利用新旧媒体融合发展推进企业品牌构建的策略研究

　　王一涵王云涛
　　摘要：随着近年来经济全球化进程的不断加快与信息科技的飞速发展，新媒体时代已然到来，进一步推动媒体融合发展，促进企业自身品牌建设已是刻不容缓。本文针对推动新旧媒体融合发展的必要性做了评述，并针对企业如何利用新旧融合发展推进品牌构建这一问题进行了深入研究。
　　关键词：新媒体时代；媒体融合；品牌构建
　　在新媒体时代的背景之下，推动传统媒体与新兴媒体的融合发展既是时代赋予传媒行业的新要求，也是党中央宣传优秀思想文化与巩固主流思想舆论的重大战略措施之一〔1〕。因此，如何在新形势下与时俱进、更新观念，将传统媒体和新兴媒体融合，充分发挥各自的优势，坚持正确的舆论导向，对进一步推进企业品牌建设工作具有十分重要的意义。
　　一、新旧媒体融合发展的背景
　　（一）传统媒体：挑战与思变
　　随着新的传播技术和媒介的涌现，人们获取新闻信息的习惯也潜移默化的改变着，从收音机、报纸、杂志、电视到互联网、手机，信息获取的数量逐渐增多，传播的速度也逐渐加快，更多的人选择放下报纸和杂志，更愿意守在电脑前和手机旁翻看信息。的确，与新兴媒体相比，传统媒体在时效性、互动性、灵活性等方面存在短板，其曾有的优势正逐步丧失，市场需求和信息传播的多元性、传播形式的主动性和读者需求的多样性，都对传统媒体提出了严峻的挑战。存在即是合理，在面对如此的压力与挑战，传统媒体更需要冷静的思考，在特有的领域发挥自身不可替代的优势，并且根据市场的需求变化发展，不断转型以适应受众群体的多元化需求。
　　（二）新兴媒体：崛起变革与正向引导
　　微博、微信、QQ、手机新闻客户端等等，已经成为我们生活中获取信息必不可少的途径。有人开玩笑说，手机不在身边，感觉很不安、一天没有网，浑身不自在。新兴媒体的出现和发展，在丰富转播媒介、拓宽传播广度的同时，也深刻的改变了媒体传播格局。然而，新兴媒体的迅速崛起也同样带来了诸多的问题：互联网的隐匿性和互动性，许多网民纷纷通过互联网来表达诉求、发表意见，形成了新的民间舆论场；网络诈骗、人肉搜索以及很多不负责任的言论、未经证实的信息散布到网络中，充当了一些事件的导火线，引起民众的不安与恐慌。因此，新兴媒体也必须做出相应变革，才能积极主动的进行网上舆论引导，形成正面舆论氛围。
　　二、企业利用新旧媒体融合发展构建品牌建设的意义
　　（一）企业品牌的含义
　　随着人们对于品牌理解的不断深入，也表明了品牌的概念随着市场发展的不断自我完善。但是不管品牌的外延如何延伸，它的基本内涵都包含了以下四种功能〔2〕：
　　1。识别能力：品牌通过法律程序向政府机关申请注册，就成为专属的商品标志，具备了排他的专用产权；
　　2。信息功能：传播者进行必要的印象整饰，是调整传播者与受众关系，确保传播效果的一种必要手段〔3〕；
　　3。社交功能：这一功能是指为建立维持销售者与消费之间的相互理解而进行的一种有目的、有计划的持续努力，使一种传播管理〔4〕；
　　4。价值功能：一个品牌的生命力受到很多因素的影响市场环境、社会环境、政策环境等。消费者在众多同类产品中选择某个品牌的产品，除了商品与服务本身的价值之外，由品牌带来的无形价值也是不容忽视的。
　　（二）企业构建品牌的意义
　　所谓品牌建设是指通过广告、公关等传播手段持续地与包括消费者在内的目标受众交流，以期获得消费者的认知和认同，最优化地增加品牌资产的过程〔5〕。品牌建设的重要意义在于：第一，在整个企业参与市场竞争的过程中，一种有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率，它能够给企业带来的是更好的提升竞争力的效果。第二，品牌竞争或品牌策略传播是当社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。企业品牌的价值也是数十年来国内企业的曲折探索实践之后才得出的成果。
　　（三）企业构建品牌的策略
　　目前，在企业品牌构建方面，新媒体越来越多地参与到企业的经营与决策中。新媒体越来越多地具备消费者分析和精准营销等功能的时候，新媒体和电子商务的融合己经不可避免，目前在媒体和电子商务之间已开始形成一个完整的价值链。与此同时，在企业品牌建设中，传统媒体在信息的采集、核实、分析以及解读等方面所具有的优势目前仍是新兴媒体所无法比拟的，也即是传统媒体所表达的信息比新兴媒体更加具体、更加具有品质、更加专业权威。面对大数据时代、大传媒时代提出的新内涵和新要求，企业应该利用新旧媒体自身的优势，并将其最大限度地发挥出来，使两者得到和谐的融合发展。与此同时，企业应该以整体的思路和开阔的视野进行信息的传播，充分利用新旧媒体融合发展的契机，将企业的好经验和新举措、员工中涌现出的典型通过更开放的媒体宣传出去，使之成为公司凝心聚力、激发创新活力的动力引擎。
　　三、结论
　　随着新传媒时代的到来，新旧媒体融合发展已成为媒体行业发展的必由之路。企业在大数据、大传媒时代背景下，充分利用好新旧媒体融合发展的契机，对于企业构建自身品牌，提高行业影响力具有十分重要的意义。
　　参考文献：
　　〔1〕宋美娟。新媒体时代如何推动媒体融合发展〔J〕。青年记者，2014，30：8081。
　　〔2〕余明阳，朱纪达，肖俊淞。品牌传播学〔M〕。上海：上海交通大学出版社，2005，13。
　　〔3〕郑东兴。受众心理与传媒〔M〕。北京：新华出版社，1994，106107。
　　〔4〕James。E。Gruning。公共关系是一种传播管理〔M〕。郭惠民译，国际新闻界，1998，71。
　　〔5〕艾尔里斯，杰克。特劳特著。广告攻心战略：品牌定位〔M〕。刘志毅译，北京：中国友谊出版公司，1999，3036。