得屌丝者得天下的经济学逻辑

　　互联网时代得屌丝者得天下的基础在于庞大的客户基数（有时甚至可以达到社会总人口的量级），这为许多新的商业模式提供了可能。
　　如果要列出当下中国的流行热词，互联网思维一定位列其中。这很大程度上缘于小米手机的成功小米手机创始人雷军高调地将其归功于互联网思维。小米之后，各方人士都对互联网思维产生了浓厚兴趣，希望能够用它来改造其他行业，复制小米的成功。但究竟什么是互联网思维，目前仍然没有定论。许多人甚至对互联网思维这一提法本身还不以为然，认为这只是一个噱头，是为小米手机各种营销手段取的一个好听名字。
　　之所以会有这样混乱的局面，是因为互联网思维这个概念本身还缺乏清晰的界定。而这正是笔者试图通过经济学的逻辑想讲清楚的东西。
　　在笔者看来，互联网思维是存在的。它是互联网技术应用到商业后，对传统营销模式和理念的一种颠覆。严格说来，所谓互联网思维，是互联网技术降低了生产成本、让客户群体极大扩张之后，因庞大客户基数的特性而出现的商业模式。其核心内涵是平民为王、用户体验至上、规模制胜。接下来，我们借助经济学的供需分析工具来对其加以阐释。
　　对任何一种产品（服务也可理解为产品），不同的客户都可能有不同的评价。那些主观需求程度高的客户愿意为产品支付高价格，需求度低的客户就只愿支付较低价格。所以，随着产品价格的上升，愿意为产品掏钱的客户数量会下降。将其画在价格和数量的二维图上，就成为人们所熟悉的向下倾斜的需求曲线。另一方面，厂商往往面临着边际成本上升的局面。产量越大，就需要越高的售价来弥补成本。在图形中，这就是向上倾斜的供给曲线。需求曲线与供给曲线的交点，就对应着实际交易的数量和价格。
　　在传统生产技术之下，生产的边际成本会快速上升。这可能是因为厂商的产能有限，产量接近产能极限时机器的磨损以及工人工资等成本会急剧上升。还可能是因为厂商营销能力受限，要将产品信息推广给更多人需要付出更高成本。不管是什么样的原因，其结果都是厂商所能服务的客户群规模有限。将其画在供需图上，就对应着一条较为陡峭的供给曲线。它与需求曲线的交点不会离原点太远。笔者将这个位置称为需求曲线的近尾位置（图1）。
　　但互联网改变了这一切。它极大降低了信息传递成本，因而很大程度上降低了厂商的边际成本。对一些服务提供来说，互联网甚至可以把边际成本压低到零。比如，在网上把一首歌多卖给一个人，显然不会带来什么额外的成本。而对那些实物产品来说，虽然生产成本可能难以改变，但营销费用却可以利用互联网来压低。成本的降低意味着厂商能够服务的客户数量大幅增加。在供需图上，表现为供给曲线的大幅下移。这样一来，供给曲线与需求曲线的交点就大幅外推。笔者将这个远离原点的新位置定义为需求曲线的远尾，以便与传统供给曲线对应的近尾区域做区分（图2）。
　　从近尾到远尾虽然只有一字之差，但在客户特性以及商业模式上却有着根本性的差别。这正是互联网思维和传统商业思维之间的差异所在。
　　第一，远尾处平民为王。套用现在一句网络流行语来说，在远尾处得屌丝者得天下。这与近尾处形成了很大反差。在近尾处，客户对产品或服务的主观需求度很高（所以他们才愿意出比较高的价格）。在那里，怎样将那些需求最强的客户识别出来是营销成功的关键。所以在传统营销理论中会有8020法则，认为80的收益来自20的客户，因此需要把更多精力放在这20的重点客户上。但在远尾处，边际客户对产品或服务的主观需求度很低，因此只愿意出很低的价格。在这里，可以说每一个客户都不重要因为每个客户所能带来的收入相当有限。但同样也可以说每一个客户都非常重要因为就对产品的需求来说，客户之间的差异很小，失去了一个意味着会失去一群。因此，远尾处厂商成功的关键不在于迎合那些重要客户的需求，而在于服务好最具有代表性的平民。
　　第二、远尾处用户体验至上。这与近尾处再次形成了明显反差。在近尾处，由于客户本身对产品的主观需求程度比较高，因此对用户体验上的瑕疵还可以宽容。同时，由于近尾处客户数量有限，体验上的差异对客户数量影响并不明显。而在远尾处则不是这样。一方面，远尾客户对产品的需求度本就不强，用户体验上的任何微小不足都会让客户放弃产品。另一方面，远尾处需求曲线相当平坦，以至于价格的微小差异都会带来客户数量的巨大变化。不过，由于远尾客户愿意为产品付出的价格很低，导致厂商间价格竞争的空间很小（更何况许多互联网商家直接采用免费的策略）。这样，提升用户体验就成为了另一种价格竞争的方式。这两方面的原因都导致厂商必须通过极致的客户体验来争夺客户。因此在近尾处没那么重要的用户体验，在远尾处成为了竞争制胜的一个关键。
　　第三、远尾处规模制胜。厂商能够从单个远尾客户身上获取的收益很小，因此只有积累起足够大的客户基数、以量补价才能盈利。从这一点来说，用户规模是厂商存亡的关键。另外，由于单个厂商所能服务的客户数量相当巨大，所以远尾处的产品和服务提供有了自然垄断的色彩客户数量越大的厂商，相对其他厂商的竞争优势越明显。因此，远尾处还是一个赢家通吃的战场，谁先累积起了最多的用户数量，谁就能赢得胜利。
　　以上这三点就是互联网思维相对传统营销思维的根本差异所在。互联网思维的种种特征，都源自于此。
　　前面提到，远尾处厂商需要服务好最具代表性的平民，而不是迎合重要客户差异性的需求。所以远尾处的成功之道在于专注于做好一个产品来赢得客户，而不是像在近尾处那样同时推出多款产品来迎合不同的需求。这就是为什么互联网思维会强调专注，强调少即是多。
　　远尾处用户体验至上的竞争法则意味着厂商需要在方方面面追求极致。产品要简单，以降低上手难度。对客户需求的反应要快，以提升客户观感。与客户之间形成情感依赖，培养出产品的粉丝，则是更高层次的用户体验的提升。
　　远尾处庞大的客户基数（有时甚至可以达到社会总人口的量级）则为许多新的商业模式提供了可能。巨大的客户群本身就是极有价值的资源。因此，通过免费模式累积客户基数，然后通过广告、提供增值服务方式变现就成为互联网行业的一个常规盈利模式。而巨大的用户基数也可运用到其他领域，从而为跨界打开了无数种可能。
　　在厘清了互联网思维的经济学逻辑之后，我们现在可以回答一个关键问题：什么样的行业可以用互联网思维来加以改造？与许多人的观点不同，笔者并不认为所以行业都会因为触网而发生革命。从前文得到的结论来看，能够成功运用互联网思维的行业，一定是那些可以用互联网技术将客户群体从近尾推至远尾的行业。
　　这样的行业需要满足两个标准：第一，从需求方来看，行业的潜在客户群体要足够大；第二，从供给方来看，行业应该可以利用互联网技术大幅降低产品或服务的边际成本。能同时满足这两个要求的行业应该是直接面向广大消费者的消费品（服务）提供行业。零售、电器、电子、传媒、金融等行业都包含在内。至于投资品制造（如钢铁、水泥）、房地产、奢侈品等行业，则因为不能同时满足这两个标准而很难被互联网思维所改造。