市场营销学第一讲什么是营销

　　前言：
　　书是枯燥无味的，这些名作更多到阐述一些重要到定义，高屋建瓴的设立总纲。
　　像我等业务人员，不是科班出生，对于市场营销知识一知半解，我认为非常有必要要重塑知识体系，让市场营销知识到主干深植到脑海，指导我们以后到工作。
　　基于这样到想法，我分享我的读书笔记，都是摘抄于真正到大牛菲利普科特勒和加里阿姆斯特朗的市场营销学，不是国内狗屁营销大师作品。
　　我不做过多解读，全原滋原味的思维导图归总。市场营销学
　　古话说，半部论语治天下。
　　系好你的安全带，让我们上路吧，掀开市场财富的秘密。
　　1。1什么是营销
　　营销不同之处在于它要和客户打交道。最简单定义：管理赢利性的客户关系。
　　营销的双重目标在于，通过承诺更高的价值来吸引新顾客，同时，通过传递客户满意来保持和发展现有客户。
　　例子：麦当劳
　　我们客户最喜欢的地方和就餐方式来实现其我就喜欢它的信条
　　例子：亚马逊
　　1。1。1营销的定义
　　很多人观念当中的营销仅仅是卖东西和做广告，卖东西和做广告仅仅是营销这座冰山的一角而已。
　　从告知和推销到满足客户需求的新视角。（市场营销学）
　　管理大师彼得德鲁克的说法：营销的目标是将销售变得不必要。市场营销学
　　销售和广告仅是营销组合营销（marketing）定义为公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程。
　　1。1。2营销过程
　　（图）描绘了一个简单的五步营销模型。
　　1。2理解市场与客户需求。
　　五个核心概念。
　　1。2。1需要、欲望与需求；
　　人类的需要是构成营销的最基本的概念。
　　需要（needs）
　　是一种感觉到被剥夺的状态。这些需要并非是由营销活动创造的，它们是人类天性一个基本的组成部分。（市场营销学）
　　欲望（wants）
　　是人类的需要经过文化和个体个性塑造呈现出的形式。欲望是由一个人所处的社会塑造的，并由那些可以满足需要的目标物来描述。当有购买力支持的时候，欲望就变成了需求（demands）。
　　例子
　　克罗格公司的主席和首席执行官大卫狄龙到超市跟顾客交流。福特的首席执行官艾伦穆拉利花时间跟经销商交流，
　　1。2。2市场供应品（产品、服务和体验）
　　消费者的需要和欲望通过市场供应品（marketingofferings）来满足。
　　市场供应品指提供给市场以满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。很多销售人员错误地将注意力过多地集中在他们提供的具体产品而非这些产品所能带来的利益和体验上，从而患上了营销短视症（marketingmyopia）。
　　他们太过关注自己的产品，结果只注意到了已有的欲望，而忽视了潜在的消费者需要。
　　聪明的营销人员的视角则超越了他们所销售的产品服务的具体属性，通过将一些产品服务协调结合起来，他们为客户创造了品牌内涵和品牌体验。
　　1。2。3客户价值与满意；
　　消费者的选择建立在他们所认知的所有产品服务所传递的价值和满意度的基础上。营销人员必须非常小心地设定正确的期望等级。市场营销学
　　1。2。4交换和关系；
　　当人们决定通过交换满足需要或欲望时，营销就会发生。交换（exchange）是指通过提供某物作为回报，从别人那里获得所欲之物的一种行为。
　　营销包含为了同目标受众建立并保持某种令人渴望的交换关系而采取的所有行动。
　　1。2。5市场。
　　市场（market）是某种产品的现实及潜在购买者的集合。这些购买者具有某些共同的特定需要或者欲望，可以通过交换关系来满足。
　　市场营销学，一个现代的营销体系的主要元素。
　　系统中的任何一方都会为下一个阶段增加价值。
　　所有的箭头都代表了必须发展和管理的关系。
　　因此，一家公司能否成功建立赢利性的关系不仅仅取决于它自身的活动，还要取决于整个系统是否能更好地满足终端消费者的需求。
　　1。3制定客户驱动型营销战略
　　营销管理（marketingmanagement）定义为选择目标市场并与之建立赢利性关系的艺术与科学。营销管理人员的目标就是通过创造、传递、传播优质的价值而保持和发展目标客户。
　　1。3。1选择要服务的客户
　　公司必须决定为谁提供服务，它们通过将市场分割成不同的消费者群体（市场细分）并选择其中的某些群体进行仔细的市场培育（目标营销）来完成这个任务。
　　公司只会选择那些它们能够为之提供良好服务并从中获利的客户。
　　简而言之，营销管理就是客户管理和需求管理。
　　1。3。2确定一个价值陈述
　　市场营销学，如何为其目标客户服务：如何在市场中实现差异化和自己的定位。
　　公司的价值陈述是它承诺传递给客户并能够满足客户需要的一组利益或者价值。
　　如Facebook联系你生活中的人们并与他们分享
　　YouTube提供了一个联系、告知和启发全球的去处
　　宝马终极驾驶乐趣
　　奔驰斯玛特汽车勇于改变现状，突破你的想象。
　　正是这些价值陈述使一个品牌得以与其他品牌区别开来，它们回答了消费者的问题：为什么我要买你的品牌而不是竞争者的品牌？
　　公司必须设计一个强有力的价值陈述以使它们在目标市场上获得最大的优势
　　1。3。3营销管理导向
　　市场营销学，希望设计一种能够同目标客户建立赢利性关系的战略，但指导这些战略设计的哲学是什么呢？
　　有五种不同的观念指导着组织进行营销战略的设计和执行。市场营销学
　　1。生产观念
　　生产观念（productionconcept）认为消费者更偏爱那些随处可得、价格低廉的产品。因此，管理者应该致力于改进生产和分销效率。这是指导销售人员的最古老的理念之一。生产观念可能会导致营销短视症。
　　2。产品观念
　　产品观念（productconcept）认为消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特征的产品。产品质量和改进是大多数营销战略的重要组成部分。但是，将焦点集中于公司的产品同样会导致营销短视。
　　3。销售观念
　　销售观念（sellingconcept），认为除非公司进行大规模的推销和促销，否则消费者不会主动购买足量的产品。这种观念在针对非渴求品的销售中非常典型。
　　4。营销观念（图）
　　如图销售观念与营销观念的对比
　　营销观念（marketingconcept）认为，组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且能够比竞争者更好地满足顾客期望。
　　在营销观念的指导下，以顾客为中心和实现客户价值是销售和获得利润的途径。
　　不同于产品观念的生产并销售的理念，营销观念采用一种以顾客为中心的感知并响应的指导思想。
　　市场营销学，人员需要做的不是为自己的产品寻找顾客，而是为顾客寻找适当的产品。
　　西南航空公司的首席执行官赫布凯莱赫（HerbKelleher）所说：我们没有营销部门，只有客户服务部门。
　　实施营销观念并不是简单地响应顾客表现出来的渴望和显著的需求。
　　客户驱动型营销要比顾客自己更理解他们的需求，在现在和将来创造出产品服务以满足客户现有的和潜在的需求。市场营销学
　　3M公司的一位执行经理说：我们的目标就是在客户还没有弄清自己想去哪里之前就将他们带到他们想去的地方。
　　5。社会营销观念
　　企业的营销战略应该以一种能够保持或增进消费者与社会福利的方式向其目标客户传递价值。
　　思考社会和公司绩效间的交集，并努力创造经济和社会价值的双赢。
　　社会营销观念要求营销人员在制定营销战略时考虑到三个方面的平衡：公司利润、消费者的需求和社会利益。
　　1。4构建整合营销计划和方案
　　市场营销学，销方案当中包含了公司的营销组合营销工具被划分为四个大类：产品、价格、渠道和促销，称为营销的4P。
　　公司首先要创造一组可以满足需要的营销供给（产品）；
　　还要决定索要多高的价格（定价）；
　　对于其目标客户，公司要使这些产品触手可及（渠道）；
　　最后，公司要针对其产品与目标客户进行沟通，使他们相信这些产品的优点（促销）。
　　1。5建立客户关系
　　营销过程的前三个步骤理解市场和客户需求、设计一个客户驱动型的营销战略，以及执行营销方案
　　都是为了实现第四个，也是最重要的一个步骤：建立和管理长期客户关系。
　　1。5。1客户关系管理
　　客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）
　　可能是现代营销学中最流行的概念定义成狭义的客户数据管理活动。
　　市场营销学，客户关系管理包括管理个人客户的详细信息，精心管理客户的接触点以使客户忠诚度最大化。
　　广义的客户关系管理是指通过传递超额的客户价值和顾客满意来建立并维护赢利性的客户关系的整个过程。
　　它涉及获取、维系和发展客户的方方面面。
　　1。建立客户关系的基石：创造客户价值和顾客满意
　　构建持久的客户关系的关键在于创造超值的客户价值和顾客满意。市场营销学
　　（1）客户价值。
　　市场营销学，客户购买的产品或服务一定是提供了最高的客户感知价值（customerperceivedvalue）这是客户对每个市场供应品相对于其他的竞争市场供应品所带来的利益和成本之间差异的评价。
　　重要的是，客户通常不能准确或者客观地评价价值和成本，他们的判断往往会基于感知价值。
　　（2）顾客满意。
　　顾客满意（customersatisfaction）取决于产品功效与购买者预期的比较。
　　1。5。2变化中的客户关系的性质
　　1。与精心挑选出来的客户打交道
　　今天的营销人员承认，他们并不愿意与任何客户都建立联系。
　　不是所有的顾客都值得你付出营销努力，服务一些顾客的成本比失去他们还要高。
　　2。更深入紧密地联系客户
　　（1）互动式客户关系。
　　营销领域不仅包括消费者关系管理，还包括消费者管理关系（customermanagedrelationships）。
　　（2）消费者创造营销。
　　消费者自己在创造他们自己和他人的品牌体验中扮演了更大的角色。
　　1。5。3伙伴关系管理
　　营销人员不能单独创造客户价值和建立客户关系，他们必须与其他公司部门和外部合作伙伴密切合作。
　　1。6从客户处获取价值
　　1。6。1创造客户忠诚度和客户保持度
　　市场营销学，客户关系管理的目标不仅是要创造客户满意，还要创造客户愉悦。
　　研究还指出留住一个老顾客比吸引一个新顾客要少花费45。
　　因此，今天的公司必须更加小心地塑造它们的价值定位，并且更加周到地对待能给自己带来利润的顾客使得他们保持忠诚度。关于客户终身价值（customerlifetimevalue，CLV）
　　1。6。2提升顾客占有率
　　优秀的客户关系管理不仅使公司可以留住那些有价值的客户并获得客户终身价值，还能够帮助营销人员提升顾客占有率（shareofcustomer），即公司的产品在顾客所购买的该类产品中所占的比例。
　　1。6。3建立客户资产
　　1。什么是客户资产
　　客户关系管理的最终目标是建立更高的客户资产（customerequity）。31客户资产是公司所有客户的终身购买价值的总和。
　　2。与恰当的客户建立恰当的关系
　　（1）陌生人表现出较低的利润率和预期忠诚度，公司的产品同他们的需要之间几乎不匹配。对于这一类客户的客户关系管理战略非常简单不投入。
　　（2）蝴蝶是那些利润很高但是不太忠诚的客户。公司的产品与他们的需求之间有很大的共同点，但是就像真正的蝴蝶一样，他们享受那种只在某处做片刻停留的感觉，然后很快就飞走了。因此，公司应该在这样的时候学会欣赏蝴蝶，应该用闪电快攻的促销方式来吸引这些客户，通过交易使对方满意、使自己获利，然后就停止进一步投入，直到下一轮交易的来临。
　　（3）真正的朋友是那些既忠诚又有利润的客户。
　　（4）船底的贝壳则是指那些高度忠诚但利润微薄的客户。对于不同类型的客户，公司应该实施不同类型的客户关系管理战略，公司的目标就是要与适合的客户建立恰当的关系。
　　1。7营销新视野
　　市场营销学，我们来看一些正在让营销发生变化并对旧有的营销战略提出挑战的主要趋势和力量。市场营销学
　　1。7。1不确定的经济环境
　　消费支出新时代对营销人员意味着什么？
　　无论它是日常产品如谷物和洗涤剂，还是昂贵的奢侈品如星巴克咖啡或钻石，营销人员必须清楚地陈述其价值主张：是什么让他们的品牌让消费者花辛苦挣来的钱。
　　现在价值备受瞩目。
　　对于企业来说，这不是削减成本和价格。
　　相反，它们必须使用不同的方法来满足今天更加务实的消费者：证明产品的价值。
　　1。7。2数字化新时代
　　市场营销学，数字化技术的爆炸式发展已经从根本上改变了我们的生活方式，包括交流、信息分享、学习、购物和娱乐。
　　作为回报，其给公司带给消费者价值的方式带来巨大影响。
　　无论好坏，技术已经成为我们的生活不可分割的一部分。
　　1。7。3非营利性营销的发展
　　1。7。4快速的全球化
　　1。7。5可持续营销：对社会责任的更高要求
　　今天的营销人员要对他们的活动可能产生的社会和环境影响负起更大的责任。
　　在几乎所有的行业中，公司的经营道德和社会责任都成了一个热点问题。没有哪一家公司可以忽视风头正劲的环保运动的要求。
　　每家公司的行动都会影响到客户关系。
　　1。8相关概念的整合
　　营销过程的扩展模型。