中国品牌出海道阻且长

　　中国人喜欢出国买买买，所到之处掀起一股购物狂潮，各国大牌纷纷看中中国市场，早早入场的赚得金银满钵，没入场的跃跃欲试。中国经济腾飞，慢慢从MadeinChina的世界廉价工厂变成了制造和科创大国。中国的企业也把眼光投向了海外，一大批本土品牌高举风帆，开启了出海的征程。
　　2019年3月29日，全球最大的广告传播集团WPP与凯度（Kantar）发布了《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》。中国品牌在海外增长最快的地区是日本、法国、西班牙，表现优异集中在电商、游戏、手机等行业。中国品牌出海分为三个阶段：
　　一、0到1的开拓者阶段：企业普遍面临的挑战是怎么开始。这时要确定入场时机和资源分配方式，赚到第一桶金。
　　二、1到10的挑战者阶段：企业需要解决怎么迅速复制成功模式，高效迅速地海外扩张，收割更多市场红利，甚至挑战当地本土的巨头。
　　三、10到100的领先者阶段：企业已经在多个市场甚至全球具有相当的影响力，业务重心需要逐渐转移到突破和创新方面。只有这样，品牌才能保持活力，打破生命周期，基业长青。
　　本篇文章主要探访服装行业中运动品牌的出海状况。
　　国内服饰行业竞争日趋激烈，第一批大规模出海的是运动品牌。中国体育市场像个围城，国外的企业想杀进来，国内的企业想走出去。根据欧瑞国际报告，2017年中国体育用品销售增长12，至2120亿元。耐克与阿迪达斯两大体育巨头已占据超过13的市场份额。按照目前的增长势头，国产品牌的市场份额很可能会被进一步压缩。对于几乎都有过代工经历的本土运动品牌而言，国际化不仅仅可以拓展市场提升收入，也能实现品牌跃升，助力国内市场。1。李宁出海先锋
　　李宁的国际化起始于2001年，在西班牙开了一家品牌店，當时的李宁已经是中国第一运动品牌。此后几年，李宁的国际化基本是造船出海模式，即在国外建立分公司，设立专卖店或授权经销商店，赞助一些国外的体育俱乐部和运动员。2009年，李宁海外首家旗舰店在新加坡开业；2010年，李宁又在耐克大本营美国波特兰开了第一家亚洲之外的直营店。
　　国际市场还没有打开，李宁遇到了内患。中国市场竞争激烈，李宁盲目进军高端市场，不仅难与阿迪耐克匹敌，还削弱了性价比优势，不幸陷入库存及亏损危机。
　　2012年，李宁停掉了几乎所有国际市场的赞助活动，重新聚焦中国市场。
　　2016年10月，李宁正式开通速卖通官方旗舰店并清理了平台上李宁经销商的店铺。2017年3月，店铺正式开始运营。最终李宁还是选择了电商，面向俄罗斯、欧美等国家销售。
　　2018年，李宁似乎找到了新的方向。巴黎时间2018年6月21日晚21：00，李宁品牌携2019春夏系列产品亮相巴黎时装周。
　　2018年中期财报显示，上半年国际市场同比下滑19。5；到2018年底李宁整体收入实现了3。7的增长。这个转型显然带来了正面影响。
　　即使如此，李宁国际市场营收仅占总营收的2。4。十几年的探索，开店、赞助赛事，品牌露出增加了，但是营收甚微，距离国际营收占比达10的目标还有很长的路。
　　李宁可谓中国本土运动品牌走出国门的一个缩影，361、安踏、匹克以及特步等一线本土运动品牌都有过国际化的尝试。2。匹克被称为逼出来的国际品牌
　　2011年，匹克在美国开出第一家篮球概念主题店。20122014年，匹克海外销售占比数据分别为13。4、20。4、23。
　　2013年，匹克与当年NBA总决赛最有价值球员热门竞争者托尼帕克签约。这一年海外市场收入5。32亿元，占总营收20。4，同比增长37。2。
　　匹克体育2014年全年实现营业收入增长8。7至28。4亿元，其中海外市场营业收入增长22。5至6。5亿元，占总营业额的23。
　　2015年，匹克与NBA超级巨星德怀特霍华德签约。
　　与篮球结缘，让匹克品牌国际化之路越走越宽。凭借过硬的质量、较高的性价比，以及良好的品牌效应，匹克在国际市场开始声名鹊起。
　　2016年11月2日，上市五年的匹克体育正式从港交所除牌，转为私有化企业。2016年10月31日统计的数据中，匹克体育的市值为54亿元。
　　2019年匹克推出态极自适应跑鞋。为研发出具备根据人体运动状态的变化而改变其自身功能的自适应技术，匹克花了7年。今年的女神姐中匹克态极自适应跑鞋的销量超过11000双。未来这一技术还会被应用到服装、护具上。
　　在完成篮球领域的多方位布局，用一双科技跑鞋重回大众视野之后，决心让科技成为未来核心竞争力的匹克，或许可以通过产品本身的创新，重新找回在篮球市场的一席之位。3。特步竹篮打水
　　特步抱着与匹克相似的心态，希望通过海外市场来提升营业额。2013年，特步在海外零售店扩张至200个，数量较前一年翻番，但是并未取得什么成果。2018年，特步卷土重来，在越南及印度开设店铺。2019年将继续扩张，特步还将在中东和中亚探索商机，利用当地业务伙伴的网路，推出品牌，抓住这些市场机会。4。361差异化策略
　　361是从2014年底开始正式进军国际市场的，其深知让国外消费者认可并不是件容易的事。在推广方式上，361针对发达国家市场与发展中国家采取了不同的手段：在欧洲、美国等发达国家采用分公司形式，在亚洲则选择代理模式。
　　361国际线的售价在100美元至160美元，与国际品牌相比，性价比是最大卖点。2015年，361国际线第一代专业跑鞋Sensation获选美国权威跑步杂志《跑者世界》最佳性价比奖。在美国，361主要借力口碑，比如把产品拿到健身房，给跑步爱好者免费试穿，以此形成用户口碑，借助社交媒体传播；另外赞助马拉松以及一些极限跑步运动彰显产品专业性；还选择了美国知名铁人三项选手KatieZaferes作为代言人。
　　在发展中国家，361主要采用赞助的方式打开市场。2016年，361赞助里约奥运会帮助其打开了巴西市场；2018年，361以顶级赞助商身份出现雅加达亚运会上。借此与印尼最大的太阳百货达成合作，太阳百货的实体商店和线上商城成为361在印尼市场的独家产品经销渠道。2018年8月，361的产品将首先登陆太阳百货的15家主要门店，到2019年6月将全面登上太阳百货155家门店的货架。
　　财报显示，截至2018年6月，361一共在巴西、美国、欧洲及中国台湾地区分别拥有1316个、986个、518个以及68个出售361产品的多品牌体育品专门店销售网点。目前在欧洲市场覆盖的国家有英国、德国、法国、奥地利及瑞士等。
　　2017年财报显示，国际线在总营收（51。58亿元）中的占比仅1。7。2018年年报显示，361海外市场营收占公司总营收的1。8（总营收为51。9亿元人民币）。与2017年相比，仅僅增长了6。5。5。安踏稳重
　　相比其他品牌，安踏在出海时显得要谨慎得多。相较于较早涉足海外市场的李宁和匹克，安踏早年仅通过分销商涉足东南亚、东欧及中东市场，但收入基本可以忽略不计。
　　2015年，即便是花重金签约NBA球星克莱汤普森推出联名球鞋并正式踏入美国市场，安踏也没有选择开设直营店的方式，而是与当地网络零售商合作，借助合作方的网络以及实体店进行销售，看上去也是为了降低风险，对美国市场进行试探。
　　直至今年，安踏才宣布正式开启全球化战略，但也保持了一向稳健的风格没有急于开店，而是选择收购AMERSport。这一举动不仅是完善了安踏的产品线，也是找了一个强有力的伙伴来共同开拓国际市场。安踏的收购有点借船出海的意思，比起主品牌出海风险降低很多。结语
　　从以上5个品牌的出海历程中可以看出，本土品牌出海吃了不少苦头，但也有做的出色的。从中我们可以发现以下几点：
　　1。东南亚和中东地区是本土体育品牌海外扩张相对容易的区域。相比于耐克和阿迪达斯等国际品牌，中国品牌在文化认同和产品性价比方面更有优势。
　　2。欧美的市场注重产品的创新，中国运动品牌缺乏优势。虽然多数品牌纷份签约体育明星代言，但是欧美对中国品牌低端的刻板印象短期内难以改变，需要从产品上下功夫。匹克是其中做的比较好的，重研发，从产品口碑下手，也因此获得市场认可。因此，如何改变消费者的认知，是国产品牌们出海前需要想清楚的。
　　3。国际化渠道。国际化有四个方面，产品国际化、渠道国际化、品牌国际化、企业国际化。产品和企业国际化，比较容易实现，但国际化的渠道和品牌则困难重重。与海外企业合作，收购是中国企业不错的选择，目前来说自建渠道还很困难，李宁就是阵亡者之一，安踏的选择显然更稳妥。
　　国际化本身就是很难的事情。优衣库、无印良品在刚进入欧洲市场时，也遭遇了很大的困难。以优衣库为例，其在欧洲市场也是几进几出，经过了10多年的市场培育，才逐渐被欧洲消费者接受。国货品牌也不要气馁，做好持久战的心理准备，做好产品也做好品牌，我们一定能行！