体去传播，创意则需要去迎合大众的兴趣点，顺应社交媒体的传播特质。社交媒体将传播权从精英、专业人士转移给大众，无论印刷媒体还是电视媒体，传播权都是在编辑或导播手中，他们决定传播的内容，但是社交媒体出现之后，产生了自媒体现象，每个人都是一个媒体，每个人都可以去编辑和发表讯息，社交媒体面前，人人平等。
　　所以，针对社交媒体的数字创意，很可能职业广告人抛出的创意作品只是一个teaser（预热），然后通过社交媒体，引发大众讨论，并参与到整个传播campaign的创作与传播过程。
　　耐克针对伦敦奥运会的《活出你的伟大》系列就是一个针对社交媒体平台的创意作品，它针对奥运每场赛事，提取创意热点，用伟大概念去演绎，伟大，不在乎你多少次跌倒，在乎你多少次站起，伟大的反义词，不是失败，而是不去拼
　　耐克在社交媒体抛出一张又一张充满态度的平面广告，引起网友的关注、共鸣、兴趣，并激发他们去创作自己关于伟大定义的稿子，从而发起一场与伟大有关的人民广告战役。
　　数字创意的风格，除了受限于品牌调性，也受限于媒体特性。传统媒体是单向度传播，无论讯息风格是幽默的、冗长的、深奥的、详尽的都是在承担一种告知功能，社交媒体是反深奥的，是碎片化的，是一个可以让大家多向交流的平台，是一个可以让每个人都能发表看法的介质。
　　在这个平台，每个人都可以分享自己对于事物的看法，可以自由表达自己的想法，所以当一个可以引起共鸣的话题在社交媒体抛出，就会成为大家讨论的话题，也可以成为流行文化的一部分，也就是说社交媒体所承载的数字创意风格，大部分都是充满趣味的、是浅表的、是与生活相关的，具有这样特质的数字创意通过社交媒体传播，才可以制造话题与引爆流行。
　　2012年最火的网络热点，当属《江南style》，韩国艺人鸟叔独创的骑马舞视频在YouTube观看次数超过3亿次，而被Like的次数则达到300万次，鸟叔的这首舞曲之所以能风靡全球，并非是因为艺术含量，而是契合了人们追求娱乐的心理，吻合社交媒体传播特质，它很简单，它很热闹，它很无厘头，它很低智，它很草根，它很容易模仿，它很好玩
　　这些都是契合社交媒体的数字创意特质，甚至在《江南style》流行之后，无数商业品牌也纷纷借鉴，打造属于自己的各种style面对接踵而来的各种版本style以及商业走红，鸟叔自己甚至都不明白原委，他只是这样解释：现在的人压力很大，因此我只是通过音乐让他们高兴。作为一名艺人和作家，帮人们抵抗疲劳就是我的工作。
　　社交媒体不仅是一种媒体形态，更是一种生活方式。
　　作为一种新兴的媒体形态，社交媒体具有整合的力量，它是可以跨越平台的，不同的社交媒体，可以交互作用，而印刷与视频形态的讯息，也可以整合在社交媒体进行传播，所以，社交媒体具有整合的强大力量。作为一种生活方式，社交媒体容易让人产生很强的依赖性，这也就是传说中的社交媒体中毒症，走在大街或者搭乘地铁，随处可见很多人在check自己的微博、通过微信与朋友聊天、拍照发到啪啪与好友分享这是因为社交媒体处于随时更新的状态，社交媒体的内容也一直在不断衍生，而这些内容和特质，可以让人打发无聊，感受趣味，就像传播学家麦克卢汉所说媒介成为人的延伸。
　　所以，数字创意不仅要考虑社交媒体的传播特性，更要考虑社交媒体的生活属性，它不仅要传达信息，更要营造大家感兴趣的内容，这种内容是超越形式的，是反映真实民意的，是一种理想化的现实，或者是对未来的展望与描述。
　　时尚品牌Diesel，继BeStupid（保持愚蠢）之后，创建了Diesel岛一个全新的傻瓜社会，在这里，傻瓜们可以远离现在生活的地球，选择自己喜欢的任何方式来生活，可以创立政府、编写法律，并以全新的视角解决社会中医疗保障、交通、法律等各种问题，可以认识岛上的公民，当然还可以通过交互式网页购买岛上人们所钟爱的Diesel服装，Diesel岛还拥有自己的维基百科索引，每周更新网民提交的社会规章制度。
　　除此之外，Diesel还会在Youtube上传一些岛屿公民的生活短片，情节也许荒诞离奇，但是充满了返朴归真的理想主义。Diesel岛的数字创意思维，就是通过社交媒体的平台，整合各种沟通介质，去创造内容，创造一种生活形态，创造一种高于现实的理想社区。
　　结语
　　当数字创意遇见社交媒体，必然要去顺应社交媒体的特质，而不是反其道行之。社交媒体是属于大众的，社交媒体是反对深奥的，社交媒体是流行文化的，社交媒体是跨越媒介的，社交媒体是需要正能量的，社交媒体是非精英化的而相应的数字创意，就像《蠢蠢的死法》、凡客体、江南style、Diesel岛都具有类似特质，而媒介与创意的关系，似乎也从未如此贴近、水乳交融，麦克卢汉1964年在《理解媒介》一书中提出的媒介即讯息的预言终于一语成谶。
　　祝士伟JohnWish（微博祝伟设计观察），创意总监、专栏作家、大学讲师。