可乐卖萌后营销互动法则

　　瓶装可口可乐换了新包装，瓶身印上了诸如高富帅白富美喵星人等90后新新人类熟悉的网络流行语。可口可乐公司新包装被称为快乐昵称瓶，是今夏的新装。
　　近年，饮料市场竞争如火如荼，果汁、茶饮料、乳酸饮料大战此消彼涨，而碳酸饮料市场则相对沉默。可口可乐新装卖萌，无疑是想在诸多功能饮料的围剿下还以颜色。同时它也向业界传递出，针对年轻人的非主流营销方式正流行，由消费者参与的互动营销正替代过去传统的单方定向式营销。
　　按瓶索骥定义消费者
　　营销进入90后时代。
　　大学生陈瑞5月28日一早刷微博得知可口可乐推出了快乐昵称瓶，便迫不及待地奔向了校园的小卖部。遗憾的是，几乎跑遍了整个校园以及周边的小卖部，都未能找到卖萌的可乐瓶。
　　但陈瑞并没有放弃，马上用微信在朋友圈通知了他的好友们，在京城的各个卖场里发起了一场集瓶活动，立志要将全套可乐瓶收集全。
　　像陈瑞这样想集齐全套快乐昵称瓶的年轻人并不在少数，不过，这个任务完成起来恐怕并不容易。可口可乐的官方微博图片显示，快乐昵称瓶共计22种，更多昵称在全国各个市场分批投放。除此之外还有一些富有地方特色的昵称瓶，仅在当地有售，比如湖北市场的尖板眼、四川市场的老妞儿、重庆市场的重庆崽儿等。
　　感兴趣的消费者可以通过与天南地北的朋友们互相分享，交换收集，这也体现了本次夏季包装的分享特性。通过分享结交朋友，加深友谊，这也是我们期望带给消费者的附加价值。可口可乐大中华区可口可乐品牌公关经理王静说。
　　近年，可口可乐一直倡导快乐和分享这一品牌精神，如与腾讯合作等，用更加年轻的方式与消费者沟通。推出快乐昵称瓶前，可口可乐曾做过一系列消费者行为分析，结果显示，年轻人更喜欢运用流行通俗的昵称彼此相称，以示亲密友好，而这也是这批瓶子的创意源动力。
　　来来来，据说星座没法定义你，80后、90后也不太准确，但小可保证在这里一定能找到属于你的专属昵称！除了在线下渠道铺货，线上，可口可乐也在用贴标签的方式与年轻人互动，引导粉丝们去定义自己的符号，让粉丝们线下可以按瓶索骥。
　　可口可乐卖萌可以说标志着营销已经进入90后时代。80后营销的主流方式是用当下最红的明星做代言，靠明星的价值激起消费者对品牌的忠诚度与美誉度。而90后的年轻人，喜欢用更加草根的方式张扬自我，以我为中心实现自我价值的肯定与表达。
　　非主流的阶段性诉求
　　细分式的营销策略，应用要特别小心，需要控制好数量与渠道，避免对品牌造成伤害。
　　可口可乐的营销术经常被学界当作典型案例进行研究分析，每个时期，可口可乐都会打出不同的营销标语。比如2000年可口可乐营销的主题是Enjoy；2007年强调自我，要爽由自己；之后强调分享，2010年的广告语即你想和谁分享新年第一瓶可口可乐。
　　近年，消费者会在电视广告上看到可口可乐在打亲情牌，强调家庭聚会中的亲情与分享。打亲情牌的电视广告就如同央视春晚一样，拥有较高的曝光率与知名度，但很多年轻人并不喜欢，他们知道央视春晚，但是觉得老套，不喜欢。而快乐昵称瓶这样的营销则属于地方春晚或网络春晚，是年轻人的舞台。
　　可乐的这一营销几乎抛弃了美国可乐文化的经典核心内容来迎合中国消费者，有着很强的地域性特征。像可口可乐这样，一款面向广众的产品对人群进行细分，进行个性化的营销，随着营销技术、手段以及大数据样本的支持，应用会越来越广泛。但这种细分式的营销策略，应用要特别小心，需要控制好数量与渠道，避免对品牌造成伤害。90后李宁就是一则典型的失败案例，在细分消费者时用力过猛，强调新理念时让老消费者感觉不受重视与尊敬。可口可乐只在PET领域创新，并没有因此将整个市场及可口可乐的文化价值观做根本的改变，在吸引年轻人眼球和尊重老消费者方面做了很好的平衡，是个较为安全的策略。
　　从品牌传导到引导消费者参与
　　让消费者做选择题，要么Yes要么No，是一种简单粗暴的互动，聪明的营销者应该为消费者出填空题，测试出消费者的喜好，与消费者沟通。
　　卖萌不是可口可乐的独创与专利。从淘宝的亲，有什么需要帮助开始，到刘强东的今晚，莫名其妙地兴奋，再到星巴克的卖萌闹钟，用可爱、幼稚的语言做营销噱头就一刻没有停止过。
　　快消进入卖萌时代，并不代表全是90后趋势，80后甚至70后也能接受这种方式，一方面是受90后年轻人的影响，同时意味着这些人也期待着拥有一颗年轻的心。
　　迎合消费者，特别是年轻消费者的心似乎越来越难，像过去那样通过集中的广告运作袭卷整个区域已经不可能了，更好的营销模式是尊重、倾听年轻消费者的心声，根据他们的喜好、兴趣点与之互动，并不是像猜谜语一般臆想年轻人可能喜欢的产品或元素推给他们，这显得过于草率了。以前的营销，是品牌传导理念、价值，消费者被动接受，现在消费者正成为营销的主体，品牌的主要工作是引领消费者参与互动。
　　这方面，小米手机的做法值得快消行业的人学习。小米手机在产品推出前，一直在核心消费人群中探讨需要哪些功能、如何控制成本，了解消费者能够接受的价格，设计阶段让消费者参与并分享，拥有广泛的群众基础，因而小米每推一款手机，都会赢得不少消费者的掌声。小米让消费者做的是填空题。