服装零售业线上线下融合分析

　　【摘要】近年来，服装零售行业发展形势不容乐观。一方面，实体服装零售商租金成本、人工成本不断上涨，销售收入增速持续下降，面临严峻生存的挑战。而随着网络流量红利的尽失，线上的服装零售店获客资本也在变高。于是无论是线上店铺还是线下店铺都纷纷寻求出路，这使得线上线下相融合的发展模式应运而生，成为了如今服装企业零售的必然产物。本文对ZARA线上线下相融合的营销策略进行研究，运用SWOT分析法总结了ZARA服装零售线上线下融合发展中的机遇风险优势和劣势。以此总结对服装企业进行转型提供建议。
　　【关键词】服装零售业；线上线下；融合；ZARA服装
　　【Abstract】Inrecentyears，thedevelopmentoftheclothingretailindustryisnotoptimistic。Ontheonehand，physicalclothingretailersrentalcostsandlaborcostscontinuetoincrease，salesrevenuecontinuestodecline，andtheyfaceseverechallenges。Withthelossoftheonlinetrafficbonus，theonlineretailstoresclientcapitalwillincrease。Therefore，bothonlinestoresandofflinestoreshavesoughtoutawayout，whichmakestheonlineandofflineintegrationmodelcameintobeing，andhasbecomeaninevitableresultoftheclothingretailbusines。Thisarticleanalyzesthedrivingfactorsfortheintegrationofonlineandofflineapparelretaildevelopment。UsingSWOTanalysismethodsummarizestheopportunityriskadvantagesanddisadvantagesofZARAclothingretailonlineandofflineintegrationdevelopment。Thisconcludeswithsuggestionsfortransforminggarmentcompanies。
　　【Keywords】clothingretail；onlineandoffline；integration；ZARAclothing
　　一、線上线下融合的含义
　　在零售业已有的研究文献中，目前尚未发现有关线上线下的明确定义，综合学者的有关表述，本文将线上线下相融合做出如下定义；
　　在消费升级的拉动以及技术发展的支撑下，为了给给消费者更加灵活、更好消费体验，线上网络零售与线下实体零售互相渗透打破原有各自的限制，进行协调配合的一种新零售业态。
　　二、ZARA服装线上线下融合营销分析
　　（一）ZARA服装介绍
　　ZARA（飒拉）隶属于西班牙Inditex集团。已在全球87个国家拥有两千多家的实体店，目前是西班牙第一、全球第三的服装品牌。ZARA品牌一直以款多量少著称，由于对于供应链以及库存周转有着严格的管理，庞大的新款数量和更短的生命周期决定了不会有过多的库存产品。因此。ZARA实行线上线下融合发展，是让顾客有更方便的购物方式，更侧重的是将线上顾客引流至线下进行消费。
　　（二）ZARA服装线上线下融合策略分析
　　（1）实行线上线下同价
　　2012年9月5日。ZARA在中国内地的网上商店正式开业，并实行线上线下同价策略，由于国内消费者普遍认为线上价格应当比线下价格便宜。因此实行线上线下同价能更好的将线上的客户引流至线下消费。2016年，ZARA双11天猫狂欢节打折商品，在线下万达广场店面展开同款同价活动，吸引大批顾客前来购买，以致万达广场营业时间推至一点，为线下门店带来了高额的营业收入。
　　（2）保持线上线下商品的一致性
　　ZARA所有线下的商品都与线上保持一致，保证顾客在实体店到的衣服在线上依旧可以买的到。这是实行线上线下相融合的一大必不可少的条件。
　　由于ZARA服装零售的特点是更新快，库存少，因此在实体零售店没有库存的时候，进行线上购物，既满足了顾客的需求，也让顾客了解了ZARA线上线下都可以购物的方便性。
　　（3）与第三方平台共用同一后台
　　顺应顾客网上购物的需求，2014年ZARA与天猫宣布合作，天猫作为有着强大流量的综合平台，可以ZARA造势吸引流量，为ZARA提供强大的技术支持。
　　（4）推出ZARA移动客户端
　　在移动互联成为趋势的热潮下，2013年ZARA实时推出了官方手机应用ZARA服饰，APP内拥有4个板块，即产品、扫描、我的账户、商店。产品板块中展示着线下所有的商品和当前的价格。扫描可以通过扫描条形码查询该件商品的库存情况，网上商店中所有商品可线上购买，支持支付宝支付方便消费者快速购物。
　　（三）ZARA线上线下融合SW0T分析
　　1。优势分析
　　ZARA凭借款式多库存少更新快的一大竞争力，有着超高的品牌影响力，为线上线下融合提供了忠实顾客群。ZARA作为全球大三大服装品牌，拥有庞大的线下实体店，为线上线下融合提供的条件。ZARA的专卖店为直营店，有公司总部直接投资、经营、管理。线上线下营业利润分配简单，可避免造成冲突。ZARA服饰APP应用功能强大，与线下门店有了良好承接，方便顾客进行购买。ZARA天猫旗舰店提供技术支持。
　　2。劣势分析
　　一方面ZARA将官网、移动APP的线上购买全部跳转至淘宝天猫店，以致流量全部都被淘宝把控，对获取顾客购买信息带来了不便。另一方面线上下单，线下取货的转化率不高，应加以改善。顾客更喜欢便捷的线上下单，送货到家的服务。最后，门店内的AR体验并未普及。
　　3。机遇分析
　　利用APP的用户活跃度分析和线上销售地域、销售量等分析，可以更准确的知道ZARA线下开店选址，货品的选购问题。对线下开店带来了极大的帮助。互联网新型模式的崛起，推动了许多智能软件的开发应用，为ZARAAR体验购物提供了平台。
　　4。风险分析
　　竞争对手亦加紧线上线下融合的步伐：ZARA进军天猫旗舰店后，Hamp；M；在中国新上线了线上官方购物平台。ZARAAPP线上咨询经常不能咨询，没有服装评价功能，会让顾客对ZARA服务态度造成怀疑，降低ZARA的品牌形象。
　　三、服装企业线上线下融合营销建议
　　（一）完善线上线下融合发展必备的条件。
　　1。线上线下商品的定价
　　ZARA为将线上顾客引流至线下消费，发展线下门店，而规定线上线下同价。线上线不同价或同价将以企业侧重线上还是线下来决定。
　　2。保持线上线下商品一致性
　　线上线下商品一致，是实行线上线下融合的基础，服装企业应当抛弃电商款和店面款的服装分类模式，线上线下统一服装进行销售，顾客可以在线下体验，在线上买到同款服装，可以在进行线上浏览，线下体验，线上购买。减少店面支出，线下顾客引流至线上，是传统服装企业线上线下融合发展的趋势。而线下线上服装一致，成为了线上线下融合发展模式的必要条件。
　　3。与第三方共用平台
　　与第三方共用一平台，最大的莫过于淘宝天猫，借用淘宝天猫强大的客户流量来增加商品的销量，但在服装品牌如此之多的平台中展露锋芒，需要服装品牌从设计到服务都有着自己核心的竞争力。
　　（二）树立线上线下融合发展意识。
　　在网络经济飞速发展的社会环境中，服装企业一定要确定线上线下的融合及其发展规划，摒弃传统的单一线上模式，进行线上和线下的完全配合。将顾客作为重点，以其需求趋势作为参考，将服装零售的未来发展作为研究方向，保持消费者稳定的消费体验，并以此为基础，推进网络零售的进行，诱导消费者的便利购物心理，进而引入投资和合作伙伴来共同发展。网上交易和信息互动的能力，通过声誉和品牌形象等无形资产的提升来丰富服装企业的资源，推动线下服务和线上交易同步进行，相辅相成，为消费者带来充满特色并且方便的服务，以此来满足消费者不断变化的需要，提高服装企业在零售市场中的竞争力。
　　（三）加强线上线下信息技术融合建设。
　　服装零售线上线下融合的发展已经从商品流通向信息流通变化，信息管理已经成为了零售行业中不可缺少的专业技能以及水平体现。是当前为零售企业所具有的最关键的发展资源，成为了企业实现双线融合的前提。ZARA的移动客户端中，就有查库存的功能，深受顾客喜欢，信息的线上线下互通集成，为顾客带来了便捷的购物体验。因此重视对于信息网络技术的培养与运用，在网络的大数据背景中经营，只有进行相关消费者行为信息的总结分析，才能提升管理效率，进而收获成果。
　　四、小结
　　线上和线下相互融合的方式是当前零售业的确定走势。但由于服装零售线上线下融合发展并不久，没有统一的操作模式。研究资料和研究方法尚不完善，理論体系也不成熟。借鉴方面相对困难。因此对于论文存在的不足，希望日后能做更深入的研究。本文总结了ZARA实行线上线下融合采用的策略，并对其进行SWOT风险机遇优劣势的分析，得出建议服装企业应从完善线上线下融合发展必备的条件，树立线上线下融合发展意识，加强线上线下信息技术融合建设，这三个方面来促进服装企业实行线上线下融合发展。
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