可口可乐如何在华贯彻内容策略

　　要提升品牌喜爱度，卓越的内容行销远比30秒长的电视广告更奏效、更有价值。有鉴于此，可口可乐提出内容2020（Content2020）策略，行销焦点将围绕内容行销，由可口可乐互动营销总监陈慧菱（AmyChen）负责中国区数字营销策略的规划与执行。
　　陈慧菱与Campaign亚太分享了她将如何在工作中执行可口可乐的这一内容行销策略。
　　在我看来，行销是一门纯粹的学问，离不开与消费者的沟通。过去，行销是行销，沟通是沟通，两者互不牵连；但现在，两者之间的界线正日渐模糊和重叠。我们将在中国市场推行可口可乐的全球策略内容2020。在这一策略中，内容是最根本的驱动因素，其他一切都围绕内容展开。社会化媒体将是我们内容行销的载体。
　　我认为，社会化媒体就像瓶中的水（核心理念），填满了石块之间的缝隙，这些石块可以是公关活动、地面活动，也可以是单独执行的数字行销活动。社会化媒体可以将所有这些活动贯通起来，我们称这类行销活动为：以社会化媒体为核心的整合传播活动。
　　以社交媒体服务平台人人网为例，其在大学生群体中炙手可热。我们会借势在人人网上发布品牌活动信息，比如由可口可乐赞助的音乐会等。这就是我们内容2020策略所谓的被关联的内容：与品牌利益和消费者利益有相关性的内容。
　　可口可乐的行销前景将取决于内容行销的成功与否。我们认为，到2020年，内容卓越将成为全球行销行业的标杆；所以，我们现在就行动起来，朝着这个目标前进。在中国，这种内容行销策略既适用于正面的传播活动，也适用于负面的危机事件。
　　传统的消费者决策过程就像一个隧道。2011年前后，这一过程演变为一个圆圈。过去总是我们说，消费者听。现在正好相反。去年，我们对社会化媒体的认识还很模糊，试图把握不同平台带来的机遇，比如试水微博营销。每个人对新鲜事物都有一个适应过程，我们也不例外。我想我们今年已经掌握了一些社交媒体传播的技巧，这些技巧不仅在过往的活动中奏效，也将使我们今后的活动获得预期效果。
　　2013年，我们将尝试微博以外的社会化媒体平台，把鸡蛋放在更多的篮子中。如果你了解中国的社会化媒体格局，你会吃惊于它的复杂性。由于精力和资源有限，我们去年仅选择了时下最红火的社交媒体平台新浪微博。今年，我们将拓展更多社交媒体合作伙伴，这不仅是希望，也是需要。
　　我们并非只满足于社交媒体粉丝人数的增长，而是更希望看到他们对品牌的喜爱。与其拥有100万个僵尸粉，我们更希望拥有8万个活跃粉丝。实际上，我们已经清除了所有僵尸粉账户。据新浪讲，我们是中国市场有此举措的三个品牌之一。KPI方面，我们会以更契合实际的方式每月或每季度定期衡量粉丝的互动效果；我们会不仅仅因为自己是大牌，就得承受较量粉丝人气带来的压力。社会化媒体不只是用来保全面子的！
　　回过头再看内容行销，很多用户之所以变成我们的粉丝不为别的，就是因为喜欢我们的内容。我们与粉丝的关系就好像一段绵长、挥之不去的浪漫关系。只要你拥有的是真实粉丝，而非虚假粉丝，你就会看到社会化媒体营销的真实效果。而且，内容行销与O2O行销（又称离线商务模式，指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费）的结合尤其有效。2012年圣诞节前后，我们利用微博平台传递圣诞欢乐的概念：鼓励粉丝为亲朋好友寄送明信片，速递节日的温暖。无论是线上发送虚拟明信片，还是线下收到朋友的明信片，粉丝都喜欢主动发微博感谢并可口可乐圣诞老人和发送的朋友。明信片是一种重要的情感传递方式，大部分社交媒体用户在寄送或收到礼物等开心时刻，都会选择发微博并相关朋友。我们通过红白两色圣诞老人的设计与可口可乐红白相间的品牌形象，找到了社交媒体线上与线下结合的理想触点。当朋友扫描明信片上的二维码时，他们就自动称为我们的微博粉丝。这次活动之后，我看到一些其他产品类别的品牌也采用过相同的创意。
　　在内容行销上，我们还需要打破一次性活动的观念。比方说，我们的活动从1月1日开始，到1月31日结束，但消费者不会注意到、也不会关心这个活动期限。传统电视广告也有停播之日，这也意味着电视营销告一段落，但我们于社会化媒体上进行的内容行销却是长期性的。