神奇的心理账户金钱心理学

　　日常生活中，我们经常见到一些奇怪的金钱消费现象：奖金发了几千上万，不会很激动，微信红包抢到一个10块，觉得运气好炸了平时省吃俭用，买个菜还要计较五块一毛的妈妈，到买年货的时候，毫不手软？去吃饭，饭店赠送八折优惠券，最后会发现花得比预算还多。这些看似荒谬的金钱心理，其实都可以用心理账户的概念来解释。
　　心理账户是每个人都会有的一种内隐的心理账户系统，虽然没有用APP或者纸笔写下这个预算，但是心理会有一种预期，每一类消费可以花多少。
　　心理账户三个特征及对个人经济行为的作用：
　　1、享乐主义
　　这是说人总会倾向于以让自己更舒心的态度来处理经济问题，而不是实际的经济效益。
　　一次性给你100块，与每次给你10块，给10次，后面这种情况让你更开心。
　　一次性损失100块，与每次损失10块，损失10次，后面这种情况让你更伤心。
　　2、非替代性
　　传统经济学认为，金钱是可以相互替代的不管买菜的钱，还是外出聚餐的钱，反正都是你的钱。但是心理账户理论认为事实并非如此。
　　情况1：假如你花了50元买了电影票，入场前，发现票丢了。现在想要看电影，需要重新花50元买票。你会买吗？
　　情况2：假如你去电影院看电影，准备了50元去买票，买票时发现50元不见了。看电影，需要再拿50元现金来买票。你会买吗？
　　Thaler找了200人来调查这个反应，第一种情况下，只有大概46的人，会再买一张电影票。第二种情况，有88的人表示会再买。
　　这说明人对金钱的处理态度是不理性的。情况1中，丢失的是电影票，电影票丢了，这笔心理账户损失了，不再另外购票。情况2中，丢失的是现金，不是电影票。看电影的心理账户没有损失，会选择买票。
　　了解心理账户的非替代性规则，能够避免一些非理性消费。双十一天猫派发大量优惠券，不少人因为不浪费优惠券，而购买一些原本不需要购买的东西。明白这个规则，能够减少不必要支出。
　　3、局部账户
　　人们对结果的评价设计到三种账户：
　　（1）局部账户是指结果与参照水平相比较的差异；
　　（2）综合账户是指所有账户的总体差异；
　　（3）最小账户指结果的绝对差异。
　　在实际经济行为中，人们总是会自动运用局部账户进行加工，对价格结果的评价，总是基于一个参照水平，而不是绝对水平。
　　夹克和计算器的故事
　　情况1：去超市买一件夹克和一个计算器。夹克的价格是125元，计算器的价格是15元。销售员告诉你，另外一个超市计算器的价格是10元，而你去另外一家超市需要20分钟。请问你会去另一个超市买计算器吗？
　　情况2：去超市买一件夹克和一个计算器。夹克的价格是125元，计算器的价格是15元。销售员告诉你，另外一个超市的夹克的价格是120元，而你去另外一家超市需要20分钟。请问你会去另一个超市买夹克吗？
　　研究表明：
　　情景1中，68选择去另一家超市，而情景2中，只有29选择去另一个超市。
　　这说明计算器从15元降到10元，比夹克从125元降到120元，更能让人产生便宜的心理体验。
　　了解局部账户的规则，能让我们更理性地对待损失和收益，避免因为参照点的高低而忽略了绝对值的高低。
　　在购买高价商品时，避免因为参照点过高，而对价格上涨不敏感，产生不必要损失；购买低价商品时，避免因为参照点过低，对价格上涨过于敏感，产生不必要的情绪与麻烦。