我们如何沦为互联网的小白鼠

　　网上每天进行着数百万个实验，我们在浏览网页时所接触到的信息都受到了操控。这些实验的目的是为了研究如何保持我们的注意力，如何促使我们点进更多的链接，花掉更多的钱。而且这些实验常常是神不知鬼不觉的。可能我们永远都不会发现自己已经成了小白鼠。
　　如今风靡科技行业的AB测试〔1〕是这一切的罪魁祸首。AB测试意味着我们所看到的网页和别人看到的未必一样。这些网页也许在色彩上稍有不同或者标题更改了。另外，我们在社交媒体上看到的自己朋友或家人的个人信息也会有所出入。
　　AB测试起初用于网页设计变更，但如今该技术引发的争议越来越大。即便是在一些最富争议的情况下，这种技术也有助于企业支配用户心理，乃至感情生活。
　　今年夏天曝出脸书在用户不知情的情况下，利用该技术对其展开研究，目的是为了影响用户心理。近期又曝出约会网站OkCupid对一部分用户虚报了其与另外用户的配对指数。这家网站将用户配对给并不合适的人选，之后对其互动进行跟踪。
　　那么，这些实验是从何时开始变得一发不可收拾的呢？
　　（Thinkstock）
　　AB测试技术诞生之初是一种相对温和，甚至平凡无奇的网页优化手段。多数情况下，这种技术用于优化网页转化率。网页转化率则体现了网站的用户浏览量。AB测试技术之所以如此强大，是因为它有时会抛出意料之外的结果。
　　今年早些时候，谷歌的一位执行总监就透露，搜索结果页面上的广告链接要是使用另外一种蓝色阴影，就会有更多的人点开这些链接，从而为谷歌增加200万美金的额外收入。
　　同样，旅行网站TripAdvisor也使用了这种技术，发现某些颜色更加吸引用户。如果用户从谷歌的一个广告链接到了该网站页面，那么他们更倾向于点开蓝色按钮。该网站内部用户则倾向于点开黄色按钮。
　　一些结果更令人摸不着头脑。比如，牙科咨询服务网站1800DENTIST近期尝试利用各种图片和测试来增加点击量。该网站发现，点击量最高的是一个牙医把手搭在一位女病人肩上的图片。曾为1800DENTIST网站提供过咨询服务的丹赛罗克（DanSiroker）认为这张图之所以出人意料，是因为牙医从来都不会对病人做出这种举动。如今，他是AB测试技术提供商Optimizely执行总裁。
　　正如旅行搜索引擎Kayak工程总监斯图尔特乌尔姆（StewartUlm）所说，有时你都不知道一项AB测试结果为何会奏效，可它偏偏就成功了。我们很想提出一些理论来解释得到的结果，不过，光凭统计分析展开实验，结果可信与否是无法确定的。
　　（Thinkstock）
　　大多数情况下，AB测试技术是相对无害的。然而，近几个月，这种技术的应用激起了一片反对声浪。
　　首先，AB测试技术开始对我们浏览的新闻造成负面影响。Slate和Upworthy等网站就常常利用专门设计的软件来测试多达25个标题，就为了看看哪个标题更博眼球。于是，类似于他们想出了一个绝妙的主意，把相机交给流浪汉。
　　结果，这些流浪汉就把相机对着我们这样的标题便应运而生。这类标题能吸引大批用户，得到广泛分享，但也常常被戏称为误导人的标题党，原因在于点进去之后看到的文章或视频常常令人大失所望。
　　包括脸书在内的众多公司都在研究用户心理，利用不实信息骗取浏览量。由此，许多人感到AB测试技术如今已经步入了麻烦不断的新阶段。OkCupid所做的实验就揭示了简单的AB测试是如何对我们的生活产生直接影响的。除了给并不相配的人牵线搭桥并安排约会，OkCupid近期还开展了另一项测试。该网站更改了发给一部分用户的通知邮件主题。
　　盲目配对
　　OkCupid创始人之一克里斯蒂安拉德（ChristianRudder）解释说，该网站的一些用户收到了一封邮件，其主题名为：您有一封来自〔发送者〕的新邮件，而其他人收到的邮件主题则是：来自〔发送者〕的一封新邮件，标题前面还有一个信封小标志。第二封邮件的浏览量超过第一封4。对于一个拥有三千多万用户群的网站而言，4可不是个小数目。
　　假设那多出的4同一项针对一百万用户的测试相关联。这就给网站带来了四万次点击量，拉德说道，其中，可能会有一万人开始在线交谈，一千人开始约会仅仅是因为这么一次偶然的测试。
　　随着AB测试结果越来越精确，有些人担忧，为了追求眼前的浏览量和逐渐攀升的利润，一些网站会将道德伦理抛诸脑后。设计咨询顾问哈里布利格纳尔（HarryBrignull）致力于研究网络的消极模式，也就是一些网页设计花招，他认为这些花招违背了道德伦理，操控用户，使其做出其他情况下不愿做的事。这样的事比比皆是，从注册订阅服务到同意个人信息可透露给第三方。
　　（GettyImages）
　　注册过程中模棱两可的描述或者看似无伤大雅，实则剥夺了我们单选权的复选框都是这类花招的体现。一个公司如何知道这些方法是否真的奏效？当然是运用AB测试技术了。
　　布利格纳尔解释说：试想一下，一个设计师说方案A能带来这么多钱，不过方案B能赚到的钱比A还要多。当你抱着赚更多钱的心态看待这件事尤其当你的竞争对手都在使用这类花招的时候，要想抵挡住这些小花招的诱惑是相当困难的。
　　像赛罗克这样的AB测试狂热爱好者都坚持认为，长远来看，这类违背道德的举动损害到的仅仅是企业名声和商业成就。不过正如布利格纳尔所说，诱使消费者购物的招数已经流行了千年，从中获益的人可谓不计其数。
　　某种程度上，我们以往就经历过如今发生的事。20世纪，广告操控人心的效应引发越来越多的恐慌，导致政府对广告业的介入。AB测试技术使用者们日后或许也将面临这种监管。
　　（FaramarzHashemiFlickrCCBY2。0）
　　可惜，消极模式和设计变更之间的尺度有时却难以把握后者有助于优化网站，给用户和网站带来双赢。不过，在OkCupid的克里斯蒂安拉德看来，公众指责该网站欺骗用户的同时忽略了这样一个事实：该网站所做实验最终是利大于弊的。
　　我们如今所做的事对广大用户的幸福感有百利而无一害，拉德坚持道，我们为单身人士寻找恋人、性伴侣乃至终生伴侣。这对他们没有任何害处。对我们而言，这也不是什么零和博弈〔2〕。
　　不过，我们如今都逐渐意识到互联网为揭开点击量谜团而进行的隐秘勾当了。不管我们支持与否，他们都不会就此罢手。
　　译注：
　　〔1〕AB测试：一种新兴的网页优化方法，可以用于增加转化率、注册率等网页指标。AB测试本质上是个分离式组间实验，以前进行AB测试的技术成本和资源成本相对较高，但现在一系列专业的可视化实验工具的出现，AB测试已越来越成为网站优化常用的方法。
　　〔2〕零和博弈：又称零和游戏，是博弈论的一个概念，属非合作博弈。指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为零，双方不存在合作的可能。