从长按十二时辰看营销爆款打造型公司如何通过营销带

　　从《长按十二时辰》看IP营销爆款打造
　　6月27日，由雷佳音和易烊千玺主演的电视剧《长安十二时辰》上线播出。短短一周时间，依靠各种新媒体文章口碑炸裂，被誉为名士李泌携手在十二时辰内拯救长安的故事。
　　接下来，我们先从创造流行的6个原则进行分析。
　　高质量的产品或服务
　　我们古话常说，打铁还需自身硬，高质量的产品和服务是口碑营销的前提。
　　试想一下，你去买个大肉包，一口咬下去没有肉，你还会去吃吗，你还会推荐别人去吃吗？《道德经》有言：天下大事必做于易，天下大事必做于细。高质量就是这易与细。
　　匠心品质？
　　《长安十二时辰》聚焦文化自信，多方面呈现唐代美学，妆造、服饰、布景、配乐精致的画面和让人分不清是电视剧还是电影，每一个镜头都值得被珍藏！
　　禁庭春昼，莺羽披新绣。百草巧求花下斗，祗赌珠玑满斗。日晚却理残妆，御前闲舞霓裳。谁道腰肢窈窕，折旋笑得君王，李白的一首《清平乐禁庭春昼》跃然剧中。
　　为了输出传统的大唐文化，《长安十二时辰》大力在细节上下功夫，比如一个礼仪的手势，唐朝最与众不同的礼节就是叉手礼。执此礼仪时，双手交于胸前，左手握住右手，右手拇指上翘，非常优雅。唐朝文学家柳宗元曾有诗云：入郡腰恒折，逢人手尽叉。
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　　再加上烧脑的故事情节，节奏硬、快、狠，观众都说要打开0。5倍速看剧，结构清晰，角色饱满，故事紧张，美剧范的反恐故事，让看剧的受众欲罢不能！
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　　如此种种还有很多，譬如音乐作词都是采用李白的诗词，还有各种饮食文化，这都是对匠心制造的体现，可见，创造流行的第一个原则：高质量的产品和服务，《长安十二时辰》是完全合格的。
　　在高质量的传播过程中，相当于参照了《引爆点》的附着力法则，相当于一种包装方式，它决定一则信息能否吸引人的注意力，能否令人难忘，是否能促成变化、激发人们采取行动。这个世界上，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得更具有吸引力。
　　受众有更低的阈值
　　阈的意思是界限，故阈值又叫临界值，是指一个效应能够产生的最低值或最高值。
　　一般来说，当人群中有阈值较低的人，群体活动更有可能性；人群的阈值差异较大，且更多的人分布在末端，那么群体活动更有可能发生。
　　举个例子：
　　假设一个办公室有10个人，其中一个人是古装剧迷，但凡有新剧就会去看，那么她的阈值就是0；
　　其中2个对唐朝文化感兴趣，那么当他们知道《长安十二时辰》里有大量传统唐朝文化元素之后，就会去看，这时他们的阈值可以设置为1；
　　还有3个人，他们的阈值假设是3，即只有当3个同事都推荐的时候，他们才会去看；
　　最后4个人，只有当办公室的人超过一半的人都在看的时候才会去看，阈值就是6。
　　那么在阈值为0的人的带动下，最后，整个办公室的人都会去看这部剧。
　　《长安十二时辰》是网播剧，目前还没有准确的播放量，但有数据显示已超过2300万，后续会不断上升，在8。29亿的网民里，UV数据占了约3，那么平均阈值不会超过100，这个阈值也是相对较低的。
　　格拉德威尔在他的著作《引爆点如何引发流行》中提出个别人物法则里是这么说的：一个信息要想流行起来，必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去，这些特殊人物便是联系员、内行和推销员。
　　联系员就是四处传播信息的人，他们什么人都认识，交友广泛；内行就像个数据库，为大家提供信息；推销员则有着不俗的说服力，他能够说服大家相信传播来的信息。
　　这里面按照阈值的从低到高，便是联系员（阈值设为0）、推销员（阈值设为1）以及内行（阈值设为100）。
　　联系员不需要参照别人是否行动，只要把信息散播出去；而推销员需要在得到这个信息之后，利用自己的说服力，让大家相信《长安十二时辰》的制作精良；内行根据验证，提供一种权威性。
　　受众有更强烈的从众意愿
　　与第2点的阈值相联系，从众效应也可称之为同群效应，个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。
　　我们先来看看口碑的发酵地，豆瓣的评分8。7分，有一半以上的人打了5星，这就制造了第一波的从众效应。
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　　《疯传》里曾经提到，社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值、故事性，是传播的6个原则。
　　什么是社交货币？大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨，富有而非贫穷，讨人喜欢而非令人生厌。
　　就像我们身上的衣服和驾驶的汽车一样，我们所谈之物也会影响别人对我们的看法。这就是社交货币。
　　知道一个很棒的剧，懂得欣赏唐朝文化，能够分析烧脑剧情，这会让人看起来很有水准，达到心中渴求的形象。
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　　新剧、古装剧都是诱因，人们往往会谈论想到的事情，所以越经常想到某种产品或创意，就越会谈论到某物。
　　因为在乎，所以分享，具有传播力的内容自然会激发人们的某种情感，《长安十二时辰》就是高唤醒的情感（例如高兴、兴奋和愤怒、悲痛），人们处在一种发现好剧的兴奋之中，迫不及待地想要分享。
　　凡事越醒目，就越容易模范，流行起来的可能性就越大，豆瓣评分一出，流行的点就来了，毕竟现在豆瓣的评分就决定了一部剧会不会糊！而受众都有一颗喜欢帮助他人的心，他们看到了《长安十二时辰》里大量的文化知识，再加上贴合国策的文化自信，他们就会将之传扬开来。
　　而故事就像容器，可以盛载寓意和教训，信息会潜藏在闲聊中进行传播。
　　中午在公司吃午饭的时候，你是不是会聊到最近在追什么剧，自然而然地聊到《长安十二时辰》，为了显示自己的品味，是不是会将此剧的各大优点放大，吸引别人一起看呢？
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　　受众更加多元化
　　多元化一指由单一向多样发展，由统一向分散变化；二指多样的，不是集中统一的。
　　目前，中国电影追求的是受众的多元化，打造通吃型，其实电视剧也是如此。家庭文化型是主流方向，也就是家庭的每个成员都能从剧里获得一些需求。
　　就《长安十二时辰》来说，中老年会更关注传统文化，青少年则会欣赏《24小时》般的紧凑剧情。
　　但《长安十二时辰》的受众多样化，还表现在群体的跟从多样化上，首先，它改编自马伯庸的同名小说，而马伯庸被誉为文字鬼才以及中国电视荧幕上最受欢迎的作家，就这一点来说，马伯庸的崇拜者及书迷，都成为了此剧的受众。
　　再则，明星粉丝经济的加入，也使受众大批增加；最后，剧情的烧脑，让心水美剧的一波受众也加入其中，更有一大波直男斩推波助澜，受众的多元化也就不难看出了。
　　使用名人效应
　　再回到之前说的马伯庸，微博粉丝505万，一句朴实刚健、情绪多变、事少食烦、低调爱现的烟火气与现实感，成为众多粉丝的金科玉律。
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　　《长安十二时辰》是由曹盾执导，雷佳音、易烊千玺领衔主演的古装悬疑剧。你可以不知道曹盾，但对《金粉世家》、《蜗居》、《裸婚时代》、《失恋33天》、《海上牧云记》应该不会陌生，这里面都有他的参与。
　　说到雷佳音，近年来，凭借前夫哥的形象，一跃成为银幕受欢迎的演员，而易烊千玺作为TFboys的一员，也是很多青少年的偶像，粉丝数目、话题度都不容忽视。
　　还有周一围、徐璐、彭冠英、热依扎、王鹤润等加盟，这中间，总有阈值低的一批受众多喜爱的演员。他们为了这份喜爱，就会去付出传播。
　　更大的群组会形成骨牌效应
　　前文说到，豆瓣是发酵点，不仅是口碑，更是群组。
　　豆瓣评分被传开之后，很多人都想去看看这部剧就究竟怎么样，于是专门分析电视剧场景架构的、挖掘唐朝文化的、电视剧点评的
　　形形色色的群组开始衍生开来，借助微博、微信、今日头条等新媒体渠道，形成二次传播。
　　在《引爆点》的第三个法则里，即环境威力法则，人对环境的变化其实比想象中要敏感的多，而通常一些不起眼的改变就能引发或减缓流行潮。
　　由于微信、微博、今日头条等新媒体持续不断的报道，让整个环境都充斥着《长安十二时辰》是部不容错过的良心古装悬疑剧，于是，越来越多的人投入其中。
　　《引爆点》一书中还提出过150法则，要想引发大的流行潮，就要先引发小的流行潮，而这个小团队最好不要超过150人。因为群体规模的大小是一个可以产生重大影响的微妙的环境因素，当群体人数超过界限引爆点，群体统一观念、一致行为的能力就会出现结构上的障碍。
　　如果把《长安十二时辰》的官微看作是那个小团体，不管粉丝基数是多少，有150人彼此之间相互熟悉，了解对方的能力，显然，这是很多影视剧团队都能做到的，这便是小团体的基础。
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　　再加上贴吧、抖音等图文、视频的加持，《长安十二时辰》就在短短时间内，成为你不得不注意的一个点。
　　总结
　　流行是具有传染性的，通常一个小的变化就能引发巨变，而要想发起流行潮，就必须做到把有限的资源集中到引爆点上，同时遵循6个原则：
　　高质量的产品或服务受众有更低的阈值受众有更强烈的从众意愿受众更加多元化使用名人效应更得群组会形成骨牌效应可以看出，这6个原则里，有很多都提到了一个更，这就代表要挖透引爆点，找出差异，找出相较于竞品的比较级甚至更高级，这才是IP营销的关键所在！
　　作者【花花小萌主】
　　ToB型公司如何通过营销带来客户？赠送你3条实战经验
　　前段时间我在朋友圈做了个调研，发现很多ToB型公司的朋友都在抱怨，说营销太难做了？
　　我之前做ToC产品的新媒体运营，阅读量一般都能做到1000以上，好的时候可以破万，但现在做ToB的推广，始终在几十徘徊，偶尔才能到几百，有时候还没自己公司人数多，这就尴尬了提供企业法律服务的W。
　　原来做ToC产品的广告投放，订单转化还算容易，但ToB的产品投了很多广告，信息流、DSP、SEM都有尝试，但销售转化不怎么理想做云计算的小S。
　　ToB的营销真的有这么难做吗？
　　要我说的话，不管是ToB还是ToC，本质上都是To人。
　　试着抛开ToB这个概念，一起去思考一件事：我们的客户在企业这个组织场景下，他的思维特点、行为逻辑发生了哪些变化？
　　我随便列几个：
　　人是贪便宜的，打折促销总是能起到作用，但在企业场景下他就变了，价格低又怎么样，他还要看性能、看服务、看资质、看结算方式决定他下单要素变得又多又复杂；
　　人是图新鲜的，新产品一出炉很多人都爱尝试尝试，但在企业场景下，人的决策变得更追求稳定、更守旧，不希望轻易改变，因为一变公司很多环节都有可能跟着要变；
　　人是冲动消费的，一篇推文就可以让他爽快下单，但在企业场景下，用户的购买变得特别理性，往往要经过多层审批，好不容易熬到最后一个环节，还是有可能被pass；
　　客户变了，你的营销手段也必须应该跟着变。
　　结合我为一些ToB企业做营销的经验，总结了三条营销建议，送给ToB的小伙伴。
　　1、洞察客户，做一个客户分析汇总表
　　营销的立足点是对客户的洞察，在企业场景下人变得更复杂，你想让他们喜欢、信任、下单，你就更需要超级了解他们。
　　举个例子，某个大型企业在做采购的时候，会故意不选报价较低的服务商，这是因为大企业里实行年度预算制，今年预算如果花的少了，明年管理层很可能就会根据今年的数据减少预算拨款，负责采购的人员当然不想这样，于是低价不但没能成为优势，反而成为隐形的劣势，这个时候营销推广上主打性价比、省钱，有可能最早被淘汰，洞察了客户的这个特点，你才有可能获得订单。
　　下面来个互动，问你几个关于客户的问题，看看你能毫不犹豫地答出来吗？
　　？你的产品面向的是什么样的企业？？客户中的KP是谁？（keyperson意为有关键决策权的人）？客户的决策要素有哪些？？客户的决策流程是怎样的？？不同客户的需求点有什么区别？？这个行业有哪些隐性规则？？客户在哪个环节最容易流失？？什么样的客户会向其他企业推荐你们的产品？？什么样的客户贡献了最高的销售收入？为什么？？获取客户最有效的渠道是什么？？客户最关注的资讯内容是哪一类？
　　如果这些问题里面，你有超过两个答不出来或者犹豫半天才答，那么你其实并不了解你的客户群体，营销做不好是正常的。
　　做ToB营销的小伙伴们，电脑里一定要有一个客户分析汇总表，把了解到的、思考到的、调研到的所有关于客户的分析汇总起来，并且不断更新，遇到营销难题的时候，就去里面去找答案。
　　2、围绕业务，准备一个内容素材包
　　ToB公司的业务比ToC的复杂，尤其是新技术、新模式公司，客户的理解成本、信任成本比较高。所以在做营销推广之前，有一项工作一定要做，就是先梳理提炼所有对外的内容：名字、口号、简介、话术、推文、官网等等，都要去琢磨一遍！
　　怎么写，客户能秒懂公司的业务？
　　说什么，能让客户能产生信任？
　　怎么写，能立刻体现我们的优势吗？
　　怎么说，能激发客户的咨询欲望？
　　昨天，我看到一个公司的官网，它的文案引起了我的注意。
　　这段文案是官网上的第一句话，最突出醒目，你觉得怎么样呢？你能理解这家公司是做什么的吗？如果让你像别人介绍这家公司你能说清楚吗？我觉得很难。
　　其实这是一家设计平台，它聚集了很多优秀设计师，给企业客户提供设计服务，相关的匹配、监管、工资结算都由平台来解决。它的官网视觉设计得很酷，公司实力也不俗，像淘宝、印象笔记、星巴克都找过他们。
　　如果是我来写文案，会怎么改呢？
　　公司的业务太复杂一句话说不清，那就先把客户吸引住再慢慢交代，所以官网的第一句话就是要吸引他往下看。
　　比如：
　　这样写的好处是首先用了淘宝和星巴克来背书，增加客户信任，同时交代了公司是做设计服务的，此外还突出了节省成本的优势，而偷偷用这个词则进一步调动客户的好奇心，用户被吸引住了，再让他一步一步了解我们就有可能了，至于你是众包平台模式、采用了技术匹配，这些次级卖点都可以留在后面交代。
　　为什么用淘宝和星巴客，不用红杉资本背书？大家可以琢磨琢磨这里面的道理。
　　企业对外做宣传，文案必须精雕细琢，如果不能让客户快速理解和信任，那么广告投放、新媒体运营、PR传播这些营销动作就等于白白烧钱。前不久，我写了一篇推文发在今日头条，标题里改变了几个字，就极大地提升了阅读打开率。
　　所以在此建议，ToB型公司都能有一个内容素材包，把反复提炼调整好的各类内容做一个汇总，口号、简介、卖点文案、销售话术、推文范例、官网文案、海报传单、长短文案、媒体沟通话术、客户问题标准答案越全越好，共享给公司的每一个小伙伴，保证对外传播的一致性。
　　3、品牌传播，制定一个曲线救国方针
　　ToB型公司的品牌传播很重要，因为不断为品牌发声有两个好处：客户有可能被吸引过来主动找你，从而起到销售作用；增加客户对你的了解和信任，从而降低销售成本。有了这两点，销售额才会增长地更快。
　　但是，做传播的坑就比较多了，比方说每个公司都有微信公众号，但请问有多少ToB型公司的公众号是直接拿公司名字命名的呢？智加科技、迅风分销甚至杭州大通有限公司这种类型的公众号非常非常多。
　　发布的内容是什么呢？我的产品更新了、我和某公司战略合作了、我们分公司成立了、我们发展的越来越好了谁会看？我想除了公司内部人看看，其他人会直接忽略，这就等于把打品牌的新媒体做成了公司内刊。
　　所以，ToB型公司做传播不能太直接粗暴，而是要有个曲线救国方针。前面我们说过，不管ToB还是ToC，都是To人，你所要面向的人群会对什么样的内容感兴趣？就是你传播的立足点（对了，这个在你的客户分析汇总表就应该找得到）。
　　比如，同样是做企业财税筹划的平台，它们的自媒体名字一家叫掘算宝，简介是这样的：
　　假如现在有另外一家公司的自媒体叫避税36计，简介是20年实战经验的老司机教你节税的36种方法，最高的省了98，如果你是公司的老板或者财务人员，哪个你更愿意关注？
　　再从公众号发布内容的角度上看，掘算宝是以介绍自己的公司、产品、方案有多好为主。假如避税36计以案例的形式分享合法避税的方法技巧，偶尔潜移默化植入公司的一些信息，哪种内容更吸引你？让你更愿意阅读转发？只要阅读转发量上去了，随便推一个限时咨询活动，自然会有客户咨询过来。
　　以上三条建议，对于ToB型公司做营销来说，最好立刻着手去做，而且越早越好。