一块广告牌也可以是创意的主角

　　见过有人专门去拍网红墙的，但你见过有人旅游特意去拍一个广告牌的吗？
　　你平时吃的百奇Pocky、百力滋、百醇，都来自一个叫格力高的食品集团。
　　他们在日本大阪道顿掘有一块很出名的广告牌：一个奔跑的男人。
　　不仅经常在动漫中露脸刷存在感，如果你在小红书、旅游网站上搜索大阪旅游，还会发现很多攻略都会这块广告牌列为必打卡景点，每年吸引成千上万的游客前来拍照留念。
　　品牌想要扩大知名度，让消费者在关键时刻想起你，投放环节是必不可少的一步。格力高这个广告牌，每个月光是电费就要耗掉16万日元（约9600元人民币），还没算其他费用。
　　但2014年的时候，关西大学教授宫本胜浩就发表研究称：
　　新一代格力高广告牌一年能带来291亿日元（约17。5亿人民币）的经济效益，周边商店街的消费能增加76亿日元，附近知名百货大丸心斋桥店与高岛屋大阪店的消费也能增长20亿日元。格力高相关产品的销量将会增加39亿日元（约2。3亿人民币）。
　　也就是说，这块的广告牌不仅引来无数游客同框合照，居然还能赚钱比起其他品牌大笔资金砸下去都见不到半点水花的广告，格力高这笔投放简直划算。
　　到底是发生了什么事？
　　1。一个大创意用了85年
　　现代社会瞬息万变，市场营销为了抓住消费者的眼球，总是变着花样迎合消费者。
　　但高手过招，从来都不是毫无章法地左打一拳，右打一拳。抓住一个核心大创意，就能以不变应万变。
　　格力高这个奔跑的小人，到目前为止已经跑了85年。
　　第一代的奔跑小人登场是在1935年，当时格力高建了一座霓虹塔，长这样：
　　第一代广告牌，1935年启用
　　到目前为止，奔跑小人已经更新到第6代：
　　第二代广告牌，1955年启用
　　第三代广告牌，1963年启用
　　第四代广告牌，1972年启用
　　第五代广告牌，2000年启用
　　每一次的更新都在奔跑姿势的基础上，优化小人的线条、服装和背景，以跟上时代的审美。
　　至于为什么是奔跑的小人，而不是游泳、篮球等运动，品牌也给出过解释：
　　格力高最早卖的是焦糖糖果。这种糖果每一颗的热量是15。4千卡，以一个身高165cm，体重55kg的人在1分钟內跑过160米可燃烧8。21千卡计算，在1。88分钟后应可跑过300米并燃烧15。4千卡。因此，也有人称他为300米跑者。
　　在阿慕看来，品牌是为了减轻焦糖糖果由于高热量给消费者带来的心理负担，所以通过奔跑小人把品牌与运动、健康、阳光等关键词紧密关联，扭转产品的负面印象。
　　同时，跑步是一项大众化的运动，不受年龄、场地的限制，认同感和接受度会更高。
　　也许格力高也没想到，把这件事坚持了85年后，奔跑的小人已经成为品牌最有力的视觉锤。
　　2。大创意不变，但细节从不偷懒
　　找到一个大创意，就能一劳永逸吗？当然不是。
　　喜新厌旧是消费者永远改不掉的尿性。基于大创意的思维下，做无限创意的延伸，既可以保持记忆点，也能给消费者提供新鲜感。
　　（1）平面创意已定，那就在硬件设备上追求创新：
　　在第二代的时候，霓虹塔下设置一个小舞台，让鳄鱼头的人偶弹钢琴表演爵士乐；
　　第三代又变成了会喷水的霓虹塔，喷出的水在霓虹灯的映射下，形成彩虹；
　　到了第五代广告牌，背景灯还会根据早中午晚的不同时间段进行颜色的变化，象征小人跑了一天；
　　第六代广告牌连跑了一天也不满足了，直接把世界景点都搬上去轮流变换背景，这是要跑遍全世界的节奏
　　图源：DIGJAPAN！
　　（2）格力高这个奔跑的小人，还是一个追热点的好手：
　　虽然一般来说十几年才能换一次衣服，但跑者也会在某些特别的时刻，变装登场，例如2002年穿着世界杯的运动装、2003年棒球队阪神虎的队服、2007年国际田联大奖赛的日本队队服等等。
　　在第五代广告牌撤下，第六代还没换上的时候，找来日本女星绫濑遥进行代跑，也是惊艳了不少人。
　　图源：潘潘猫
　　每一次更新或换代，都是一次话题事件，引发观众对新一代奔跑小人的无限期待，也激起了大众的收集癖和打卡欲望。
　　3。形象极具识别度，传播成本低
　　检验一个logo或商标是否能够成为有力的视觉锤，其中一个很重要的条件是：能否用一句话，向第三方描述清楚。
　　如果满足，就能极大程度地提高传播效率，例如苹果和麦当劳：
　　一个你看不懂或不能简单解释清楚的图形，难以形成深刻而具象的印象，当然你也不会向别人介绍。
　　在2003年，格力高广告牌就被认定为大阪的地标景观。
　　因为它极具识别度，传播成本低，对城市来说可以扩散旅游宣传效应，品牌也在国际化道路上占了先机。
　　写在最后
　　我们常常认为，一块广告牌就是品牌投放的一个载体，作为创意的配角，用来辅助营销活动的信息传播。
　　但其实把眼光放远一点，一块广告牌也可以是创意的主角。用好了，这笔投放就不仅是一项支出，还很可能创造值回票价的品牌增益。