用户生命周期管理到底应该如何理解它

　　很多人都听说过用户生命周期这个词，遗憾的是超过80的人仅仅停留在其表层，对其背后的操作逻辑，仍是模棱两可。今天我们就来聊一聊用户生命周期背后的操作逻辑，在聊这个话题之前，我们需要先从用户运营开始说起。
　　那什么又是用户运营？
　　纵观整个运营界，对用户运营的定义参差不齐，用户运营其实就是如何提升和管理用户价值，这里的用户价值包括：活跃度、留存率、付费用户数、ARPU值等等。
　　大规模用户运营体系又有3大子系统，分别是：用户生命周期管理系统、用户分层运营系统、用户行为激励系统。今天我们聊的正是用户运营体系其中的一个子系统用户生命周期管理系统，所以从本质上讲，用户生命周期管理的最终目的是为了提升用户价值。
　　那什么是用户生命周期管理？
　　在用户从接触产品到离开产品的这个过程中，人为通过数据驱动、运营手段去管理和提升用户价值。而用户生命周期，对于绝大部分产品来说，都是需要关注的。用户生命周期管理又是一套通用的运营体系，基本适合于所有类型的产品，它不仅可以独立作为用户运营的一个子系统，又是用户分层运营中常用的模型，所以其价值不言而喻。
　　对于运营人员来说，如果理解和掌握了其底层的操作逻辑，将其应用在自己的产品上，绝对会拉升某一类或多类产品指标的，而这项能力无疑是非常稀缺和值钱。既然给了鸡汤，我肯定会给大家勺子的，所以接下来我们就来具体聊一聊其背后的操作逻辑。
　　用户生命周期模型的搭建，从大的层面上讲，其实就两件事情：一是定义用户生命周期各个阶段的用户行为，二是通过具体的手段去提升用户价值。
　　一、定义各阶段的用户行为
　　在整个用户生命周期中，有5个阶段，分别是：导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。
　　而用户生命周期的定义，必然与用户价值成长路径有关。在一款产品中，必然存在高价值用户和低价值用户，所以在去定义每一层级用户的时候，需要先将低价值用户到高价值用户的典型成长路径找出来，然后在这条路径中去划分出不同阶段的用户。
　　市面上大多数产品可以分为三类：一是付费类产品，二是流量类产品，三是工具类产品（纯工具类的产品暂不在本文的讨论范围中）。当然也有这三类产品的组合，比如：付费类流量类的产品、付费类工具类的产品。
　　我们以得到APP为例，先来看看付费类产品，它的一个用户生命周期该如何定义。
　　首先梳理出得到用户的一条典型的成长路径，大致如下：
　　所以每个阶段的用户，可根据用户的典型成长路径定义出来：
　　导入期：完成注册，还没有深入体验产品相关服务或功能的用户（可以通过具体的登录次数和访问时间，去定义用户是否有深入体验产品相关服务或功能）
　　成长期：已经较深入体验产品相关的服务或功能，并完成首次付费的用户
　　成熟期：已经发生多次付费行为的用户
　　休眠期：曾经是成熟用户，但一段时间未登录和访问的用户
　　流失期：超过一段时间未登录和访问的用户（比如：超过30天）
　　对于流量型产品来说，各个阶段的用户行为，一般是通过登录次数和访问时间去定义的，这里拿虎扑APP来举例说明。
　　虎扑APP的一条典型的用户成长路径，大致如下：
　　我们可以参考这条成长路径，用户登录次数和访问时间去定义每个阶段的用户行为：
　　导入期：完成注册，每周的登录次数小于等于3次，平均每次访问时间小于5分钟的用户
　　成长期：每周的登录次数在410次，平均每次访问时间大于等于5分钟的用户
　　成熟期：每周的登录次数大于10次，平均每次访问时间大于等于10分钟的用户
　　休眠期：曾经是成熟用户，但是已经超过15天未登录访问的用户
　　流失期：超过30天未登录访问的用户
　　针对每个生命周期阶段，具体定义的登录次数和访问时间，需根据业务特性和现有的用户数据得出，切记不要生搬硬套。
　　二、提升用户价值
　　在用户生命周期中，我们都知道成长期和成熟期的用户，他们对产品的价值是最高的。所以如果要提升用户价值，其中的一种方式就是将导入期的用户转化为成长期或成熟期的用户。
　　将导入期用户转化为成长期用户的操作步骤大致如下：
　　（1）拉取相关数据，通过数据分析找到发力点，思考以下几个问题
　　从导入期的用户变为成长期和成熟期用户中，他们普遍发生过什么行为？（使用过某项功能？体验过某项服务？发生过某些相似用户行为？等等）
　　从导入期的用户变为成长期和成熟期用户中，大部分用户符合什么特征？
　　（2）搭建一条导入期用户变为成长期或成熟期用户最优的成长路径
　　（3）通过各种运营手段或激励措施，促进该成长路径中每个环节的发生或转化
　　通过数据分析找到发力点：
　　看两部分数据即可：用户基础数据和用户行为数据。
　　用户基础数据可以包含：年龄、性别、地区、职业、爱好等。
　　用户行为数据则需要结合产品业务模式综合思考，针对付费学习类产品来说，可以是：观看免费课程的数量时长、加入学习社区情况、关注感兴趣的学习领域知名讲师等等。
　　拿付费学习类产品来说，如果通过数据分析发现：当用户完整的观看了超过3门感兴趣的免费课程时，后续付费学习的概率会有显著的提升。这就是一条非常有用的数据线索，可以根据这条线索去搭建一条优质的用户成长路径。
　　搭建一条优质的用户成长路径：
　　通过数据分析找到发力点后，一条优质的用户成长路径可能如下：
　　促进路径中每个环节的发生或转化：
　　结合产品现状和业务模式，通过各种运营手段或激励措施，促进该路径中每个环节的发生或转化。
　　在用户生命周期中，提升用户价值的第二种方式，就是延长用户的有效生命周期。换句话讲，就是防止用户流失。
　　用户防流失的操作步骤如下：
　　定义流失用户
　　分析流失征兆
　　设立预警机制
　　完成用户干预和引导
　　定义流失用户：
　　流失用户的定义需要关注两个维度的事情：一是多长时间，二是发生的用户行为。比如：将超过30天都未登录APP的用户，定义为流失用户。流失用户的定义，需根据产品业务而定。
　　分析流失征兆：
　　首先需要圈定出来流失用户，去分析用户流失前的行为。
　　然后思考这些问题：在用户流失前发生过哪些类似的用户行为？流失用户是否集中于某一渠道？流失用户在性别、年龄、爱好等方面是否类似？用户流失前，产品是否做了较大改动？
　　最后通过数据分析或用户访谈的方式，找到用户流失的主要原因。
　　设立预警机制：
　　监控数据，进行预流失用户的建模。结合用户流失的原因，将预流失用户定义或标记出来。比如：注册超过15天，还没有领取并观看免费课程的用户，标记为预流失用户
　　完成用户干预和引导：
　　根据用户流失的原因，分别对用户进行干预和引导。比如针对没有领取并观看免费课程的预流失用户，可通过福利刺激的方式（比如：观看课程后，可获得优惠券等），让用户完成相应的行为。
　　用户生命周期管理其实是一个非常庞大的系统，想要做好此项工作，需对每个方面都做好精细化运营和管理，并且需具备超强的数据分析能力。不仅仅是用户生命周期管理，包括整个大规模用户运营，都是需要通过数据去驱动的。
　　当你学会看似复杂的方法时，你会发现这个世界正在变得简单。同样的，当你真正掌握了用户生命周期管理的操作方法和逻辑后，绝对会拉升一款产品很多的核心指标。