品牌背后的企业社会责任

　　企业社会责任（CSR）是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对社会和环境的社会责任，包括遵守法律法规及商业伦理、保障生产安全、保护劳动者的合法权益、节约资源能源、保护环境等义务，促进社会和谐与可持续发展。企业社会责任包括企业内部责任与外部责任，内部责任是指关注员工身心健康与作业安全，增加员工福利等；外部责任则包括遵纪守法，诚信纳税，遵守商业伦理，诚信经营，保证产品（或服务）消费及使用安全，节约社会资源，做到节能减排，扶贫助残，慈善救助，投资社会教育与知识普及，环境治理与环境保护，关注并投资公用事业，社会就业与劳动保障等。
　　如今，企业履行社会责任已经为很多企业所接受，与其说企业在履行社会责任，不如说是品牌在履行社会责任。对很多企业来说，品牌就是企业的全部。诸如可口可乐，最大的价值就是品牌价值。阿里巴巴CEO马云认为、社会责任不该是个空的概念，也不单纯局限于慈善、捐款，而是与企业的价值观、用人机制、商业模式等息息相关。另外，履行社会责任必须是一种自愿、主动、长期的行为，而不是把它视为一种负担或成本，企业应把其视为投资，是一种积极主动的品牌战略行为。
　　斩不断的必然联系
　　企业品牌体系、总体来说由五个部分构成（见图1）。每个企业都有自己的实际情况，品牌战略不一，品牌体系构成也会有所差异。
　　对于企业品牌体系中的任何一个组成部分，都与企业社会责任有着密切的关系（见图2）。
　　对于品牌形象，则可分解为品牌属性形象、品牌市场形象和品牌社会形象。一个企业要想树立良好的品牌形象，必须在多方面做出努力（见图3）。无论是建立品牌属性形象、市场形象还是社会形象，都与企业社会责任密切相关。一个品牌的形成与存在，需要经过各种社会力量的认可，而履行社会责任是大前提。
　　忽略社会责任的惩罚
　　如果一个品牌忽略了企业的社会责任，那么必然要遭遇风险，甚至引发危机，并受到惩罚。10年前，由于美国耐克公司在越南等发展中国家的外包工厂中大量雇用童工，所有工人都在狭小昏暗的厂房中每天连续工作十五六个小时，被媒体曝光。耐克遭到了来自欧洲和美国民间各种行业协会、劳工组织、人权组织、新闻媒体等一轮又一轮的舆论攻击和抵制，并被工会起诉，陷入了长达10年之久的危机漩涡。结果，一场全球性的反耐克浪潮猛烈冲击着这个世界上最著名的运动品牌企业。同时，企业更要慎重操作以社会责任为噱头的经营行为，操作不当则会偷鸡不成蚀把米。2004年，太子奶借助于媒体对自己的公益捐赠行为大肆宣传，力图开展公益营销，却因迟迟未兑现捐款最终被中国妇女发展基金会推上被告席。
　　为品牌做加法
　　虽然很多企业高层表示企业在履行社会责任方面并没有考虑投入产出比，也有企业称社会责任第一，利益、利润第二，还有企业表示为了社会责任可以舍弃部分利润，但任何企业都无法否认其履行社会责任的功利性。2007年4月，国务院发展研究中心中国企业调查系统发布的2007中国企业经营者成长与发展专题调查报告显示，在企业较好地履行社会责任的主要动因一项中，提升企业品牌形象占71。3。其他被选项依次是：为社会发展做贡献占38。9、获得政府认同占37。7、建立持续竞争优势占33。4、树立企业家个人形象占29。1、实现企业家个人价值追求占25。8、更好地创造利润占17。8、减低法律风险占9、更好地为消费者创造价值占8。1、应对来自社会舆论的压力占5。7、应对竞争对手的压力占2。9等。IBM前任董事长郭士纳曾指出，企业履行社会责任应该从企业的核心竞争力出发。一方面可以取得更加显著的效果，另一方面也有助于企业更好的打造自己的核心竞争力。迈克尔波特也指出，企业应该做出比简单的开支票更有价值的努力，企业赢得尊敬的惟一方法就是发挥自身优势、为人所不能为。实际上，两位大师说明了企业履行社会责任的终极目标提升核心竞争力，以及履行社会责任的策略性。
　　实际上，企业在社会责任上的投入就是一种投资行为。国际著名研究机构BSR上世纪90年代通过研究发现，履行社会责任会帮助企业获得一系列的实际利益，包括销售额和市场份额的增长、稳固的品牌地位、企业形象和影响力的提升以及运营成本的降低，同时，企业对投资者和财务分析师的吸引力也会增加。以销售额的增长为例，2002年科恩罗铂企业的调查显示，有84的消费者认为，如果价格与质量不相上下，他们会愿意选择与某项公益事业相关的品牌。可见，认为履行社会责任会增加企业成本，实际上是一种短视和偏见。
　　那么，企业履行社会责任与品牌有哪些关联呢？
　　一、履行社会责任可以增强品牌市场活力
　　品牌是产品的代言人，产品是品牌的载体。品牌的活力源自产品创新，而产品创新则必须以社会责任为纲。但是，在新产品研发方面，社会责任要素绝对不是一种消极的约束，而是一种积极的、方向性的引导，使产品更符合市场潮流、更迎合消费需求、更吻合社会发展脉搏。惠普公司认为，减少产品对环境的污染既是挑战，也是机会。惠普采用专门的设计技术来设计比较环保的新产品和服务。由于这与客户对产品高性能、低成本和环保功能的要求相一致，惠普因此获得了潜在竞争优势。诺基亚，创立了基于产品生命周期的环保理念，把环保贯穿于产品的全过程。一个产品从诞生到消亡，经历了设计、研发、采购、生产、销售、使用和废弃等多个阶段，实现了全程企业社会责任管理。
　　二、通过履行社会责任改善品牌经营环境
　　中国市场经济体系刚刚建立，加入WTO也仅有几年的时间。任何外资企业要想逐鹿中国市场，必须首先解决一个环境问题：第一个是政策环境；第二个是政企关系环境；第三个是竞争环境。对于政策环境，首先要解决一个市场准入问题，即如何绕过政策壁垒进入市场，以及进入中国市场如何合法运营企业。雅芳、安利等跨国直销企业，一直在苦苦等待中国政府直销立法，并获得直销许可。在中国特色的直销政策体系下，这些直销企业的特色化改造与转型是极其痛苦的，不仅要牺牲市场上的经济利益，并且还要承担巨大的转型成本。为了建立政企关系环境，一些公司不得不被动放血，诸如为中国提供技术援助、投资人才培训、进行社会公益投资等。当然，也有很多以可持续发展为目标的企业，把企业发展与社会发展紧密地联系在一起，实际上，仅仅依赖于政府公关是不够的，还必须拿出具体的行动来，履行企业社会责任便是其中重要一环。
　　三、通过履行社会责任实现品牌本土化
　　很多跨国公司都声称要把自己的公司办成中国化公司，以抹掉洋标签。LG最常说的一句话是：LG的目标是成为顾客最热爱的中国企业，而不是外国企业。联合利华提出了思考全球化、行动本土化的全球营销新理念，都是实施本土化战略的体现、品牌必须不断地融入社会、融入市场，融入社会往往通过做企业公民来实现，履行企业社会责任；融入市场则要通过系统本土化营销运作。包括理念、人才、渠道、品牌、产品、技术、文化等皆要实现本土化。
　　四、通过履行社会责任增加品牌销售
　　企业履行社会责任对品牌产品营销工作会产生很大的推动作用。诸如：SA8000是提倡企业社会责任标准中的一个，在世界范围内有着广泛的应用。很多国外公司到国内寻求合作，如果看到目标企业没有获得SA8000标准，目标企业就可能会失去一笔大订单。在此，企业社会责任标准就成为品牌营销的一个壁垒。所以，把营销融入履行社会责任的行为，能够很好地促进销售。