从百雀羚到陌陌广告到底是软广好还是硬广好

　　从百雀羚到陌陌，同样的预算、同样的传播效果，转化却各不相同，原因核心在于二者是否是以广告的出发点来做广告。广告本身就是一个内容，我们应该思考的是如何做好一个广告，而不是如何植入一个广告。
　　这段时间以来，广告圈的热点很多。先是网易云音乐乐评专列、新世相第二次四小时逃离北上广活动，以及百雀羚民国风广告接连刷频，再是我看杜蕾斯的文案，但我用冈本、百雀羚3000万阅读转化却不到0。00008，以及看不懂的陌陌视频广告的讨论刷屏。
　　种种现象都直戳广告人面临的一个核心疑惑做广告到底是软广好还是硬广好？为什么传播都很广、销量却大相径庭？今天，我就针对这几点核心疑惑，以大家熟知的案例为蓝本，来说下我的看法。
　　广告的本质是什么？
　　所有的事物都有其本质。今天，我们想要了解广告到底是软广好还是硬广好，首先需要厘清的就是广告的本质是什么。
　　广告，中文解释是广而告之之意，是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
　　美国广告协会对广告的定义则是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
　　而《韦伯斯特词典》对广告的定义是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式（韦伯斯特辞典1977年版）。
　　从这三种解释中，我们可以找出解释广告的三个关键词：广告主、宣传手段、销售。如果连在一起读的话，就是为了帮助广告主达成销售目的的宣传手段。而这恰恰和广告之父大卫奥格威的名言一致一切为了销售，否则我们一无是处（这句话至今也一直成为奥美的服务理念）。
　　因此，广告的本质应该是一种宣传手段。换句话说，广告就是广告，它本身就是一个内容，我们应该思考的是如何做好一个广告，而不是这个广告有多软或多硬，大众会不会接受原则上说，你的广告不需要考虑大众是否接受，而应该考虑如何让你的受众接受。
　　厘清了广告的本质，前文提到的疑惑就很好解释了。接下来，我们就以咪蒙、杜蕾斯、百雀羚、新世相以及陌陌乃至可口可乐这些品牌的广告为案例，论述下我的观点。
　　新媒体广告，为什么转化都很低？
　　新媒体广告的第一次高潮是天才小熊猫的微博长图，它通过讲一个很长的、有趣的、巧妙地故事，然后将品牌植入其中，因为品牌植入的很隐蔽，加上故事很好玩，天才小熊猫的每次广告贴都能达到几万的转发，上百万的阅读量。而因为这个看起来不错的数据，很多广告主竞相投放。同时，也开启了新媒体广告的软广时代，大量的微博大号抛弃了以往直接硬广的模式，改为天才小熊猫这种植入广告模式。
　　但是，这种模式我们看到的只是表面上的数据效果微博转发、评论数和阅读量，而不是真正的商品销售或APP下载、用户注册数据。据朋友透露，其当年为某汽车品牌投放了一轮大约100万的微博KOL广告，基本都是头部微博大号，采用的也是这种模式，但最后的用户预约试驾注册数却很低（不到500注册），更别提leads（客户通过电话联系预约试驾用户，通过一定标准界定为购车意向用户）和购车人数了。
　　诚然，之所以会出现这种结果，是因为问题在于，这些微博KOL是以这条微博如何火为创意出发点，品牌只是作为植入对象而已来创作广告的，你说这样的广告能有转化吗？
　　但是，所有人都没有意思到这个问题，大家只会把转化归结为微博的没落。于是，2014年12月9日，微信大号顾爷的一条广告刷爆了朋友圈，大家看到了新的希望前奥美广告人小马宋这样回忆那一年的冬天，我们都被顾爷的广告才华惊呆了。在某种程度上，顾爷创造了一种广告创作的新形式：一本正经地说故事，然后得出一个匪夷所思却逻辑自洽的结论，最后向你展示一个广告信息。
　　小马宋是赞同顾爷这种广告模式的，但我不赞同，因为我认为顾爷这种广告并不是广告。换句话说，这其实只是一种文末贴片，前面整篇文章只不过是微信KOL为了引流的一篇内容创作，无关广告。并且，这种广告的效果，也是微乎其微。
　　而比顾爷式广告进阶一点的，就是最近的百雀羚式广告百雀羚一则民国风广告《一九三一》在近日疯狂刷屏。该广告由自媒体局部气候调查组制作，采用长图的形式，将背景设定在老上海，故事内容犹如谍战片，而女主是女特务，看到最后才发现是百雀羚母亲节定制礼盒月光宝盒的广告，而女特务的任务就是与时间作对。
　　这则广告的传播范围的确很广，但之后却发现，转化依然很低。有观点指出，月光宝盒产品在天猫的月销量只有2000多，该广告阅读量3000万的销售转化却不到0。00008。但是，这次民国风广告制作及kol投放成本保守估计在30万左右，再加上淘宝焦点图等动辄百万级别的广告投放，总投放预算估计在300万左右。
　　同样的案例还有新世相。去年四小时逃离北上广的活动铺天盖地，刷爆了朋友圈。有意思的是，看完宣传后，大多数人只知道这是新世相的活动，不知道是新世相、航班管家、一直播三家合办的活动。活动结束后，新世相获得了100万的阅读和10万的新增粉丝，航班管家收获了nothing。而据虎嗅报道，四小时逃离北上广本来是为了让人下载航班管家，但是最后没达到任何预期效果，最后的下载量，让航班管家特别生气，连尾款都没付，双方撕逼很久，最后互相微信拉黑。
　　诚然，通过总结发现，这些案例都犯了一个核心问题广告主做的都不是真正意义上的广告，而是广告植入在天才小熊猫的微博长图、顾爷的微信文章、新世相的活动、民国风的场景故事里植入。也就是说，这些广告不是为品牌而创作的，而是为了某一个故事、某一个场景而创作的。虽然这类广告因为精美的雕琢、制作会得到大众的认可，但是问题在于，真正的受众是圈外人，圈外人不一定会成为你的客户。而且，当他们看到这则广告的时候，其实记住的不是品牌，而是作品本身，更别说能够引导用户消费了！
　　为什么经典的广告都是硬广？
　　谈经典广告，大家想到的首先是可口可乐。可口可乐的很多广告往往都是很直白的广告，即使是运用创意来体现自身，往往也把自家突出很明显。从这个角度来看，可口可乐做的都是硬广。这种硬广，完全没有软广的那种不适感鸡贼，小气，膈应，偷偷摸摸半遮半掩。相反，这种感觉坦荡、直接，让人看完舒坦、没有被欺骗的感觉。
　　有意思的是，可口可乐这些硬广找的渠道也很无脑，电视、公交、地铁、电梯，都是一些人流量最大的地方、覆盖最广的地方，并不像我们那样，一味地投新媒体广告。而且，恰恰相反的是，可口可乐的广告转化率往往惊人。
　　2013年夏天，可口可乐中国因在可乐瓶身印上了高富帅、天然呆这些词汇被大家戏称为昵称瓶，可口可乐成为了全民话题，并飞速地进入到我们的日常生活。不仅销量较上年同期增长20，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖奖中摘得全场大奖。2014年的歌词瓶同样掀起了一场夏日狂欢。不仅在社交媒体上赚足眼球，同样带来了当年的销量增长。
　　你去看可口可乐的广告策略会发现，它的做法是不放过任何一个可以做广告的地方。连自家的可乐瓶都成了广告创意的集散地。而且最明显的一个特点是，广告往往很直接，没有太多的花哨，从不遮遮掩掩。
　　同样的策略，让我想到了国内的脑白金和陌陌。史玉柱凭借一句今年过节不收礼，收礼还收脑白金的广告语，把一个从来没听过的产品做成了家喻户晓的品牌，而且一直卖了十几年。也许是参照了这种广告策略，最近陌陌生生通过一组非常直白的广告，把其新的产品陌陌视频推了起来广告铺天盖地的出现在地铁、公交、电影院、电梯、甚至高校食堂等场所广告内容也很硬，左边是一组很后现代主义的话语，比如说我的表情很下饭，下面都是用视频认识我，而右边是陌陌的slogan视频社交就在陌陌。
　　表面上看，很多人都说完全看不懂，不知道陌陌所说的我的表情很下饭这些话语到底是什么意思，一度怀疑自己老了。但是体验了一下陌陌的短视频、直播，再翻过来看陌陌的广告，懂了陌陌所有的广告语画面，对于一个想象力丰富的人而言，都是一个视频画面，生动，直接，信息含量丰富。用户通过视频分享、记录自己的生活，所有广告语都是用户视频展现的缩影。
　　诚然，陌陌的这组广告不是给我们这些大众看的，而是给他的目标用户年轻一代的乐于视频社交的用户。而面向这些人群，也无需藏着掖着，直接告诉他们用视频、认识我。同样，可口可乐和脑白金，他们也是在把广告当内容做，而不是创作一个内容，然后植入品牌。