购物一次创造性的活动

　　商家如果能够为自己的产品赋予更多再次被创造的功能，能够更多地获得消费者的青睐。
　　心理学家发现，许多人在心情快乐和心情沮丧的时候，都会采取同一种方式来表现他们的情绪，这就是购物。在今天，对于越来越多的人来说，逛市场，已经成为了一种生活方式。在市场里购买东西的过程，已绝不仅仅是物质生活的必需的环节，而更多地是满足精神的需求。
　　纽约布鲁克林学院的社会学家莎朗祖勤最近刚刚出版了专著《购买点：购物消费与美国文化》（PointofPurchase：HowshoppingChangedAmericanCulture），讨论的就是自19世纪以来美国的营销风尚、品牌特色、物理的和虚拟的购物环境的发展和变迁，以及它们对美国的公众生活和私生活领域所造成的影响。
　　购物为什么会是一种难以遏制的欲望？在被问及这个问题时，女教授的回答非常冷静：因为购物是创造性的活动。人们并不是傻头傻脑地从广告上看见什么就买什么，或者只顾一味跟街坊邻里进行攀比。我们大多数人无法通过直接的生产劳动来创造生活，因为我们不是设计师，不是艺术家，不是手工艺匠人，所以我们只能通过到商店购物的方式创造我们的生活。她还说，人们的欲望不是在于购物满足人们的生活必需，而是在于它表达人们的内心梦想尽管个人消费者的想像力也不会总是充满了精彩。
　　在基本需求满足之后，消费者购物的目的，就是要用别人的产品（或服务）来对自己的生活加以再创造他们不是专业时装设计师也不是裁缝，但他们拥有足够的自我意识来搭配每日装束；他们不会调制香水，但他们对CD的浓郁和三宅一生的幽雅都具备了与香水调制师基本相同的鉴赏力；他们不是建筑师也不是室内装潢匠人，但他们总会去买一些陈设（包括鲜花）来为自己的居所增添品味；哪怕是用一份小吃、饮一杯咖啡，或手中拿一份报纸和刊物，凡是当条件许可，他们也都会力求做得符合自我形象不是为了无意义的装蒜，而是为了从中获得身份的满足。
　　考虑到莎朗祖勤的提醒，商家至少应该意识到，商品的设计、生产和销售只不过是它的生命的一部分。在使用过程中，这件商品所发挥的延伸的社会功能还很多比如在哪里摆放、参加什么活动等。也正因为如此，DIY类的商品受到了越来越多的人的青睐，而各种组合类的家俱、小包装的花卉种子及水培类植物、可喷式的罐装涂料，甚至是毛胚房，等等这类商品之所以走俏，也依然是因为这些商品可以让我们自己亲自加入创造生活的过程。从理论上说，商家如果能够为自己的产品赋予更多再次被创造的功能，就能够获得消费者的青睐。
　　此外，在什么地方购物、购买什么品牌的商品，品牌与品牌的合理组合，这都是消费者创造性的活动的另一种表现方式。如祖勤所说：品牌就是一场照镜子的游戏：消费者把自我形象折射在某些产品和某些商店的形象上。在这个过程中，商家除了赋予自己产品以使用功能之外，更要考虑产品或品牌所表现出来的价值功能（相关论述可参考本期营销新知栏目的文章编者注）。
　　对于购物环境，祖勤预言：多楼层的百货商店将会面临更大的困难在大城市，单层的、经营种类较窄的专业化商店将会获得爆炸性的发展。与此同时，购物者还是会不断寻找农村集市、二手商品市场和其他各种别具一格的购物场所。