如何利用感性思维来进行营销

　　想要理解消费者各种看似不合理的购物行为，我们就要研究消费者的购物决策方式，而根据行为心理学最新的研究成果，消费者并非完全理性的，甚至，感性才是影响他们决策的最重要因素。
　　大家都知道如今的市场，消费者面临选择过剩，企业最高的经营成本已经不是生产成本，而是消费者的认知成本。
　　想把产品卖出去，你首先要让消费者克服日常的选择惯性。但我们知道，改变消费者的习惯其实是很难的，这也是为什么特劳特说，不要尝试去改变消费者的认知。
　　那么，认知不改变，我们的产品怎么突围？
　　答案是，寻求差异化，建立新的认知。
　　比如：OPPO是拍照最好的手机，商务人士用华为、时尚人士用iPhone。
　　也就是说，在目前的市场竞争中，创造差异化价值成为了竞争的核心。
　　道理大家都懂，但是为什么很少有品牌能创造这种优势呢？
　　因为，大多数企业都是自我视角，陷入了知识的诅咒。谈起自己的产品处处都是优点，谈起竞争对手处处都是缺点。
　　但事实上，消费者从来不关心你的产品好不好，他们只关心自己能得到的利益。而且，当我们一味在强调产品优势的时候，实际上背后还有一个假设，那就是，消费者在购物的时候都是理性的，他们能够冷静分析，并做出最有利于自己的选择。
　　这是一个完全错误的假设，在目前的消费心理学领域越来越站不住脚。
　　就像丹尼尔卡尼曼所说，感性细节掌控理性全局。
　　如果你认为消费者是理性的，那么你就无法理解下面这些行为：
　　为什么明知肯德基是垃圾食品，很多家长还是会带孩子去吃？
　　为什么抽烟有害健康，很多人还在抽？
　　想要找到这些问题的答案，就要从我们大脑的决策方式谈起。
　　中国人有句话叫知行合一，知就是认知，行就是行为。
　　一般我们认为，没有好的行为是因为没有认知，所以要加强教育、提升认知，但其实并不是这样。这就像大家早上赖床，大部分人都知道赖床不好，自己也不断告诫自己要早起，但就是做不到。
　　在这种情况下，你很难通过反复重申早起的重要性、早起对身体好之类的观点来改变现状，就像我们无法通过重申吃非油炸方便面更健康，来调动消费者对五谷道场的购买热情一样。
　　因为这些解决方案都是在妄图唤醒人的理性脑，他们假设人是理性的，只要知道什么是对自己有利的，就会做对应的事情。但实际上，真正驱动人行为的，除了理性脑，还有感性脑。
　　理性脑是反射式、有意识思维系统，掌管人的逻辑思维、理智、自制、长期规划等高级思维能力，但是非常懒惰；
　　而感性脑是自动式、无意识思维系统，它起源于古老的大脑构造，主要掌管人的情感、欲望、简单决策等原始生物性本能，它非常勤奋，但是依赖直觉、情绪化，而且倾向于即时满足。
　　曾经我们以为，主导我们决策的主要是理性脑，但实际上，感性脑才是主角。
　　在面临琳琅满目的商品时，我们更多是凭感觉在购买，而不是凭借理性分析。我们在判断一个产品的好坏时，经常会被一些和产品无关的外部因素影响：这个是大品牌，不会坑我，就买这个！这个是德国产的，质量肯定比国产的好，就买这个！
　　这些判断依据理性吗？很显然不理性。
　　大品牌为什么一定可靠？进口的为什么就比国产的好？说白了，只是一种感觉、经验主义，甚至是在信息不完全情况下的错觉。
　　理解了人们的决策方式，我们就理解了为什么特劳特说，认知大于事实。
　　虽然广告是说服的艺术，但说服并不等于相信。
　　事实上，品牌也压根不指望消费者相信，它们只是想在人们的脑海里建立新的认知。比如：去屑就用海飞丝，你相信了吗？根本没有，但是这并不妨碍我们头屑多的时候去买海飞丝。
　　为什么呢？因为我们在广告的轰炸中形成了条件反射。
　　在这个过程中，品牌的广告至始至终没有宣传产品有什么成分，这些成分有什么功能，而是直接在生活中找到一个高频场景，将品牌与它建立联结。
　　比如：去屑就用海飞丝、美白牙齿用黑人、送礼就送脑白金。这类广告的关键不在于让消费者知道为什么，而是通过重复、重复、再重复，直到这个联结固化，形成条件反射。
　　而且，根据可得性效应，当这些话语变得越来越熟悉的时候，它们就会逐渐变成一种常识，对感性脑来说，常识就是真理。
　　所以，在营销的过程中，除了唤醒理性脑，更重要的是唤醒感性脑！
　　真正有效的治疗赖床的方法，不仅包含强调早起很重要这种唤醒理性脑的方法，更是包含把美味的早餐屯在公司（即时满足）关不掉的闹钟（引导行动）、赖床惩罚（制造威胁）等唤醒感性脑的方法。
　　同样，想让消费者做出购买的行动，不仅要传达利益诉求，而且还要想办法塑造感觉，挑起情绪，下达行动指令。
　　一、塑造感觉
　　《怪诞行为学》中提到，我们对待一件事的感觉，往往是影响我们做出行动的重要因素。
　　并非所有的产品，只要传达价值，买家就会买单，尤其是当这种价值很难被马上感知的时候。
　　那怎么办呢？答案是，塑造感觉。
　　比如：喝牛奶能够让骨骼强壮，但是骨骼强壮这个功能是一个延迟的、不确定的价值。喝几杯牛奶，谁也不知道自己的骨头到底是变好了还是变坏了。
　　所以，一味强调功能未必能让人动心，那要怎么让别人做出立刻购买的行动呢？
　　答案是，把喝牛奶和一种感觉联系在一起，然后所有的营销策略都围绕这种感觉展开，往往就会很容易被人接受。
　　比如：当大多数牛奶广告都在围绕健康、新鲜、口味好来宣传的时候，特仑苏上来就说不是所有牛奶都叫特仑苏，立马给人一种不一样的独特感、高级感。
　　当大家在逛超市买牛奶的时候，看到特仑苏就很容易和这种感觉联系在一起。至于特仑苏究竟是什么呢？没有人关心。
　　说到这儿，我们就不难理解，为什么总能看到下面这样的文案：
　　我们都知道，这样的文案空洞无物，也根本不会有人记住，但是为什么总有品牌在用呢？
　　文案能力太差？当然不是。
　　这是因为，这些品牌的目的并不是在传达功能或者利益诉求，而是在塑造感觉，也就是品牌调性。
　　如果一个品牌的文案，反复使用自由渴望颠覆这些关键词，我们就会倾向于觉得它是个年轻有活力的品牌；
　　如果反复使用卓越大气出众，便会倾向于高端、稳重。
　　虽然这些词看上去和产品也并没有什么关联，但是却依然影响了我们的购买决策，在我们的内心中，这些产品和其他同类产品建立了明显的区隔。
　　而且，当我们认为一个产品更独特、更高级的时候，我们就会不自觉地提高对它的出价。
　　当农夫山泉、怡宝、康师傅在水源地的问题上激烈厮杀的时候，百岁山一出现就说水中贵族百岁山，虽然消费者争相吐槽百岁山的广告看不懂，但是这并不妨碍大家为它的高贵感支付溢价。
　　在各大品牌瓶装水都定价在2元左右的时候，百岁山直接定价在2。5元3元这个区间，并成功跻身中国瓶装水销售前三。
　　二、挑起情绪
　　神经学家安东尼R达马西奥在《笛卡尔的错误：情绪、推理和人脑》中讲述了艾略特的故事：
　　艾略特是一名律师，因为肿瘤接受了大脑右侧切除手术，手术后，他各方面都正常如初，但是却无法再做任何决定了。
　　他的研究证明：情绪与决策如影随形，人的所有决策，都是情绪参与的结果。
　　既然情绪能大范围影响我们的决策，那么，我们怎么做才能挑起消费者的情绪呢？
　　首先，具体而生动的故事比真实的数字更能打动人。
　　比如：很多人看到股市的收益率时其实并没有什么心动的，但是，一旦听说某个同事炒股赚了大钱，就开始心动，要疯狂投入股市了。
　　人的大脑天生喜欢有画面感的故事，而不是枯燥的数据。比如：褚橙，橙子你未必吃过，但故事一定听过，而且，很多消费者购买褚橙的产品，也是被他人生总有起落，精神总可传承的故事所感染。
　　其次，用文字挑起消费者的情绪。
　　平庸的文案和优秀的文案之间有什么区别？
　　区别就在于，平庸的文案，通篇在介绍产品的好，给消费者带来的利益，却没有任何情绪上的唤起。而优秀的文案能够挑起观众的情绪，产生情感上的共鸣，让他们产生购买欲望。
　　比如尚德的广告：
　　励志与毒鸡汤并重，很有穿透力。
　　尚德的创始人欧蓬曾说：文案要触动用户内心深处的柔软。
　　如何触动人们内心深处的柔软？
　　简单来说，就是要扎心。心不痛，怎么会被触动？
　　比如，红星二锅头的文案：
　　这些文案都是从用户的角度，写出了用户内心深处想说的话，并给予精神上的支持和激励，不仅真切动人，而且很容易产生情绪上的联想。
　　三、下达行动指令
　　被感动并不一定就有行动，尤其是在不知道怎么行动的情况下。
　　心理学家做过这样一个实验：在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，再把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。
　　为什么呢？因为人性懒惰，甚至懒得思考。
　　当偷食物这件事由想都不用想就知道怎么做，变成了需要想想才知道怎么做，就显著降低了别人做这件事的欲望。
　　所以，如果你希望消费者采取行动，最好的方式就是直接告诉他，现在要做什么。
　　国外某大学为了推广伤风疫苗，设计了宣传手册，但问题是，不管如何提高手册的警示力，比如：使用患者的恐怖照片，去打疫苗的学生都非常少。
　　最后怎么解决的呢？
　　设计人员在手册上面附上了地图和工作时间，打疫苗的人数比例就显著增加。
　　甚至，在消费者态度不明朗的时候，我们可以越过态度，先引导大家行动起来。
　　吉姆柯明斯在《蜥蜴脑法则》中提出，改变行为比改变态度更容易。
　　比如：情场新手在交往初期，会着急希望得到女方明确的表态。而情场高手则会跳过这个步骤，直接引导行为：带她去喜欢的餐厅、送她鲜花、包揽换灯泡修电脑等各种小活，用恋人间的亲密行为引导女方默认恋爱关系达成的事实。
　　也就是说，如果你想要一个人喜欢做某事，不妨先引导他先动起来。
　　电商卖家为什么要承诺七天无理由退换货，甚至赠送运费险，其实都是在鼓励买家先买回产品，拿到手之后，即便并不十分喜欢，依然有很大比例不会退款。
　　软件类的产品，最常用的手段就是基础版免费，高级版收费，或者先鼓励你试用，试用到期自然有很多人会付费。
　　所以，当一个新产品在推广的时候，不妨先降低使用产品的门槛，引导他先用起来。甚至，等他用完之后，他就会自己找理由说服自己。
　　社会心理学大师提摩西威尔逊在《最熟悉的陌生人》中提到了一个自我知觉理论。
　　他说：我们都是自己的陌生人，我们以自己的行为来塑造自己的态度，从对自己的行为的观察中认识自己。
　　也就是说，我们会调整态度去适应自己的行为！比如：对人提要求时，直接提出要求可能会被马上拒绝，那这个时候我们可以先提一个更容易被接受的小要求。当他开始满足你的小要求时，他内心已经认为自己是愿意帮助你的了。
　　淘宝新品的试用频道；新开电影院的半价观影券；超市里各种糕点试吃、牛奶试喝的活动；得到付费专栏的试听试看等等，都是先引导你的行为，然后让你在不知不觉中默认自己是喜欢这个产品的。
　　总结一下
　　想要理解消费者各种看似不合理的购物行为，我们就要研究消费者的购物决策方式，而根据行为心理学最新的研究成果，消费者并非完全理性的，甚至，感性才是影响他们决策的最重要因素。
　　因此，除了从理性层面向消费者传达利益诉求，我们还要擅于唤醒人们感性的一面。
　　首先，我们可以通过文案来传达品牌调性，在消费者心中建立品牌感觉，用感觉来实现产品区隔，建立差异化认知，并提升溢价；
　　其次，我们要擅于调动消费者的情绪，比如通过形象的故事、推拉感的文案，让消费者能够产生情感上的共鸣，提升对于品牌的好感度；
　　最后，我们要尽量减少消费者在购买过程中遇到的障碍，在文案中要给出清晰明确的行动指令，引导买家快速下单。
　　甚至，即便买家并没有喜欢上这个产品，我们也可以先越过态度直接通过利益刺激让买家先用上产品，比如免费试用、退货承诺等，当他们开始使用产品的时候，其实就已经开始对产品认同。