如何提高企业打造新品牌的成功率

　　打造新品牌是一件非常困难的事。做小容易，做大也容易，而从小做到大往往是最难的。品类创新对于小企业虽然风险大，但从0到1这一步必须要走。如何提高我们打造新品牌的成功率呢？
　　第一，把握趋势，而非追逐潮流
　　不要找风口，要把握趋势。趋势是一种缓慢、持续的成长，趋势来源于一种全新消费观念的形成和普及。比如，在过去50年里，美国SUV市场持续增长，今天仍然是美国成长最快的细分市场之一，这叫趋势。趋势不是从开始后两三年就冲到一个高点爆发，但再过两年就没了。只有把握住趋势，你才能把握住一个长期可持续增长的品类。
　　老板电器的老任总曾跟我讲，他之前做五金生意，但很快被替代了；后来做电风扇，刚有起色空调就来了。他就想一定要找一个可以做500年的生意。那是什么呢？500年之后，中国人应该还在做饭，所以他选择了吸油烟机。而且，吸油烟机当时的普及率很低，将来大家都会装。
　　趋势会呈现出一种蔓草效应：一开始谁都不知道那里长着这种草，过一段时间却发现到处都布满了。
　　大家最近有没有发现：身边越来越多的人喜欢吃新鲜蔬菜、水果，街上出现了越来越多的新鲜水果店。这是个趋势，不是潮流。酸奶中的高蛋白、低脂肪以及无添加是重要的趋势。你到终端问销售人员，消费者关注的是什么？生产日期、配料表，这是趋势。健身是一种趋势，和健身相关的很多产业都会有长期发展。
　　什么是潮流？互联网思维是潮流。在互联网思维潮起潮落的这个过程里，我一直都是这个观点。
　　互联网思维没有诞生任何革命性的营销、品牌观念，只是换了一个说法而已。比如，核心品项叫爆款，新闻性叫自带流量，公关叫口碑，创始人做代言叫品牌的人格化。
　　但也有个好处。一位企业家在一个企业家论坛上听了爆款，他回到企业之后就聚焦做几款产品。我们讲核心品项他一直都听不进去，换一个爆款概念，他马上就改了。
　　互联网思维，从某种程度上强化了很多企业家对定位核心概念的理解和应用，我觉得这是它带来的好处。换一个说法，爆款这个概念更切中企业家的心智，说明核心品项这个名字不够好。
　　前段时间看到一个企业家发的信息：最近无数反思互联网思维的文章里都有这样一句话互联网只是一种手段，不是目的。我们一开始不就是这样讲的吗？
　　第二，新品牌需要短期和长期两个战略
　　短期的战略是在一定时间内，尤其是初期的时候，必须要高度聚焦高势能市场，这样可以制造公关效应、累积品牌势能、形成公关和口碑，建立品牌。长期战略是，铺到更宽的市场，品牌需要进入更主流和广阔的市场。
　　MissCandy为什么要聚焦在一、二线城市的指彩市场上，而不应该大面积地在全国市场上铺开？因为最佳的做法是，先在最高势能的市场上形成极大的公关影响力，然后再铺向全国。
　　不要急于收割市场，首先要创建品牌，这是非常重要的。无数的新品牌为什么失败了？就是因为一开始急于收割市场，过早切入大众市场。
　　看一看特斯拉的案例。2007年，特斯拉第一款车Roadster售价10。9万美元起，卖了2450台。2000多台的销量有什么作用呢？它让消费者体验到了一种和之前的传统汽车截然不同的新车，非常安静、加速非常快、智能设备非常多，是一个完全不一样的新品类。
　　5年后，特斯拉推出第二个车型ModelS，售价5。74万美元，一年卖出11。24万台，仍然亏损。但是，第一台10万美元的Roadster的推出，已经定义了这个品牌，它的高性能已经形成口碑。价位再往下拉，2016年特斯拉推出Model3，2017年才可以交付，售价3。5万美元。特斯拉公司收到32。5万份订单，产生了114亿美元的销售额。
　　新品牌必须有一个阶段，以高度的差异化或者是聚焦来形成公关和口碑。这个阶段可能是亏损的。但是特斯拉因为市值很高，可以支撑它持续运转。这个阶段产生的巨大公关效应可以帮助企业得到很多的资金支持。为什么市场上有那么多悄无声息的新品牌？因为没有建立公关，缺少了建立品牌势能的阶段。
　　要成功创建新品牌，必须要有一个品牌形成势能的创建阶段。
　　第三，创新即创造心智中的品类
　　新一代企业家必须具备的最基本素养是：拥有和别人不一样的意识，而不是老一辈企业家的和别人一样，但我要干得更好的意识。必须要做每个环节上的不一样，这是最基本的。所以，评估品牌战略一个很重要的原则是够不够独特。而消费者心智的基本特征，也即心智存储信息的方式就是去同存异，去掉相同、近似的，存下不一样的。
　　新品牌需要两个阶段的战略，在第一阶段怎样形成公关？必须要有独特性、创新性。特斯拉如果是比亚迪这样的车，即使分两个阶段也不会有公关效应。必须让消费者明显感觉到是完全不同的产品。
　　在今天的商业环境里，品类创新对于中小企业来讲是最有优势的。以前的媒介环境是垄断性的，谁有钱谁音量大；今天的媒介环境已经非常碎片化，自媒体的发展让创新的产品有机会被更多的消费者所关注。这是新、旧营销环境的不同之处，只有创新你才会自带流量。
　　海底捞是我们所称的传统品牌，海底捞靠的是什么？这个品牌是公关创建起来的。一位企业家对我说，他带领团队到海底捞体验服务。体验之后他有一个感觉：现场用餐的很多人是餐饮同行。当然，这是一个夸张的说法，但可以看出海底捞公关的影响力。
　　小米和锤子等其他品牌有什么区别？还是在创新性上。它的创新性都被包装过，我们看到的是做到极致为发烧而生等关于情怀的东西。小米确实做了很多创新，聚焦就是创新，聚焦渠道、聚焦产品，之前没有一个手机品牌这么做过。它让消费者深度地参与产品的研发，这也是建立公关的方式。
　　第四，定义或重新定义品类
　　我非常推崇的一个国外酸奶品牌叫乔巴尼。从乔巴尼的案例上，可以明显地看到重新定义一个品类有多重要。乔巴尼没做非常重大的创新，当然产品工艺上确实做了创新：对生产系统做了全面的改造，产品成本也很高，做成的酸奶非常稠，口感非常好。乔巴尼是不是第一个做高蛋白、低脂肪又浓稠的酸奶呢？绝对不是，一大堆品牌都在打这个概念。既有的品牌宣传的是更好的酸奶：脂肪含量更低、蛋白质含量更高、口感更稠更好。只有乔巴尼重新定义了这个品类希腊酸奶。
　　美国的酸奶市场是以达能为首的欧洲品牌主导的。但是乔巴尼推出后，在希腊酸奶这个品类里占了50的份额，在整个酸奶大品类里也占了2030的份额。
　　智能手机和PDA实质有什么不同？当然，应用上有很大的不同，但我认为智能手机的普及和品类名有非常大的关系。从推广角度来讲，智能手机的接受度要远高于PDA。
　　斯巴鲁这个汽车品牌不是很大众，但我们关注了很长时间，因为它有一项指标非常优秀：利润很好，一年才卖几十万辆车，利润竟有200亿元。为什么它能卖出这么好的利润？汽车SUV可以选配两驱或四驱，而斯巴鲁只有四驱，四驱已经成为它的一个特性。从某种程度上讲，它开创了一个全新的品类叫四驱车。
　　重新定义一个品类并不意味着我们要去发明什么东西，创新是在观念上的。如果去调查有多少消费者要四驱车，结果会显示很少有要四驱的，四驱车卖得少。但为什么斯巴鲁可以做到这么高的利润，这值得思考。
　　第五，启用新品牌
　　几年前，周鸿祎对我说定位理论在腾讯身上失去了作用，腾讯把腾讯这个品牌名用到了所有地方。实际上，仔细观察一下就会发现，腾讯这个品牌在其他领域做得都不怎么样。
　　但是它在移动社交网络这个领域中，做了一个很重要的决定，启动了全新的品牌微信。我认为在腾讯2万亿元的市值里，至少有8000亿至1万亿元是来自微信的贡献。
　　为什么品牌的名字非常重要？我们感受一下名字的力量：大家在坚果品类里比较一下三只松鼠、百草味、新农哥这三个品牌，哪个品牌和坚果品类关联度更高呢？或者说，同样让消费者看一次，哪个最早进入消费者的心智呢？我想大家会有一致的答案。
　　名字非常重要，新品牌要慎重地选名字。
　　第六，视觉锤
　　《视觉锤》这本书顺应了移动互联网的发展。今天，人人都是自媒体，大家每天都在看自媒体，图片是其中一种非常重要的传播方式。我认为在汽车行业里，视觉锤比较突出的只有宝马。它有两个视觉锤，一个是它的Logo，另外一个是它独特的格栅。
　　中国的企业家尤其是创业家，对视觉的关注度不够，从认知上认为这是战术层面的东西。实际上，乔布斯所抓的产品最核心的部分之一就是设计，苹果的色彩本身是它天生的一个视觉锤，与众不同。
　　品牌起步阶段没有多少资源，产品所到的地方都应该成为传播的战场，所以视觉的价值非常关键。统一集团最近几年推出的新品类中，成长比较好的有海之言、小茗同学，它们的视觉都很鲜明，和原有的品类及品牌区别非常大。
　　我至今也不知道俄罗斯巧克力的第一品牌叫什么名字，但是我能描述出它的视觉。视觉比文字更容易进入心智，烙下深刻的印象。
　　在咨询项目里，我们建议客户做一个文字的修改，他很容易接受，不担心会产生什么负面影响。但做一个图案修改他就觉得冲击非常大，会非常紧张。这恰恰说明视觉非常重要，影响力非常大。？
　　第七，持续地制造公关
　　正如韩国媒体所说：真正可怕的不是iPhone，而是乔布斯。乔布斯露面10分钟，所有的媒体头版都是他。今天的CEO，如果没有这个效应，产品的创新性再高，本身的号召力也在降低。
　　创始人必须要站到前台来，持续不断地制造公关。无论你做多少品牌创新，新闻性终归会消失，但是创始人可以持续不断地发声，引领公关。任正非的深夜机场排队是一场公关；特朗普成为有史以来最具争议的总统，本届美国总统大选就是一场精彩的个人公关秀。
　　我们的咨询客户大部分都很低调，不愿意接受采访，这并不是一件好事。我们的目的是打造品牌，凡是对打造品牌有利的事都可以做。以前，长城汽车董事长魏建军非常排斥媒体采访，我们持续给他做了很多年的工作。这次为新品牌WEY的发布，他亲自上台，第一次做品牌推荐、为品牌发声。企业家每天都在讲必须精益制造、节约成本，实际上却浪费了大量的无形资源。
　　公关是能引起争议的事件。维珍创始人布兰森是公关方面的大师，但是他对定位和品类一窍不通。维珍是很多创业人心目中的偶像级企业，但这个企业没怎么赚过钱。虽然布兰森非常擅长用争议性、公关性的话题，但总体来讲，维珍品牌做得很糟糕。
　　第八，把握战略节奏
　　节奏就是打造一个品牌的时间，高科技企业可能会快一些，但传统领域里的企业是以十年为单位的。恒大冰泉是最近两年最典型的例子，从一开始，它的结果就可以预料得到。
　　在创建品牌的初期阶段要做什么呢？第一，累积势能；第二，控制成本，不要花太多钱。这个阶段，对创业家是最重要也是很有难度的：既要有公关效应，又要有势能，还不能烧太多钱，因为还需要很长时间。
　　接下来就是等待拐点，也就是可持续增长的转折点。初期的创业企业是上去一点、再上去一点，下来一点、又下来一点。到了一个阶段，企业开始持续增长了，这就是拐点到了。但是你必须做好准备，还要走很长的路。
　　第九，足够的时间
　　曾有位企业家问我：有什么方法可以用很短的时间、很少的钱投资一家企业？我的回答是没办法。在投资的要素里，要么你有足够的钱，要么你有足够的时间。有足够多的钱，你可以用更高的成本、代价获得更好的投资标的。没有足够多的钱，你就需要更多的时间，用耐心来培育一个新的增长机会点。
　　通常，有足够钱的都是大企业，但它们往往没有足够的时间，更没有耐心。有足够时间的都是小企业，但它们往往没有足够的钱。这就是品类创新的机会所在，在创新品类初期，大企业往往看不上你。或者大企业虽然关注，但不会出手，因为它们认为这个市场很小。所以，大企业靠钱，小企业靠时间熬。？？？？？
　　这个过程也包括试错和微调。战略是一种实践，小企业也需要事先规划好战略，再经过时间来检验。经过检验你会发现，既有的战略有时没有生效，但同时你会发现更有效的战术，从而形成新的战略，这就涉及战略的微调。
　　十年是做品牌最小的时间单位，你如果想三五年做一个品牌，那就不要做了。
　　第十，足够的钱
　　做品牌到了一定阶段，就需要足够多的钱，这就是资源定律。一个好主意没有钱，不如一个普通却有很多钱的主意。
　　特斯拉如果没有足够的钱，早垮了；京东如果没有持续的投入，也早破产了。一旦品类启动，首先要找到足够的钱，把握住品类的第一，你才会得到最大的回报。这个时候，企业家找钱的能力是非常重要的。
　　创新品类、创建品牌的过程非常痛苦、艰难、煎熬，但回报超越任何投资，值得我们用十年、二十年，甚至一辈子去投入。还有一个额外价值，那就是企业家做创新，可以对今天的商业环境、商业价值观起到建设和推动的作用。
　　建立新的商业价值观，让创新成为企业的信仰。每位企业家迈出一小步，中国的发展就是一大步。这样，才能真正在微观上推进中国宏观经济转型。