龙可危机下的品牌成长需要创新和智慧喜之郎策略性创

　　龙可：危机下的品牌成长需要创新和智慧目前正席卷全球的金融海啸，对实体经济的影响已经逐步显现。我国的外贸出口在风暴中受到较大影响，为确保盈利，很多企业都将目光放到了国内市场，将希望寄托于内销。一些在国内深耕细作多年的民族品牌，现在已处于逐步升级，乃至走出国门的阶段，应对此次危机或许更加从容，而迫于形势转攻内销的新品牌显然还有不少挑战。
　　上海家化旗下有着不少国人耳熟能详的品牌，如六神、美加净等，而近期该公司高端品牌产品的增长，成为市场关注重点。资料显示，上海家化10月份化妆品收入增长超过三成，其中高端品牌佰草集增长67，清妃和高夫增长49。并且，佰草集今年9月进入法国丝芙兰香榭丽舍大街店，销售额当月进入全店护肤品Top10，预计今年底进入全法第二季度产品经销商的订单金额较去年同期增长超过三成，高于业内对市场总量的平均增长预测，并且鞋类产品和服装产品平均零售价格上涨都超过10，订货数量增长均接近19。能做到价量齐升，离不开李宁这一品牌多年对国内市场的持续开拓，也受益于今年奥运会带来的品牌价值提升。
　　但是，应该看到，下一步国内消费品市场的竞争恐怕会越发激烈，因为许多过去外销为主的企业都提出要发展自己的品牌，从近期央视广告招标结果或许可窥一斑。据悉，中央电视台黄金资源广告中标总额92。56亿元，增长率达到15，创造了15年来招标总额的新高度，其中消费品行业中标额普遍增长，一批与消费者生活息息相关的新品类、新客户快速增长。
　　消费者认同度能否提升是国内市场能否开拓成功的关键，品牌的培育首先需要巨大的资金投入。无论是品牌宣传，还是销售渠道建设，都离不开钱，而由于竞争者的增加，又反过来推高了这些宣传、渠道资源的价格。其次，还有一个时间的问题，大多数成功品牌都要经历一定时间的沉淀，口碑的积累，非朝夕可成，上述的李宁、佰草集等品牌也都是经过了多年的发展。
　　然而，资金和时间现在对于许多企业或许正是最缺乏的。近期政府出台了许多举措，目的也正是为企业营造一个更加宽松的政策、资金环境。但是，激烈的市场竞争难免，如今看来，众多瞄准国内市场的企业如果想要在品牌培育的道路上走得更快，在品牌定位、发展模式、营销渠道等方面都还需要更多的创新和智慧。
　　喜之郎：策略性创意塑造品牌喜之郎从1993年的起步到今天，已经发展为营业额超10亿元的大型企业，品牌建设在这过程中发挥了相当重要的作用。回顾喜之郎品牌发展过程，经过两个阶段：
　　（1）初步推广阶段（1993年～1996年初），由诞生到成为区域性品牌。（2）策略推广阶段（1996年至今），由区域性品牌上升为同类产品全国性第一品牌。
　　如何让一个区域性品牌成长为全国性品牌？相信这是最为人关注的问题。
　　一、重新制订目标
　　经过第一阶段的积累，喜之郎已具备了发展全国市场的初步实力。面对巨大的市场空间及无穷的诱惑，喜之郎并没有陷入盲目的冲动，而是重新回到原点喜之郎应该是什么？（或应该成为什么？）这个问题使企业和广告公司聚集在一个点上。通过对行业及市场状况的再认识，通过对自身能力的评估，双方总结出一致认同的答案：喜之郎是全国性的大众品牌。
　　二、进行策略性思考
　　喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。也就是说，要达到新的目标，一定要在全国普罗大众心目中树立一个形象喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题：凭什么喜爱喜之郎？是产品的口味？品种？包装？营养？价格？还是服务？靠产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢？平成与喜之郎都清楚地看到：不可能！果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。经过反复的思考与辩论，双方认识到：我们要售卖的已不是产品，而是品牌！我们不必受制于旧有的教条，从另一方向入手，可以为喜之郎品牌塑造价值观，让大众因为相同的价值观而去喜爱喜之郎就如同志趣相同的人相互吸引一样。于是，他们以普通大众的身份重新认识消费者，尽一切努力挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感所有这一切都有他们的价值标准，这些价值观每时每刻都在影响他们的选择和喜好。有了策略的原发点，再感性地重新认识消费大众，就找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：亲情无价喜之郎品牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌。因此，只有最大程度地迎合各地区、各层次消费大众的价值标准才能达到策略目标。倡导全新的价值观将意味着只能为部分地域部分阶层的消费者接受。
　　三、策略性创意的指导思想
　　喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，她的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是亲情。应力求做到形散神不散。神，便是以亲情为代表的属于喜之郎与大众共有的价值观。
　　四、策略性创意的传播手段
　　1。为品牌建立独占资源。果冻布丁喜之郎这句广告口号的提出，为喜之郎在全国范围迅速打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。
　　2。分别针对不同人群建立价值认同。许多失败的品牌经验告诉我们，光有知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的，充满幸福的。
　　3。不断刷新品牌。作为附加值不高的休闲性产品，品牌将会不断地被跟进品牌干扰，要抗干扰只有不断地自我刷新品牌，喜之郎通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。
　　4、创意与媒介策略紧密结合。为了有效地利用有限的广告资源，喜之郎将90的预算投放在电视媒体，力求做到小预算、大效果。以多层面、多版本的形式为喜之郎制作一系列的电视广告片，随着不断更换广告片，在充分建立价值认同的同时，给大众造成一种错觉，以为喜之郎的广告投入是行业内最高的。实际上广告投入并不高。为了低成本地打开年轻人（特别是情侣和婚宴）市场，利用1998年的热门大片《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。于是他们的水晶之恋广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作，充分利用它的传播资源，使得水晶之恋果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物。
　　五、策略性创意的执行
　　1。影像风格统一。不管针对儿童、少女或家庭，喜之郎广告一定是色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听的。普罗大众都希望拥有更多美好的东西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一种大众乐于接受的喜之郎模式，甚至别的品牌一些形式相近的广告被误认为喜之郎的广告。
　　2。注重音乐的行销力。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园，学校，家庭音乐对氛围的营造，对价值观的塑造与影像起着同等重要的作用，有时甚至会超越。水晶之恋音乐的成功，使传媒给予持续高度的关注如中央三台主动高密度播放水晶之恋MTV长达大半年，不仅让品牌获得额外传播，连带演唱该歌曲的歌手也得到水晶歌后的美誉，成为人气急速上升的歌手。
　　3。广告代言人必须符合品牌形象。喜之郎的广告对演员的要求都有很严格的标准，这些标准是以大众普遍的审美标准为基础的。喜之郎的儿童，喜之郎的妈咪，喜之郎家庭都成为广大消费者心中的楷模，出演喜之郎广告的演员许多都成为广告明星，因为他们代表了健康，亲情与分享。
　　4。广告要直达人心。令人感动并引发回响的喜之郎广告很好地做到了这点，许多消费者的来信，既不是抽奖，也不是投诉产品问题，而是谈他们对广告的感受，谈论那个广告、那段音乐、那个情景如何令他们感动。
　　喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌，并围绕着这一核心进行持续性、策略性的运作。服务于喜之郎的平成公司最深切的体会是创作一支温馨、亲情、浪漫的广告片并不难，创造一个品牌代表了亲情无价则需要有效的策略性创意及准确的执行力。在品牌成为热门话题的今天，有多少企业能懂得真正、聪明地塑造品牌？喜之郎给出的答案是：策略性创意能有效地塑造品牌的价值观；有价值观，品牌才有持久生命力！