顶级流量塑造第一步摸清楚各大平台的推荐规则

　　社交媒体时代，流量就是内容从业者制胜的底牌。而如何在激烈的竞争环境中，撰取尽可能多的流量呢？掌握推荐机制背后的逻辑，以及找准推荐渠道就是关键。
　　30个月，699。7万粉丝，450。72万元单月收入。
　　在大众因为李佳琦自曝的六位数月收入惊呼OMG的时候，中国网红办公室小野在YouTube上创造了月入七位数的奇迹，这张流量变现清单在内容从业者圈内疯传，勾起了一众创作者的艳羡和野心。
　　数据平台noxinfluencer的截图
　　怎么在社交媒体上赚钱？流量是底牌。在进一步回答怎么攫取流量之前，我们先要了解，每个平台的内容推荐规则如何运转。只有理解了游戏规则本身，才有可能在游戏中获胜，成为人生赢家。
　　本期笔者由这一串扎心数字延展开去，重点关注20亿月活的YouTube，24。1亿月活的Facebook和近1亿月活的Snapchat，深潜各个平台的流量海洋，发现推动浪潮的力量来源何处，又将去向何方。
　　Facebook：内容比噱头更重要
　　人与人之间的社交互动都基于信息传播。信息量越丰富时，传播效率也越高，正因如此，信息量更高的交流形态也会逐渐变得主流，从文字、图片演进到视频、短视频、直播。
　　社交媒体对视频的重视已然是司马昭之心，Facebook也不例外。新建Watch板块，推出故事功能，更改信息流算法以优先推荐视频等一系列操作体现了Facebook对视频的重视。而他们觉得，这还不够。
　　Facebook产品管理总监DavidMiller透露，Facebook更新了视频排序的算法。此举的的目的是帮助视频内容创作者，在Facebook上找到他们的受众，并更好地变现。
　　Facebook算法有什么变化？官方网站总结了影响排名的三个因素，分别是粘性、观看时间和原创性。
　　粘性是此次变化的关键，也就是说，Facebook重视那些促进重复观看的视频内容，这类视频能够提高粘性。Facebook给予人们搜索且重复观看的视频更多权重。举个例子，能够吸引用户观看数次的食谱视频将从此次算法更新中获益匪浅。
　　除此之外，算法还考虑了观看时间，三分钟及以上是最受青睐的视频长度。同样是三分钟的视频，用户观看时长超过1分钟的视频在排序中的位置会更好。
　　这标志着Facebook的视频算法重点从观看次数转移到了观看时长上，下文也提到YouTube在2012年也做过同样的举动，这有利于视频的变现和净化标题党，毕竟单纯的点击很难吸引广告主，长时间的注意力集中才是广告的天堂。
　　最后需要注意的是，此次更新取消了仅分享视频但不上传内容的页面的优先级，以此突出Facebook对视频原创性的重视。
　　从更新的算法倒推Facebook的目的，用户实际需要的有价值的、经常观看的视频是推荐的重点。
　　对营销人员来说，随着视频算法的改变，新的视频推广策略也应该随之而来。如果视频的发布与Facebook的前进方向不一致，那就很有可能错过潜在的品牌和客户。
　　创建有价值的视频并不难，真正不容易的是吸引用户反复观看。在理想情况下，有价值的内容会吸引用户，甚至是用户的重复观看。至于没有吸引力的视频，它们根本不值得浪费精力。
　　为了适应新算法，甚至是从中获益，内容创作者需要回顾自己的工作，并构思未来的工作安排。
　　如果一直以来，创作者的视频都很短，为了跟上算法变化的脚步，视频的长度也需要适当拉长至三分钟。当然，既要引人入胜，又要产生粘性，三分钟的视频制作也很耗费心思，这个时候就需要别出心裁的创意。
　　YouTube：了解受众，契合受众
　　想要成为新的YouTube流量王者？
　　首先，需要了解YouTube的算法规则。YouTube首席产品官NealMohan透露过，用户在YouTube上花费的时间70是用于观看算法推荐的内容。就像是用户的观看行为被平台算法影响一样，视频创造者的内容构思、时长确定、标题拟定等等也都需要跟进算法的变化。
　　和任何一个平台一样，YouTube的算法不是一成不变的。回望几次变更，大概可以分为以下几个阶段：
　　2012年之前：观看次数
　　在这段时期，视频排序的依据是观看次数，但由此产生的标题党问题不利于视频质量的提高，广告主和平台的利益都由此受损。
　　2012年2016年：观看时长和会话时间
　　观看时长指用户观看某一视频的时长，会话时间表示用户在整个平台上花费的时间，这两个指标成为关键。但内容创造者利用算法的空子，人为缩短视频长度，以提高视频的保留率。
　　2016年：机器学习
　　受影响于这一算法，YouTube习惯向用户推送假新闻、阴谋论等激发恐慌情绪的内容，被技术理论家批评为错误信息的引擎。
　　2017年：视频品质
　　YouTube自称提高了视频质量，有效减少了煽动性的内容。
　　2018年：视频变现
　　YouTube变更货币化政策，减少了平台监控的内容创作者数量。然而，广告主发现自己的广告仍然在极端内容频道上播放，比如纳粹倾向、恋童癖等。
　　2019年：禁止边缘内容
　　YouTube宣布算法将永不推荐可能会伤害、误导观众的边缘内容（borderlinecontent）。
　　2016年，YouTube发布白皮书来具体介绍其采用的算法，表明其目的一是帮助用户找到他们想看的视频，二是最大限度地提高用户的参与度和满意度。
　　简单来说，YouTube的推荐系统可以理解为多级排序算法。第一级排序算法（candidategeneration）是一个神经网络，主要是根据用户的历史记录，也就是用户的喜好粗略地筛选出用户可能想要继续观看的视频，起到分类的作用；第二级算法（rankning）则是根据更多的指标，将这些视频进一步排序，做最后的呈现。
　　YouTube的算法可以简单理解为多级排序算法。
　　了解算法的运行规则之后可以发现：YouTube的算法不是为了识别出优质的视频，而是将观众与他们感兴趣的视频配对，从而达到多看视频、多花时间、多看广告的目的。
　　也就是说，观看时长这一指标是非常重要的。皮尤研究中心在2018年的调查中发现，YouTube将观众引导到越来越长和更受欢迎的视频上。
　　总结而言，搜索结果的呈现主要受两个因素影响，也就是视频的元数据（标题、视频介绍、关键词）和用户互动（点赞、评论和观看时间）。
　　YouTube列出影响算法的用户具体行为：用户观看或不观看的内容；用户观看视频的时间；视频的走红速度，比如观看增长速度；视频的新颖程度；频道上传视频的频率；用户花在平台上的时间；点赞、踩赞和分享等互动；不感兴趣的反馈按钮。
　　具体而言，YouTube的算法是如何影响视频流量的呢？它会影响视频在YouTube上的展出位置：搜索结果；推荐视频流；YouTube主页；趋势流；频道订阅；通知。
　　了解了YouTube算法的运作规则，怎么利用这些规则来成为YouTube的赢家呢？
　　社交媒体管理平台HootSuite给出了13条建议：
　　1）在视频标题中使用准确的关键字来优化搜索；
　　2）充分利用视频介绍，特别是处于折叠状态下也依然显示的前几行文字；
　　3）利用频道流量报告了解流量来源，实时调整视频关键字；
　　4）利用频道流量报告，创造新类型视频来填补关键词视频的空白；
　　5）鉴于静音播放视频已成潮流，自主添加字幕是个不错的选择；
　　6）以多种语言翻译视频，扩大受众群体；
　　7）重视视频封面，90的YouTube最佳视频封面都是自定义而非自动生成；
　　8）鼓励观众看完视频，比如在视频末尾放出一些福利；
　　9）引导观众继续观看你的其他视频；
　　10）说服用户订阅频道；
　　11）以一个主题为出发点制作系列视频，而不是相互独立的多个视频；
　　12）多平台联动推广，比如在Facebook、Instagram上推广YouTube频道；
　　13）重视频道分析报告，并由此做出适时的改变。
　　Snapchat：社交归社交，媒体归媒体
　　社交归社交，媒体归媒体是Snapchat确立的战略方向。SnapchatCEOEvanSpiegel在Axios专栏中写道，我们将社交与媒体分开，为加强与朋友的关系和与媒体的关系迈出了重要的一步。
　　在这一战略的指导下，Snapchat改版成新的界面，以照相机按钮为界限，用户和朋友的聊天框和故事放在左侧，内容创作者包括媒体和网红，也就是Discover的故事则处于右侧的位置，实现了社交和媒体的分离。
　　两个板块的算法不尽一致，社交朋友界面的算法基于朋友之间互动的亲密度来排序，而非时间算法，Discover界面的算法则借鉴Netflix的算法，基于用户的历史行为推荐内容，同时辅以人工编辑来控制内容品质。
　　社交页面VS媒体页面
　　社交页面：越亲密，越重要
　　在社交页面里，故事和一对一私人消息没有明显界限。排在消息列表的首位是用户最亲密的朋友发送的故事、快照、文字信息，评判亲密度的标准是用户与他人的互动，比如：观看、评论，再轮到其他朋友。
　　与此类似的还有Instagram，不以时间顺序而是按照亲密度来排序信息。对照国内社交软件，微博首页的算法也是以互动为基础，而微信的消息则还是以时间先后排序。
　　信息不是按照时间来排序
　　还有一点需要注意，Snapchat恢复了自动播放下一视频功能，这一功能类似于微博的短视频播放以及抖音。
　　一直以来Snapchat的视频都是自动连续播放的，不过2016年末，Snapchat取消了这一功能，将之改为用户手动选择播放下一视频，和bilibili的视频结尾相似。这一功能的转变使得故事的播放量有所下降，打破了用户的传统体验，幸运的是，Snapchat终于意识到了这一点，并寻求改变。
　　说完全恢复也并不准确，因为和老版本相比，这一功能有些许改变。
　　现在，当用户看完一个故事后，Snapchat会显示一个简短的插页式屏幕，介绍下一个故事的题目和预览。用户可以在观看之前选择向下滑动退出故事观看页面，或是跳到其他视频。这些动作都会被算法利用，完善下一次的推荐。
　　这样的设计有利于排除Snapchat的信息噪音，向用户推荐他们真正感兴趣的内容，他们真正亲近的朋友分享的故事。
　　社交页面的存在基本宣判了KOL在这里的影响力为0，毕竟，KOL们无法迈过互相关注这一门槛入驻这一页面。拿我们熟悉的国内社交软件做类比，社交页面有点像微博的好友圈，只有互相关注的好友才能查看这个圈子里的内容。不过，与Snapchat不同的是，好友圈的算法以时间为依据，而不是亲密度。
　　媒体页面：探索兴趣所在
　　秉着区分社交和媒体的目标，Snapchat将专业创作者，包括媒体、网红等群体定义为新的板块，同时给这一新分割出来的板块命名为Discover，放置于相机右侧的板块。
　　所有来自SnapMap的热点故事，基于Snapchat搜索的故事，关于某一主题的故事集合，都以大预览图的形式在这一页面以块状显示。
　　社交页面VS照相机VSDiscover
　　在Discover页面，用户可以探索自己感兴趣的发布者，主动订阅他们的内容。而snapchat的算法则会根据用户的观看历史，给其他的内容以用户想看的程度进行排序。除了用喜欢按钮来告知算法你的喜好，类似于Facebook，用户还可以点击减少推送按钮来训练算法在未来隐藏类似内容。
　　除了算法，Snapchat的人工编辑也在发挥作用。从Facebook的假新闻危机中吸取教训，审核团队会查看Discover中显示的每一条内容，以确保它是优质，安全的，而非假新闻。
　　值得注意的是，Snapchat首次注重打造网红博主以及商品品牌的栖息生态，开始向网红引流。如果一个创作者拥有足够的粉丝，发布的内容也得到了审查团队的认可，那么这些内容可能会显示为热门故事推送给尚未关注该创作者的用户。
　　Snapchat承诺将会为独立创作者提供内容变现的途径，以确保他们会继续在Snapchat上投入时间和精力，生产出更多优质的内容。
　　通过将社交和媒体的内容分离，Snapchat既坚持了自己既有的价值观，同时又为用户、媒体、KOL，以及它自己创造了新的价值，尤其为社区生态带来了新的可能性。
　　回到办公室小野，她的成功是一场意外吗？不可否认，内容的成功需要些许运气，比如：喊话吴亦凡的李雪琴。
　　同样不可否认的是，运营方法能让走红这门玄学变得科学一点。脚踏实地，我们可以做的是，了解各个平台的算法，基于此做出运营规划，让爆款的可能性再高一点。
　　参考资料
　　《网红出海：粉丝超700万，Youtube中国区No。1做对了什么》
　　https：mp。weixin。qq。comsr0pbLTQJXldEYaOY5GLQ
　　《YouTube算法发展史》
　　https：blog。hootsuite。comhowtheyoutubealgorithmworks
　　《Facebook视频排名算法的更新动向》
　　https：www。impactbnd。comblogfacebooknewvideoalgorithm
　　https：newsroom。fb。comnews201905updatestovideoranking
　　《视频算法：Facebookvs。YouTube》
　　https：marketingland。comthevideoalgorithmfacebookvsyoutube262008
　　《Snapchat的算法更新》
　　https：techcrunch。com20171129snapchatredesign
　　《YouTube2016年公布的基于深度学习的推荐算法》
　　https：juejin。imentry5a0a8ea66fb9a044ff30fa2a