喜茶得了焦虑症网红当三年还能火多久

　　喜茶已经火了3年了，在寿命普遍只有6？12个月（甚至更短）的网红茶饮行业中，这并不多见。
　　但喜茶还能火多久？说不准。
　　显而易见的事实是，其近一个多月的三次大动作：在北上广深的四家门店试点了4款咖啡饮品这被外界解读为是其正式入局抢滩咖啡市场的信号；在北京引入首家搭载了特调酒饮产品的喜茶店；同时，在北京地区线上和线下门店开始售卖鲜食。
　　频繁尝试新业务的背后，很有可能是喜茶作为一个网红品牌自身的焦虑，或者说喜茶是在对抗这种网红品牌普遍的命运，进而希望通过快速的产品品类创新，持续刺激消费者，以期能持续火下去。拓展茶饮边界的背后
　　喜茶的焦虑是有迹可循的。
　　喜茶HEYTEY原名皇茶ROYALTEA，第一家门店于2012年5月开在广东省江门市一条名为江边里的小巷里。
　　2017年，喜茶开始真正走红网络，最火的时候，北京三里屯店要排上近两个小时的队才能喝上一杯奶茶，甚至奶茶的价格也曾被黄牛炒到翻倍。凭借排队效应和在社交媒体的频繁刷屏，喜茶迅速成为一家网红店。
　　趁着热度，喜茶也加快了扩张速度，甚至扩大门店面积，以满足更多顾客的需求。官方数据显示，截至目前，喜茶在大陆有181家门店，主要分布在北上广深，香港2家，新加坡2家，全自营，不接受加盟。
　　不过时至今日，喜茶热度明显不如以前，最直接的一个感官差距是，如今排队只需花半小时就能买到一杯。另一个数据是，根据喜茶创始人聂云宸在2018年7月一次接受媒体采访时所透露，其门店平均出杯量近2000杯天，这比其一年前最火时的5000杯天的出杯量，直降一半。
　　当然这与喜茶自身门店的拓展和其开始对线下第三空间的重视不无关系。但不争的事实是，红如喜茶，作为网红带来的光环在减弱，与此同时，他的竞争对手们和跟随者们正在紧追而上。
　　2016年开始，以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮，逐渐取代以粉末冲调的初代奶茶，受到消费者的喜爱。而随着资本竞相入局，新品牌如雨后春笋般顺势而起，新茶饮行业的竞争也愈趋激烈。
　　比如开创了茶欧包双品类模式的奈雪茶，对标中国星巴克的因味茶，强调东方美学的煮叶，以及近日刚宣布完成近2亿元人民币preA轮融资的乐乐茶这些新品牌凭借自身创新及与新媒体营销结合在市场脱颖而出。
　　其中喜茶目前最主要的竞争对手奈雪茶可谓后劲十足。奈雪虽然成立时间较晚，但自2015年底开店以来，不到4年时间就开出近200家门店。2018年3月，奈雪茶完成A轮投资，投资方为老股东天图投资，投后估值达到60亿元，成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。
　　除了同行竞争，喜茶还要面临其他网红品牌的跨界之战，比如呷哺呷哺旗下的凑凑、小龙坎火锅母公司推出的龙小茶加上茶饮品牌单靠单一品类很难实现盈利已在业内成为共识。
　　这一切信号都在倒逼着喜茶加速产品线扩展。面对注重体验、忠诚度不高、又容易冲动消费的年轻群体，保持产品持续不断地创新，至少能吸引一波人来尝鲜。
　　尽管在产品更新方面喜茶做的不赖，但速度还是稍稍有点晚了。据自媒体咖门（ID：KamenClub）不完全统计，过去一年时间喜茶发布了16款新品。不过大多数时间是花在寻找水果为主要材料的新品上。而奈雪去年同样发布了16款新品，但早在喜茶之前就已经上线了咖啡业务。从喜茶后续发布的3款产品（欧包、酒精饮料、咖啡）来看，喜茶试图打破茶饮边界，探寻更多的可能性的脚步越来越急迫。
　　如今随着产品线的拓展，最早以奶盖茶起家的喜茶和以水果茶软欧包为特色的奈雪似乎正变得越来越雷同。
　　作为曾经投出过周黑鸭、奈雪茶、江小白、鲍师傅等众多餐饮品牌的投资机构，在天图投资管理合伙人潘攀看来，从为客户创造价值的角度来看，品牌尝试创新的核心其实是为了给消费者提供更多可选择的价值，而不能僅仅从产品定位看，纠结于具体提供了什么东西。即便是在顾客心目中代表咖啡认知的星巴克，也有除咖啡之外的产品线，如茶、饮品、轻食等。在把自己典型产品做好的情况下，适当性拓展新品，以满足用户更多的需求，这不失为增强市场竞争力的一个有力手段。光环褪去，喜茶们如何续命？
　　不过要从网红品牌成为星巴克这样的长红品牌，持续吸引客户来消费，保持产品的创新力只是其一，喜茶们需要做的事情还有很多。
　　2016年前后被誉为新茶饮的元年，除喜茶之外，很多品牌成立时间均在2015年之后。中国产业研究院关于《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》显示，相较传统茶品牌新式茶饮主要呈现出6大明显特征：
　　强调健康品质的原叶茶底为主，芝士、软欧包、水果、奶更多时尚、好喝的原料；
　　品牌形象特别注重颜值；
　　产品标准化、迭代迅速；
　　选择入驻热闹的商场或临街而立；
　　客单价格普遍不低；
　　喜欢运用新媒体进行营销与传播。
　　正是因为抓住了当下年轻消费群体对茶饮更便捷、更时尚、更健康、更好玩、更好看等的体验需求，及对新技术、新工具等互联网新媒体的灵活运用，使得很多品牌一经推出就成为当之无愧的网红。比如答案茶、鹿角巷的火爆正是借助抖音的营销玩法，靠着颜值和营销手段迅速占领了用户的心智。
　　在品牌打造初期，网红化能够帮助品牌获取更多的关注和流量，不可谓不是一种很好的低成本的获客方式。然而昙花一现似乎是餐饮网红们的宿命，从网红餐饮鼻祖黄太吉到各类新晋网红，每天都有新网红品牌出现，每天也有网红品牌被人遗忘或死掉。有媒体统计，一般一个网红品牌的生命周期只有6个月至1年的时间，甚至更短。
　　究其原因，其中品类的单一性和制作的高度可复制性是很大的原因。不难理解，比如在新茶饮领域，其吸引的就是偏年轻化的消费群体，年轻消费群体更注重体验，也容易因冲动而消费。在用户忠诚度本就不高的情况下，如果品牌自身品类拓展的速度赶不上消费者兴趣回落的速度，那么品牌的竞争力就会大大减弱。
　　此外，很多企业在价值取舍上，往往想的只是如何做噱头、赚快钱，从而忽略了产品本身和品牌的长期价值。当脱离了常规的商业本质，没有强有力的产品壁垒，这类网红品牌自然也就很容易昙花一现。
　　反过来说，一个网红品牌要达到长红，需要跨越哪些障碍？
　　显然用颜值和营销手段吸引消费者只是第一步。作为一家专注大消费的投资机构，回溯过往的投资案例，潘攀认为综合来看至少还需要同时做到以下四点：
　　持续性地创新。不管是产品的创新还是商业模式的创新。不一定所有的创新都会对，但不要怕试错，创新的目的是试图给客户提供更多有价值的体验和惊喜。
　　保持产品的品质和稳定性，产品本身是消费者决定是否长期消费的关键。
　　用消费者更容易接受的方式，让品牌和消费者保持高频度的长期沟通。
　　是供应链生态的建立。
　　此外潘攀建议，最好不要过早地采用加盟方式扩张门店。因为当企业自身在产品、供应链、终端门店等的管理能力还不够成熟的情况下，这是一个非常伤害品牌的事情。
　　很明显的一个反例就是答案茶。答案茶作为2018年抖音上最火爆的网红茶饮品牌，其加盟店曾高达500家，覆盖全国27个省份。但时隔不到一年，就被爆出大批量门店纷纷倒闭。同样的例子还有因一款黑糖鹿丸鲜奶火起来的鹿角巷，据统计全中国有3000多家鹿角巷，但99都是假的。
　　在潘攀看来，企业创造价值的第一个逻辑应该是先把品牌做起来，而不是赚钱。如果奈雪开加盟店，很快就能赚很多钱，但这个事情是无法持续和长久的，所以我们在早期对加盟这个事还是挺忌讳的。
　　而对于新式茶饮的未来，潘攀还是表现出了极大的乐观。从目前饮品的渗透率来看，中国市场还处在比较低的水平，在饮品的消费上，有统计显示中国人每年人均是5？10杯，但日韩是200杯，美国是400杯，我们还有很大的成长空間。而未来除了渗透率会进一步提高，向头部品牌集中也是必然趋势，夫妻店会越来越困难。此外在他看来，下沉和出海也是两个很大的机会。
　　在世界上的三大饮品咖啡、茶和酒中，只有茶还没有出现全球代表性的品牌，原来可能需要30？50年才能出一个星巴克，但在新茶饮领域，随着资本的助力和资源的整合，相信这个时间会大大缩短。潘攀说。