还在说那不是新零售

　　O2O，大概算得上是这几年互联网界的热门词汇之一，热到不谈O2O仿佛都不好意思自称是搞互联网的。
　　很多人大概还没忘记2014年千团大战的惨烈厮杀。在资本的催化下，O2O项目一夜之间铺天盖地，几乎覆盖了各行各业，从打车、外卖到上门美甲按摩无所不包。补贴高到让人错觉衣食住行都可以不要钱。月烧1亿算是节俭的。各大巨头也纷纷跟进押注，万达掏了50亿要打造全球最大O2O电商公司；百度在AllinO2O战略之余，霸道总裁李彦宏更是放话账上有500亿现金，打算再给糯米200亿。
　　然而，资本的狂欢仅仅延续了一年左右，2015年中，千团死了九成九。到了2016年，幸存的O2O项目用百不余一都不足以形容。
　　一种观点认为，O2O用高额补贴烧出了许多伪需求，一旦没了补贴，伪需求也就不攻自破。另一些人认为这个概念的空心化和泛化，让它沦为骗投资的噱头：O2O简直是无处不在的万能存在。上厕所也可以是O2O，如果你在外面找不到厕所，你可以用手机搜索附近的厕所；如果你没有厕纸，你可以通过网络让人送纸过来，这就更是O2O的经典场景了！甚至连打架也可以是O2O，线上约架线下开打，开创打架O2O的历史先河！
　　不过，自从马云提出新零售后，O2O这个近乎偃旗息鼓的经济模式又流行起来。‘新零售’突袭，O2O后时代线上线下资本再交锋、新零售时代商业O2O如何转型、什么是新零售？社区O2O电商零售就是其中之一等标题可见一斑。
　　事实上，早在2016年1月，新零售概念还没提出的时候，阿里巴巴集团CEO张勇就在新年内部员工交流会上说过：我们始终认为，O2O是一个伪命题，本质是‘线上线下融合’。
　　那么，O2O和线上线下融合的区别在哪？
　　O2O按照英文的字面解释是线上到线下，按照维基百科的解释，指的是通过线上营销及线上购买，带动线下（非网络上的）经营和线下消费的电子商务模式。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这一模式特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。一言以蔽之，它是单向度的。
　　而在解释什么是线上线下融合之前，让我们先去找家餐厅吃个饭。
　　如果我感到饿了的那一刻正好走在繁华的商业街上，一眼就看到了我非常喜欢的餐厅，OK，那我直接推门进去就好了。不过大多数人都没有这么幸运，他们总是需要纠结一个很深刻的哲学问题：今天吃什么？
　　相对幸运的是，这个问题现在可以由手机来回答。掏出手机打开大众点评或别的什么APP，输入想吃的东西来搜索，或者用定位功能看看附近有什么店，然后选择一家看起来能激发食欲又评价不错的，点个导航，让地图带你走过去。
　　你可以在路上就点一下线上排队，以免到了之后还需要从头开始等位；你在落座之后可以选择看一本厚重的菜单，或者扫描二维码手机点菜；上菜之后你可能会先用手机拍照来消个毒，并晒到微博或朋友圈；吃完了，你可能会根据优惠活动的不同，选择用线上支付来结账，或者刷信用卡，甚至现金支付。走出店门，你可能对身边的朋友评价说这店不错，下回叫上某某一起来吃，也可能在网上打个五星好评，再写一条推荐。
　　那么问题来了在这整个消费行为的流程之中，哪些是线上的，哪些是线下的？以及，你真的会关心你究竟选择了线上渠道还是线下渠道吗？
　　关于消费中的每一个具体行为发生在线上还是线下，绝大多数用户都不会有清晰的认知，线上抑或线下，也并不是影响用户作出消费选择的关键因素。他们甚至可能根本没在意到线上线下的区别。更重要的可能是这些因素：店有多远，是否要排队，好不好吃，有没有优惠？
　　这顿饭理应给所有截然区分线上线下，并想要互相导流的商家以某种启示。用户不会遵循线上和线下的分类逻辑来进行选择，他们的选择都是根据当时的具体情境做出的。他们关心的是自己的需求能否得到满足，而非满足自己需求的渠道是线上还是线下。为了让自己的需求更好地得到满足，他们时常会在各种渠道之间上蹿下跳。
　　不单吃饭如此，消费者在做其他消费决策，比如买衣服、买日用品的时候也是如此。事实上并不存在线上到线下或者线下到线上的刚需。线上和线下，其实无法界限分明地一分为二。下面这张阿里研究院提供的消费者全渠道购物路径图，显示了消费者是如何在不同渠道之间上蹿下跳进行选择的。
　　O2O的命题之伪，在于它将线上线下一分为二，并让二者以一种表面和浅层的方式相互结合。看似结合，实则还是两张皮。这也是为什么O2O不能成为新零售的元素，因为新零售所需要的，不是从线上到线下，亦或线下到线上，而是彼此融合。
　　在阿里巴巴集团CEO张勇看来，商业本没有线上线下之分，而是应该全渠道，全盘打通、融合在一起的。无论在线上还是线下，商业所要思考的本质问题，不外乎是在什么样的场景下，给消费者提供什么样的服务，创造什么样的价值。而全渠道的起点则是商业的数字化。
　　其实渠道是传统零售的概念，是从零售商的视角出发的，但全渠道真正的出发点，应该是消费者的需求动线。消费者怀揣消费需求，根据自身需要自然的在线上和线下切换，甚至在不同的应用端之间做切换，在不同的实体之间穿梭，如前所述，对于他们而言，重要的不是线上还是线下，而是能不能得到想要的商品和服务，满足自身此刻的消费需求。
　　2014年，普华永道发布的报告称，消费者已将多渠道购物视为理所当然之事，因此零售商需要超越渠道思维，普华永道在当时还提出了全零售概念。它具有双重含义：一是所有渠道拥有一个统一的品牌故事，二是拥有一个充分整合的后台运营模式，配以灵活和创新的技术。
　　阿里巴巴商家事业部全渠道业务负责人叶国晖在去年年底的新网商峰会上发言时讲到，今天看线上线下的渠道或者消费者的分流，实际上是看消费者被技术武装后他（她）的购买行为和购买偏好发生了什么变化，而这种变化反过来又会如何改变商家服务其商业价值网络的方式。
　　叶国晖还表示，目前所做的一些尝试，比如门店自提、门店发货、特权定金、到店服务，以及通过智能硬件扫码等，还只是物理反应，只是让线上线下流通，但没有产生化学反应。在他看来，未来消费者虽然会持续分流，线上、线下各个途径来的流量会越来越碎片化，但是应对或者服务消费者的整个商业价值网络要融合，要重构，要发生化学反应。未来新零售要走的一条路，就是围绕今天变化的消费者去重构商业价值链。所以从这个角度来说，全渠道只是一个开始。虽然全渠道不是新零售，但通往新零售的路上有全渠道。
　　所以，假如你还在谈论或自称O2O，那么你离新零售还有很长的路要走。