知名广告人许舜英的广告思维

　　注：许舜英，台湾意识形态广告公司的总经理、执行创意总监，在华文广告界可谓一颗备受瞩目的明星。她凭藉其独特的创意及市场推广策略，为意识形态广告公司在多个主要创作大赛及广告界颁奖礼中，屡获金奖及全年最佳大奖等荣衔。其后现代主义风格广告，为华语广告开辟出新的天地；在业界累积了20年的经验，被视为在华文广告历史中，举足轻重的创作革命者。
　　以下内容来自《鲜氧》杂志2006年创刊号对许舜英的采访。稿件采用数字分条的方式，共105条，许舜英的思想更加犀利而震撼。
　　1。听好，如果你是客户，当你的广告公司告诉你先做对再做好，立刻fire他！
　　2。那些做烂广告的人应该要对全民族的美学及品位负责任，因为广告所形成的环境已经成为McLuhan所说的〔没有围墙的教室〕。
　　3。风水师告诉我，我的睡床所在的方位会导致许多〔不伦〕之恋，所以我是一个天生做广告的人。
　　4。广告并不一定从属于商品，相反的，广告可以是反客为主，广告的无意识愿望或许就是一种恋母轼父之伊底帕斯情结（OedipalComplex）。
　　5。广告的理论存在于解构哲学之中、诗之中、文学批评之中、精神分析之中、禅宗的精神之中、时尚评论之中、漫画文本之中、马克思主义之中。。。。。。广告理论不存在于广告学与行销学中。
　　6。身为中国广告从业者的自觉，在欧美广告连锁事业不断扩张的现在，我们可以洞悉到，中国广告的竞争力，必须以更深广的文化群体论述为基础。
　　7。用科学的角度来理解广告是最无知的。
　　8。所有我所知道关于消费者的一切，都是从我自己身上得来的。我就是消费者。我就是1835岁客层。我就是骑着50ccScooter通勤OL。我就是一年消费不到两次的健身房会员。我就是无车阶级。我就是〔欢愉作为欢愉〕的女性主义政治。我就是微波食品的偏食者。我就是刷卡积点兑换赠品的妇女。我就是收听午夜爱乐广播的失眠者。我就是不知道送朋友什么生日礼物的人。我就是会在收听小道消息的职员。我就是喜欢收看日剧的观众。我就是有雄性秃困扰的四十岁至五十岁男性。我就是被信用卡循环利息追得喘不过气的中低收入者。我就是害怕独处的高用量行动电话用户。我就是每天平均接收2500则广告讯息的受迫害者。我就是个体经济。我就是总体经济。我就是GLOBALIZATION。
　　9。觉得消费者是笨蛋的人才是笨蛋。
　　10。可惜，这是一个笨蛋在主导的世界。
　　11。如果客户找的创意总监是一位精神分裂患者，就可以带领他们冲出我们看这个世界的狭隘观点。
　　12。如果广告公司找来的导演是巫师或灵媒，就能带领他们冲出这个毫无想象力可言的现实世界。
　　13。如果客户锁定的消费者是外星人，大家可以冲出地球。
　　14。大量生产的东西一定是规格化的。跨国广告公司训练出来的在地广告人也是如此。
　　15。你无法期待OneShow、Clio或Cannes广告奖的评审们，跳出他们的西方框架来消费中国。
　　16。跨国时尚消费品牌想赚地方市场的钱，使用的方式并不是解读地方文化，而是不断放大消费者远离自身文化的想象，让他们觉得，身为欧洲人比本国人更有品位。
　　17。广告是现代性的象征之一，是晚期资本主义最重要的资本，但大部分的本土企业只有货物（Commodity），没有商品，也没有品牌，这些本土企业只懂购物，而不懂现代消费。
　　18。对我而言，跨国公司是阳具理性中心主义（Phallogocentric）的。
　　19。对于跨国广告公司而言，我是一个可以购并的标的物（MergerObject）。
　　20。消费者的选择提供了厂商〔排他〕的合法性与资源，和意见领袖与传播媒体联手形成消费的支配形态，迫使在消费结构中已经是属弱势的地方文化更加孤立。
　　21。如果Globalization是大规模集体masturbation，区域竞合关系是全球互相seduction与flirtation，谁还会搭理毫无魅力的colonization？
　　22。就算没有globalization，你怀疑过colonization曾经消失在地球表面吗？
　　23。Globalization是尖端时尚，colonization是复古风潮，目前globalization为此全球帝国当家做主，两者是世代承传关系，还有什么是不是的问题？
　　24。你知道客观是什么东西吗？我不知道。
　　25。我不喜欢任何号召性的姿态、舍我其谁的宣言、大声疾呼的主义诉求，这无关乎真理，而是关于再现是一种风格调性的问题。
　　26。我只想做一个自由独立思考的人，完全不想被什么广告思考训练所污染，但毕竟这是广告业世界上最bitchy的行业之一，所以我不能说我不必对抗什么，但我宁可说它是一种抽象的战争。
　　27。我对一种普遍通俗意义下的广告没有commitment，我只有对自己的作品有commtiment。
　　28。如果有一天我把自己卖给跨国广告公司，不一定是我的失败而是这个社会的失败。
　　29。我并不特别喜欢真相，我觉得假相更加有趣。
　　30。同样是发神经，我的症状被误疹为有创作欲。如此而已。
　　31。胸罩的蕾丝边与肚脐之间的距离恰好是两寸半。吃鱼的时候先吃眼睛。安康鱼肝拌洋葱，用来喂猫。肉，三分熟。遇到上升星座是水瓶的人会惨叫一声。
　　32。创意就是现代文明，我们的民族基因还无法演化出高度进化的创意文化社会。
　　33。民族论述必须建构品牌，书写理论必须建构品牌，天气预报必须建构品牌，城市游击战术必须建立品牌，一座城市，一条街道，某种纺织材质，某种低温超导体，某种AIDS疗程，某种经贸法案，某种情爱关系形式、某种微处理器、某种道德争议、某种肢体残缺。。。。。。都是品牌。六0年代是个品牌。AbbyeRoad是个品牌。普罗旺斯是个品牌。阴谋论是个品牌。禅定是个品牌。强调无品牌也是种品牌。。。。。。
　　34。当大家在那里blahblahandwhatsoever的时候，我只好偷偷的在桌子下面翻着我手边的随便什么书，设想该如何逃走。
　　35。对我而言，人格分裂是必要的，或许是也可以说，我有某个部分保存良好完全未受传统主流广告的语言所污染。
　　36。并不是广告把商品表现出来，而是广告使得商品存在。
　　37。与其说广告是一种沟通，不如说广告是一种挑逗的艺术。
　　38。意义之不可能性才是写作存在的可能性。对我而言，问题始终在于怎么写，而不在于写什么。
　　39。通常我会让我的胃、我的皮肤来形成一种我想表达的方式，我总是忠于我当下的人格特质，而那是最直接的。
　　40。愚蠢是一种结构性的问题。你没听说过吗有什么样的社会就会有什么样的广告。
　　41。广告并不只是什么写copy、找明星。。。。。。，所谓文化创意产业的思维模式其实就是广告。
　　42。我不能期待社会变得有品位，客户变得很聪明，广告人变得很专业，我只期待我自己。
　　43。我的广告和别人的分别并不在于一般人所认为的，外显的美学形式，意义层次或风格表现，而是形成我广告观的整个知识系谱传统。因此广告的创作能力并不是从一般人以单纯技术区分去判断，而是一种更radical的能力，就像禅修内观那般，可以运用于无限可能的情境之中。
　　44。如果对整体广告生态所形成的传播语境没有自觉及观照，我不认为一个广告创意的生产者他如何自称他是专业的。
　　45。没有标准答案。视对象不同而有所调整。
　　46。我并不追求正确，我唾弃正确，我厌恶正确，正确是最boring的。
　　47。只有最迟钝的客户及最愚蠢的广告人，还在想正确与否的问题。
　　48。消费者坐在电视机前面，他并不是在想：Hey，这个广告不正确！广告不是一个正确或不正确的Game。广告与正确无关。
　　49。广告是关于视线、话题、关于反应、关于恐怖活动。。。。。。
　　50。我的下一个汽车广告将会出现寺山修司的家常菜谱，而完全不出现汽车。
　　51。我最痛恨的一句话是：广告是艺术，也是科学。
　　52。就像某些受人欢迎的小说、电影、电视节目、甚至一双高跟鞋或一套电子游戏，广告也是一种产品。受欢迎的背后，或许有着某些值得剖析的现象，这些现象对我而言跟科学无关。我们甚至不知道即使是科学也是一种discourse，再也不是他们所认知到的solidfacts。
　　53。身为一个创作人，唯一的希望是抛弃希望。
　　54。让自己对环境、文化、品位、广告公司、4A跨国公司、制作公司、媒体生态、广告奖、语言运用、理论模型、景气预测、区域竞合、创意空间、视觉表现、品质坚持、行销调查、提案演示文稿、会议协调、可户内部运作、相关法令、知识经济、社会舆论、既定之见、税务条款、事业愿景、信任、自我肯定、优质生活、概念提升等等完全不抱任何希望。只有在这样的状况下，我们才能看到我们该做什么。我们有许许多多重要的事情要做。
　　55。一本好的小说，也需要一个够格的读者。
　　56。紫禁城、黄山、西湖、长白山、长江、黄河、塞外风光、山水画、瓷器、毫芒雕刻、兵马俑、地动仪、汉书、史记、战国策、西游记、西厢记、红楼梦、三国演义、祖冲之、张衡、老子、庄子、孔子、周公、黄帝内经、论语、本草纲目、李白、兰亭序、围棋、豫剧、旗袍、少林寺、北京烤鸭。。。。。。我们的文化给了我们什么？要看我们懂不懂跟它要什么。
　　57。就像任何一种创作一样，理论是没有意义的，广告系的教授永远做不好广告，教你写作的老师不一定写得出好小说。
　　58。广告是现代消费社会的产物，也许只有当我们能够谈现代性的时候，我们才能回头去看我们的文化给了我们什么。
　　59。中国文化其实存在着很多深具现代性的观点，然而我们的社会并没有形成一个文化机制来释放它的意义。
　　60。在西方广告文化霸权中，中国只有一种符号，一种可以被恣意操作、解读、再现与消费的对象，观点依然西方。
　　61。我们需要的，不是在广告中一千万次再现已被西方化的中国视野，而是思考AntonioGramsci身为知识分子对文化霸权的自省：我们需要自己的文化主导机器。
　　62。语言是乱伦的，语言不是一夫一妻制的，所以语言（包括影像语言）并不忠于什么。
　　63。〔。。。。。。不要问我是谁，而且我不保证我不会改变。〕MichelFoucault
　　64。整个罐装咖啡的提案过程，我只做了一件事，我播放了PattiSmith的《Horse》专辑，我说这就是我们对包装的想法，可户非常激赏。以上内容纯属虚构。
　　65。广告最重要的是它本身被消费，而不是指导消费。
　　66。我要防止一种误解，这种误解即是认为理论是一种方法论。
　　67。我决定让我的receptionist去英国的芳香疗法学校进修一年，以后我们就可以根据客户的情绪症状来决定给他什么饮料。
　　举例示范如下：
　　认知失调并发呓语症：
　　永久花纯露S。Peelecrtino气泡矿泉水
　　销售业绩驱动型理解不能：
　　月桂叶小茴香药草茶
　　厌思考型脑力节律障碍：
　　适合植物根茎部位的萃取而避免花朵类的精油
　　68。广告是一种创造性的东西，它的意义是被创造出来的。你用它来创造需求、勾起欲望或影响态度。
　　69。事情怎么可能只有一种解释！
　　70。我的推理方式是一种去中心化的多面向选结构。
　　71。物质的生产者必须同时是理论的生产者及历史隐喻的生产者。
　　72。当我说广告需要新的理论时，我并不意指〔一套新的理论系统〕而是一种不断觉知到〔自我否定〕的语言观，一种不断揭露意符的任意性的哲学思考。
　　73。如果我曾经向往过任何一种教派或组织文化，我希望它具有一种患失语症式的沉默的语意。
　　74。与其说我爱的是广告，不如说我爱的是作为概念上的广告，这是一种没有目的性的恋爱，一种对概念的恋物情结。
　　75。偏好使用指涉性高度歧义的句子造成现实与拟象极度混淆不清。
　　76。消费者在消费商品之前，就先消费了广告。而要使广告被消费，广告本身也必须商品化。
　　77。广告之所以成立，并不是因为它能够让消费者理解产品，广告也不再只是商品与消费者之间的桥梁，而是因为它是一种叙事文本的建构所形成的效果，它是假借商品之名的意义虚构及美学生产。
　　78。文案写作指南：Debord、Baudrillard、Zizek、Derrida、Duras、Bataille、川久保玲、CharlieKaufman、押井守、JohnCage、GertrudeStein、JeffKonns、LeosCarax、RemKooklhaas、MauriceBlanchot、TerryEagleton、《Frame》、故宫博物院、椎名林擒和东京事变、PradaEpicenter的空间概念设定。
　　79。哭泣与耳语总是比高谈阔论迷人。就如同保持距离是一种艺术。
　　80。我根本不喜欢引起骚动，我也不想做一个fighter，但是如果消费者觉得我的广告很有趣，我也不用感到抱歉。
　　81。广告必须是活在当下的，上一秒钟的term已经无法分析这一秒钟的广告，何况是5年、10年前的term。
　　82。所有的理解都是一种误解，所有的解读都是一种误读，所有的领会都是一种误会。
　　83。我是一个alien？
　　84。广告作品就是各种权力政治宰制之下最后所留下的废墟及残骸。
　　85。我始终对广告人这种身份有一种茫然的陌生感，这是在说我吗？
　　86。广告：世界上最不性感的词汇之一。
　　87。广告：这个世界大规模庸俗化的元凶之一。
　　88。虽然我们已经花了许多年去对抗愚蠢的坏广告，它们仍然生生不息，层出不穷。
　　89。如果消费者调查的基础，不再是回答有效样本数、平均中数或可容许误差值的量化操作，而是〔指称联系〕、〔经验投射〕与〔想象值误差〕这样的变项，我们或许可以得到更贴近现实的消费者洞察。
　　90。因为没有〔真正〕的问题，比如贫病交加、战争、下一餐就可能断炊、被公婆虐待等等，只好发明一些问题来这么自己。
　　91。当别人直接的时候，我会变得很不直接；当别人间接的时候，我会便得很直接。问题在于，或许我总是直接得令人喘不过气来，所以他们误以为那是不直接的。
　　92。我总是惊讶的一再发现自己是多么的在状况之外。
　　93。如果你不给他Shots、Archive、AdAge、广告年鉴、OneShow或Cannes得奖广告作品集、Wallpaper。。。。。。，他根本就不知道怎么做广告。他连基本专业的概念都还很有问题，当然更谈不上有自己的创作主体性，自己的风格、语汇与哲学。
　　94。中国广告工业在某种程度上，反映了中国文化在全球场景中的边陲性，以及从此一困境推溯所见的文化贫困：没有资本、因此没有累积；没有养成，因而没有观念；没有核心，因为没有共识。
　　95。当一个国族开始意识到，广告代表着整个群体如何对外沟通自己的主体性，贩卖态度，这时再讨论什么样的广告能代表特定文化，也较能寻得一点讨论的脉络了。
　　96。跨国广告公司的文化霸权，形于外的是运作规模、资金、并购的杠杆原理的巨大商业机器，目的在迅速累积资本，这种追求高度可预测性、同质化的商业运作，对创意工作是最大的扼杀。
　　97。能够代表任一文化的广告，必须产自能代表该文化的工业广告。
　　98。我一直认为问问题这件事真的很有问题。
　　99。我从未想过自己是一个terrorist。
　　100。广告工业需要新的、跨界的理论工具来重新看待广告是如何被阅读、被消费，重新看待消费者对广告的反应机制，重新看待在整个商业环境中广告的可为与局限，广告的异化与变形，广告的杂交与讽仿。
　　101。广告不只是一种狭义的、物理性的工具，也不只是形式的、美学的呈现。背后的广告思维所代表的创意资本才是重点。
　　102。永远苦与怀疑、背叛、出卖、嫉妒、见异思迁及沟通不良。
　　103。传统智能是最现代性的，街头时尚是最制式的。
　　104。凡是不想让烂广告毁灭他们的客户统统适合我，来者不拒。
　　105。我能继续做这个工作的原因很简单那就是因为我总是不断在redefine或reinvent广告。