制造商如何与博弈

　　KA逞威百乐佳低价倾销SR味精
　　在回来的路上，孙松懊恼极了，他怎么也想不明白，明明7。48元袋供的货，百乐佳却偏偏要打什么负毛利，而且还是一个那样离谱的价格：6。6元袋。更可恨的是那个食品课的课长，当自己要求百乐佳立即停止低价倾销的行为时，他还振振有词地说什么：在用他们卖场的钱，造我们企业的声势。这分明是想让我颗粒无收，总部那里我没法交待，其他客户我也不好交待。孙松忿忿地想着，不知如何是好。
　　回到公司，办公桌上放着一份总部传来的传真件：企业的王牌产品SR味精喜获中国名牌产品称号，味精行业仅有三家获此殊荣。总公司要求各分公司借此契机做好市场宣传和消费者引导工作。下面的一张传真件则是中国名牌证书的复印件。孙松眼盯着这张复印件表情变得更加凝重起来：作为一个KA主管，企业给了自己一个难得的机会，自己也在用加倍地努力来表达对这个机会的珍惜，创造出的业绩在总公司自然也是有目共睹的。可是，这些KA店变化得太快了，这些变化不仅表现在规模、陈列和产品数量上，也同时表现在思维、创意甚至是承诺上，孙松着实有些招架不住了。
　　孙松怎么也搞不明白：我每天都以一个战略合作伙伴的角度在支持我的这些KA店，我为他们提供现场促销、我为他们整理卖场陈列；他们开店，我为他们摇旗呐喊；他们翻新，我为他们添砖加瓦。可是我的这些战略伙伴们怎么说翻脸就翻脸呢？是我的客情关系不好还是我的服务不够周到？这些KA店，哪里是什么KeyAccount，分明成了KingAccount。
　　百乐佳曾经创造的月销售额8万元的业绩，这样的业绩让孙松神清气爽却又是百般依赖，孙松已经找不到自身的抵抗力了。他在不断地增加着对KA的投入，以换取每月高额的回款。KA店，就像鸦片一样，刺激着自己而又吞噬着自己。孙松明知这是在饮鸩止渴，可是又抵挡不住眼前的诱惑。仔细想想，各家制造商们又何尝不是呢？不知从什么时候起，零售商们开始对制造商指手画脚起来，如果你不是可口可乐、你不是联合利华，那么你在KA店就只有听话的份了。这些曾一度制定着渠道规则的制造商们，却不知不觉中成了零售商的执行者。短短的几年间，制造商们就轻易放弃了自己的优势，甚至可悲地认为，对比优秀的零售商自己已经没有优势可言了。
　　这正是作为一个在与KA的合作中处于劣势供应商的核心问题所在：自身的核心竞争优势模糊；在合作中缺乏博弈。孙松在纸上写下了大大的博弈两个字。
　　王牌产品SR味精的核心竞争力
　　看着眼前的传真，孙松不禁又有些兴奋：我又何尝没有我的优势呢？我们SR味精是中国调味品行业第一块中国驰名商标，现在又成为了中国名牌，这些都足以彰显产品和品牌的优秀。孙松不由得微微一笑：我的产品正是KA所需的资源，这才是我的核心竞争优势呀。孙松飞快地在纸上画出一幅图。
　　孙松对制造商、分销商、零售商的核心竞争优势进行了一番比较。零售商能够影响甚至是反向控制渠道上级，主要得益于自身处于供应链末端直接面对消费者的优势位置。这些零售商能够在第一时间得到消费者的反应，与制造商、分销商相比他们更容易观察消费者的喜恶。零售商有能力提供给制造商权威的信息，但是，零售商能做的也只是提供信息而已。他们明明知道什么样的产品好销，却没有能力生产，最多只是贴个牌，更多的还要依赖制造商来实现。也就是说，没有了制造商，零售终端纵然有再多的货架、再好的陈列也没有资源用来操作，于是产品成为了制造商的核心竞争优势。
　　其实，制造商的产品恰恰是零售商的生财之道，制造商若是将产品撤了场，零售商又去对谁吆三喝四呢？卖场最忌讳的就是商品品种不全、消费者选择余地小。设想消费者来到卖场，他们要买的产品见都见不到或者是品种单一、连个选择的余地都没有，消费者又怎能对卖场形成忠诚度呢。于是，各家大卖场宁可用复杂的品类管理进行规范，也不愿因为商品匮乏而捉襟见肘。
　　孙松越来越清楚了，对于一个制造商来讲，要想做好KA工作，重点是要研究消费者对商品的喜好偏爱，要针对消费者的偏好来安排产品设计和生产；对于一个KA主管，要扮演好企业的战略谋士和卖场顾问的双重角色。孙松不禁为自己的精辟而暗暗窃喜。
　　SR博弈百乐佳
　　这时，电话响了，是百乐佳食品课的陈课长打来的，要下200件味精订单，由于特价销售效果空前，一上午就卖了80多件货，库存已经不足以支付明天的需求了，要求SR公司赶紧送货。
　　此时的孙松觉得自己的思路清晰极了，SR味精是公司的标志性产品，也是全公司毛利最高的产品，绝不能让随随便便的促销给SR味精带来任何风险。陈课长，我还是坚持我的原则，这样低的特价我肯定不会做。即便明天恢复正常价位，百乐佳也要对今天的行为给我们公司一个合理的解释。百乐佳是世界前三名的零售业巨头，陈课长自然不会示弱：合理的解释上午我已经给你了，我现在需要的是尽快收到贵公司的产品。孙松明白，陈课长现在比自己更着急：陈课长，您放心，只要价位迅速恢复并同意在我们的‘统一售价协议书上签个字，我会派人立即送货。孙松的话提醒了陈课长，统一售价协议书前几天孙松是拿给他看过，大致意思是要求本区域内SR公司的各个KA店，要全部遵守竞争规则，以不低于一个规定的价位来出售，其中SR味精规定的最低价位为7。6元袋，各超市相关负责人认可后要在协议书上签字并加盖超市印章。百乐佳是当前惟一没在协议书上签字的超市，陈课长的原则是：百乐佳就是百乐佳，怎么能在供应商的格式文件上随便签字呢。回想这些，陈课长很恼火，目前百乐佳所做的正是和统一售价协议书相悖的事情，怎么可能同意签这个字呢？其实，相对于恼火，陈课长此时更强烈的是焦急，货送不到，明天的促销就要被迫停止：孙松，你的货不能马上送到，明天我的促销就要被迫停止，如果明天促销被迫停止的话，我就要永远终止同你们的合作。我知道了。孙松坚定地答道。放下电话，孙松又立即把电话拨给了SR公司的本地销售经理。孙松猜想，百乐佳是不会甘心的，为了眼前的促销，说不定它会从SR的传统渠道的分销商那里临时补货。孙松请公司的销售经理密切配合，彻底掐断百乐佳的货源。这场低价风波最终因为百乐佳断货而被迫停止了促销，但是换来的却是百乐佳真的不再同SR公司订货的沉重代价。产品、市场两头夹击SR逼终端低头
　　僵持已两天了，百乐佳超市内SR的空货架已被竞品迅速侵占。孙松在想：这一次虽然没有迁就百乐佳，但是这不叫博弈，这是头脑简单的对抗，只有博弈才能让SR公司在双赢中实现自赢。再过三天，孙松一手策划的同国内最有影响力的冷饮业巨头巨人握手的促销活动就要开始了，孙松本想借此契机在百乐佳创造一个销售奇迹，现在却彻底破灭了。但是，活动还是要如期进行。三天后，巨人握手的促销活动如期打响了，消费者凭借SR味精中的兑领券，在任一指定该冷饮兑领处都可兑到一支合作伙伴新投产的高级冷饮。SR味精的目标消费群本来就是家庭主妇，如今一袋味精又可以给自己的小孩一个惊喜，加上时节已临近盛夏，活动开始就掀起了不小的热潮。孙松清楚，现在去找百乐佳进货，百乐佳或许会进，但是，现在还不到谈判的时候。随后而来的促销员周例会上，孙松告诉各个促销员要提醒消费者，兑领券是通兑的，任意一个指定的兑领处都可兑付冷饮，特别要提醒那些找不到兑领处的消费者，百乐佳超市设有大型兑领点。孙松早有打算：百乐佳谁人不知，现在那里虽然我的产品在断货，但是却依然在卖我合作伙伴的产品，卖场知名度高，不失为一个兑领的好场所。促销员会后，孙松就抽调了两名促销员到百乐佳超市帮助合作伙伴兑付赠品。按照孙松的安排，在各超市促销员的推荐下，很多消费者来百乐佳兑付冷饮，场面很是红火、热烈。而百乐佳卖场的消费者在探知清楚了活动内容后，都纷纷询问百乐佳为什么没有SR味精，恰逢这么大的促销活动怎么还断货？特别是一些小朋友看着免费兑付的冷饮又是他们十分钟爱的牌子，都吵着让妈妈买SR味精，对这种场面最高兴的当然是孙松了。不用问，百乐佳的陈课长这回主动给孙松来了电话，其实孙松早就把货备好了，可以说，眨眼间，促销装的SR味精就铺上了百乐佳的货架。一般的营销人员可能认为到此就一切风平浪静了，而孙松不愧是个营销精英，精就精在总能向前多迈一步。百乐佳恢复进货的第二天，孙松主动来到百乐佳拜访陈课长，并带来了一个促销申请。六一节当天，孙松要在本地一家有影响力的KA店门前做一场大型的路演。主要是邀请SR公司资助的SR希望小学的孩子们来现场参加晚会，并现场赠送电脑和复读机等学习用品，晚会更重要的目的其实意在宣传SR味精刚刚赢得的中国名牌称号。这样一个公益晚会，自然少不了媒体的报道。孙松说在自己的深思熟虑下，决定把这家KA店的地点就选在百乐佳超市。陈课长自然是又惊又喜，愉快地在促销申请上签了字，孙松当然没忘记随后递上了那份统一售价协议书，结果可想而知。晚会的当晚，气氛热烈极了，媒体对SR公司的公益行为进行了现场报道，并宣传了中国名牌，百乐佳超市也跟着出尽了风头，晚会现场的临时兑领更是把现场气氛推向了高潮。晚会过后，孙松把近期的工作向总公司汇报了一下，他要用事实告诉总公司：对比零售商，我们拥有自身的优势，我们的核心竞争优势在于不断推出卓越的产品和沉甸甸的品牌。