品牌即社交如何跟世代玩在一起

　　Z世代的品牌观、消费观，对企业品牌运作将产生深远的影响，这是一次代际机遇。不少品牌会因此倒下，不少品牌会因此新生。那么，品牌即社交，如何跟Z世代玩在一起？
　　2018年一过，世界上再也没有二十多岁的80后了，89年出生的人在2019也正式奔三。而另一方面，多数Z世代已经进入大学，甚至不少已经在社会有过几年工作经验，而Z世代的消费理念及习惯，与他的前辈们大不相同。
　　你或许会感到惊讶，事实上，Z世代不仅不是小众，而且是世界上最主流的一部分人群。据2017年巴克莱银行研究报告统计，Z世代（95后及00后）占总人口比例的25，已经超过Y世代（出生于8094年，千禧一代）的24。
　　图片数据来源：巴克莱银行
　　无论从那个角度看，中国都是拥有世界上最庞大Z世代的国家，923岁的Z世代中国拥有近2。65亿，1523岁的Z世代中国拥有近1。49亿。
　　当你以为Z世代的乐趣只是小孩子们的小众审美时，各种统计数据会告诉你，他们才是主流，而你已经沦为小众。这就是近几年品牌商们为何一定要年轻化、拉拢Z世代的原因。
　　Z世代的品牌观、消费观，对企业品牌运作将产生深远的影响，这是一次代际机遇。不少品牌会因此倒下，不少品牌会因此新生。
　　品牌从信任状变为社交工具
　　几乎每一份Z世代的消费行为研究报告都会指出，Z世代的消费动机与渠道多来自于社交。这与以往的品牌逻辑有一定区别。
　　品牌的诞生来源于对选择成本的降低，比如一个无品牌的可乐与一罐可口可乐相对比，可口可乐这个品牌能让用户能有口味质量、食品安全、售后服务等一系列标准化的预设，从而省略了用户对产品多维度的考察，品牌的作用在于用企业的声誉进行信任背书，设下信任状。
　　但Z世代的消费观念逐渐在消解品牌这一原有的作用。
　　一方面，Z世代更热衷于选择个人品牌店，对大品牌的忠诚度有所降低。
　　据阿里研究院2017年双十一《进击Z世代》调查报告显示，Z世代在奇葩创意点的粉丝占比为40，原创设计店粉丝占比30，均大大超过前辈。埃森哲的《95后消费者洞察报告》还显示，Z世代购买复古二手服饰比例高达30，远超8090后。
　　图片来源：阿里研究院《进击Z世代》报告
　　对小众原创品牌热衷的背后，是Z世代的自我意识觉醒，期待彰显自我个性，通过原创产品为自己表达。
　　另一方面，Z世代购买渠道、动机大多来自社交圈，对品牌消费的首要目的也是进行社交。
　　根据腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告显示，Z世代典型的消费态度，是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈，其次是打造鲜明的个人人设。相比于品牌实用主义的前辈们，Z世代的品牌消费背后都是社交动机在驱使。
　　而Z世代的消费链条触点多发生在社交场景中，如QQ空间、小红书、QQ群等强社交场景及社群。
　　图片来源：腾讯《2019年Z世代营销实战手册》
　　总而言之，品牌在Z世代的语境下，成为了一种社交工具。Z世代对品牌没有明确的倾向性，而是欣赏自己认可的品牌价值，认为品牌背后是个人价值观的体现。
　　品牌潮牌化or品牌空心化
　　由于品牌对Z世代而言已经成为社交工具，品牌年轻化的动作更多在外观包装、设计师联名、品牌跨界合作等方面切入。
　　这一方面使得品牌无休止地追逐潮流元素，通过产品追热点的方式进行话题引爆吸引Z世代人群，这以老干妈卫衣、大白兔润唇膏等国潮营销最为明显。
　　潮牌化，成为多数消费品品牌建设的一大发展方向。
　　某种程度上说，这一种不成功便成仁的手法，根据调查显示，Z世代对熟人分享意愿更高，但同时容错率也更低，好的创意营销产品，会让Z世代主动传播，但若不合口味，便留下污点，往后难有翻盘机会。
　　埃森哲95后调查报告显示，若冲动消费带来频繁退货，若不能让Z世代人群满意，仅3选择仍会回来，高达32选择绝不再光顾及可能不会光顾，也就是说，Z世代一旦被冒犯，可能有23将会因此流失。
　　图片来源：埃森哲《全球95后消费者调研中国洞察》
　　另一方面，由于Z世代对品牌的选择动机从认同品牌价值转变为在品牌中寻找自我价值，小小的一个观念转变代表着品牌与消费者之间的角色互换，从我主张到我适配，其中可能会出现品牌价值模糊消解，过于追逐外在表现及感知，造成品牌空心化的后果。
　　品牌如何融入Z世代的社交圈？
　　Z世代由于热衷于社交分享，同时容错率低，将导致品牌的马太效应更加显著，对于品牌而言，既是机遇也是挑战。
　　目前来看，品牌希望融入Z世代社交圈基本功无非可以归结于三点：颜值、创意、黑科技。
　　颜值自然是指能够帮助Z世代人群实现社交目标的外在表现，无论是包装、工业设计、室内软装，都需要有可见性及可拍性，这样才能促使Z世代人群使用及转发；创意不仅仅局限于营销内容创意，还在于产品设计、营销与技术的结合体验上；黑科技一方面是形式上的创新，另一方面是产品技术上的突破，不过对于大多数中小品牌而言，黑科技的感知更多在于营销表现上。
　　图片来源：第一财经周刊优衣库《中国Z世代理想生活趋势报告》
　　图片来源：第一财经周刊优衣库《中国Z世代理想生活趋势报告》
　　另外，兴趣圈层是Z世代的主要决策场景，因此音乐、动漫、电竞等垂直社群的品牌曝光对于品牌主而言意义重大，垂直领域KOL的带货能力不容小觑。
　　结语
　　Z世代从数量上来看已成为当今的社会主流，而Z世代不同的消费观念，或许会带来品牌价值的一次解构重组。无论去往何处，毫无疑问的是，品牌二字在Z世代眼中的意义，有些不同。