市场部的新玩法深度复盘酒店的整合营销模式

　　2019年，寒冬成为了互联网行业的热词。
　　大部分企业纷纷收紧市场预算，在营销上开始追求可量化的效果，以及更高的投入产出比，品效合一成为了市场圈的年度关键词。如何通过整合营销运营机制的新玩法，实现品牌和业务的同步增长，成为了全行业的又一个新命题。
　　动辄千万预算，单纯追求fancy，品牌调性的大手笔项目已经越来越少见，取而代之的是更接地气的线下地推、线上互动，每一个页面都直接指向业务增长。以用户增长为目标的品牌市场解决方案，貌似让不少传统的市场人变得束手束脚。
　　在直面增长KPI考核市场活动效果的当下，我们不得不开始认真思考一个问题：现在的市场部还是以前的市场部吗？
　　事实上，过去市场部更倾向于：通过大量的头脑风暴，想到一个好创意，然后把这个创意用最常规的介绍性素材，找到尽可能多的渠道分发出去。
　　（所谓介绍性素材就是用文字图片告诉用户这个活动是什么，你来参加吧）
　　但现在，行业对市场部的要求是：要学会拥有好创意的同时要考虑传播因子，面对巨大流量更要学会承接，承接来的流量随即需要精细化运营，整个通路上承载着品牌、产品、运营三方的职能和需求。
　　杨不坏抛出的市场部技能下沉好像已经点出了市场营销人面临的现实挑战，目前来看它更像是一个方法论，不同品牌，针对产品、用户和场景的差异化或许应当跑出适合自身的市场品牌营销模型。
　　最近一张海报登上了各大主流社交平台，微博上的设计大V对其进行了评论转发，经打听，这就是OYO酒店与草莓音乐节的合作海报。
　　仔细复盘这个项目后会发现，该项目在打通线上与线下通路，完成流量承接和用户留存问题的同时，实现了千万级精准曝光和低成本用户转化的品牌营销目标。单个活动达到了15000新用户注册以及500个入住转化的成绩，这个成绩在在线旅游行业内属于比较出色的了。
　　而这个案例，或许就是OYO酒店对市场部还是以前的市场部吗这个问题，给出的回答。
　　一、用渠道适配的思路来策划内容素材
　　针对不同的渠道，不同的TA人群特点，有适配的精准内容，这是内容营销最基础的要求。
　　1。线上
　　线上营销渠道，TA人群最突出的特点是注意力不集中，时间碎片化。
　　因此对应内容最大的要求是能快速吸引注意力，参与路径短。
　　于是，在线上采用了上文中的抓眼球的视觉海报，以及吸引人的奖品列表，以及扫码抽奖的快速互动H5，降低用户理解成本和参与门槛；
　　2。线下
　　线下TA用户的特点是时间多，爱凑热闹，更利益驱动，因此对应的内容应该是能引起注意，让用户有获得感，参与获取门槛低，有价值。
　　于是，OYO组织了一套精准的用户沟通语言：在线下准备了一个大型的，足够吸引眼球的集装箱，以及非常有设计感的周边环保包、徽章和卫衣等（从线上素材变为线下传播的新宠儿），可以通过现场参与活动获得，从而在线下超目标完成KPI；
　　只有策划出更符合渠道和人群特性的内容（即精准沟通语言的选择），才能有效的承接和转化流量，实现高效的业务转化。
　　二、用动态调优的运营思维贯穿执行环节
　　在互联网快速激烈的市场环境下，完成品牌活动的渠道传播及认知提升只是做好了第一步，后续的互动营销及用户的转化与裂变才是营销活动最关键所在。
　　如何在执行过程中最大程度减少用户流失，承接好流量的同时完成流量的瞬时转化与留存，这个时候执行过程中的运营思维就显得格外重要。
　　1。实时关注数据变化
　　根据数据变化曲线趋势，提前判断渠道流量的峰值与停滞，并通过分析其背后原因对活动机制、内容进行动态调整优化。
　　来看看OYO酒店本场活动的H5流量趋势图，可以看到在图中有3个明显的增长点。复盘后会发现，运营调优在活动中起到了关键的作用：
　　（1）找到最好的传播形式
　　第一个增长点，是在草莓音乐节的社群渠道推送【活动文案链接】2小时后，流量增长不如预期，在信息爆炸的社群里，一条文字信息无法吸引足够多的注意力。因此，活动社群中立即推送了一张带二维码的活动海报，在活动主KV的基础上衍生出一个新的传播素材，通过抓眼球的视觉设计，带来了第一个流量的增长点；
　　看起来，这是OYO在进行运营常见的ABtest，在大量渠道分发前，用社群的小部分流量来做内容测试。
　　（2）渠道大推
　　第二个增长点应该是各渠道开始大量分发活动素材了，在此不做赘述。
　　（3）蹭热点渠道补量
　　第三个增长点，来自蹭热点渠道补量。当时电视剧都挺好非常火，于是OYO顺势就蹭了苏大强的朋友圈的热点做了一张长图，来了一波流量。
　　另外，在渠道补量部分：鉴于在第一个增长点，发现社群的效果很好，于是我们看到在一些学生社群中开始大量分发OYO的热点长图，突破流量瓶颈，实现了第三次增长。
　　2。线下体验的及时优化
　　活动用户转化的另一重心线下用户体验。
　　复盘线下活动的增长数据后会发现，增长曲线也体现出了和线上流量增长曲线近似的增长拐点。
　　可以看出，活动开始后，线下活动现场的用户参与量和转化量并不理想，问题很可能出在线下用户体验上。
　　起初的活动参与流程是：现场用户上传照片，分享指定页面（引导到注册）给朋友，在2天内拉到10个注册用户并且排名在X名内，才会在事后邮寄奖品给达标用户；
　　有几个问题：参与链路长，规则复杂，获奖门槛高，延迟满足感。这些问题大大影响了现场用户的体验感，于是线下方案当场调整为：
　　现场分享指定页面（将引导到公众号），拉到8个好友关注公众号，即可当场拿走奖品。经过调优，业务转化实现了稳定的增长。
　　三、用四维模型切开流量入口
　　这个四维模型包含四个核心要素：内容素材、时间节奏、渠道及运营机制，市场品牌活动要获得流量切口，必须紧紧围绕这四个要素进行深化，缺一不可。
　　（1）好的内容创意只是第一步
　　在这样一个不缺创意的年代，生产出好的创意也仅仅只是孵化出良好的传播因子，将其更好地传播出去，显得尤为重要。
　　（2）时间节奏的把控用户心路历程的变化
　　用户的时间越来越碎片化的现在，一个活动的时间节奏要求越来越紧凑，传统的营销节奏战线过长，预热做的再好，过两天没有内容上线，用户的注意力就被其他微博热搜之类吸引走了，那前期的造势就失去了意义。
　　节奏的紧凑化，等于用户心路历程的缩短。不要再做传统的曝光引起好奇阅读参与获得分享这么长的营销链路了，看见参与获得分享，不要让用户有太多的心理变化，越短促越有力。
　　（3）精准的渠道更利于引爆流量
　　就好比找顶级设计师设计的衣服，通过最精良的匠人手工缝制后，穿在什么样的人身上直接影响了最后的审美效果。
　　传播渠道的选择往往也是一样，选择对活动内容信息感兴趣的人群，传播效果便会立竿见影。这时再根据对这类人群的洞察制定出专属的玩法机制，转化效果也会呈指数型上升。
　　看起来，这个项目找准了年轻学生群体这一流量引爆点，通过瓜分现金万元大奖的福利诱因，将活动向校园进行精准推广，最终成功带动数万名高校学生参与活动并完成用户拉新。
　　（4）所有的运营都是用户运营
　　运营的背后是人性，用户运营就是对不同时间，不同渠道及背后人性不同的用户进行运营，究竟是选择虚拟社交货币还是现金激励，是帮助用户塑造人设，还是满足虚荣，还是获得最现实的收益？这是对市场活动精细化运营的最大挑战。
　　市场下沉的大环境下，如何通过合理的市场运营机制以及完备的市场四维模型，在找准流量入口的前提下，将流量玩转、玩好？OYO酒店和草莓音乐节的这一场跨界营销活动，似乎为行业提供了一个新的思路和玩法。