洗脑广告的背后是你不知道的经济学常识

　　在形形色色的广告之中，总有一些能够以其魔性的奇葩风格脱颖而出，从而变得家喻户晓、妇孺皆知。
　　相信大家一定还记得去年苏宁易购的双十一广告的海报，堪称魔性广告的典型代表，甚至被有些网友视为精神污染。
　　这些魔性的广告在被人们吐槽的同时，却也在不知不觉中成功地将大家洗脑，达到了吸引消费者这一最为重要的目标。事实上，这种洗脑式的广告由来已久，十几年前的脑白金和恒源祥就是其中的杰出代表。
　　十几年前，在铺天盖地的广告宣传中，一款神秘的礼品商品脑白金以强势的姿态进入了中国人逢年过节的购物清单。尽管其功效饱受质疑，脑白金已经获得中国保健品销量七连冠，稳坐中国保健品的头把交椅，其一直不变的广告词今年过节不收礼，收礼就收脑白金，对它的销量起到了不可忽视的作用。
　　很多人觉得，脑白金的这句广告词一无是处；业内人士更是直斥它毫无创意，土得令人恶心；网友们甚至将其评为中国第一恶俗广告。可是有趣的是，土气也好，恶俗也罢，脑白金的销量奇迹却是明摆着的。
　　追溯起来，脑白金在国内恶俗广告派里绝对不算祖师，真正俗到家的广告要数恒源祥，羊羊羊了。这则从1991年开始摧残广大电视观众的广告，恐怕没有几个中国人不知道。更让人难以接受的是，进入21世纪，它又增加了11个兄弟版本，从鼠鼠鼠一直喊道猪猪猪，终于让12生肖在恒源祥的大旗下团圆了，让消费者发出了别的广告要钱，恒源祥的广告要命！的感慨。
　　奇怪的是，脑残也罢，要命也罢，恒源祥和脑白金一样，始终站在国内同类产品的最前列。2008年，恒源祥又创下了全国销量第一的佳绩，从这个意义上说，恶心也是一种生产力。
　　脑白金和恒源祥的广告有什么魔力，能够让全国消费者一边恶心一边乖乖地掏钱购买呢？
　　脑白金和恒源祥广告策略的成功，很大程度上是因为它们很好地利用了行为经济学中可用性启发法的原理。
　　可用性启发法是指，通常人们依据记忆中易于使用的信息作出各种判断。也就是说，信息越容易被记起，就更倾向于被作为判断的依据。
　　脑白金铺天盖地的广告的作用，加强了消费者对脑白金品牌的记忆。今年过节不收礼，收礼只收脑白金的广告词，朗朗上口，最重要的是强调了收礼这个概念。国内目前保健品市场上，仍然是以送礼为主要消费目的的，由于可用性启发法，人们在选购相关产品时，最容易想到的就是收礼只收脑白金，促使人们做出购买脑白金做礼物的选择。
　　同理，恒源祥羊羊羊的广告词设计，既加入了人们对恒源祥品牌的熟悉程度，又强调了羊这个概念，使消费者在选购羊毛产品时，一方面容易想到恒源祥这个品牌，另一方面也倾向于认为恒源祥是货真价实的纯羊毛制品。
　　事实上，很多我们嗤之以鼻或不以为意的广告和宣传，其背后都隐藏着不为人知的经济学和心理学原理。而一些商家也正是因为巧妙地利用了大众的消费心理，从而成功地吸引了消费者、激发了人们的消费欲望，最终促成了人们的消费行为。
　　现实生活中有很多这方面的例子。例如，买咖啡、奶茶等饮品时，一般有大杯、中杯、小杯三种型号。很多人购买时，明知道小杯完全可以满足需求，但是，在中杯和大杯价格的刺激下，最初的想法发生了改变，认为中杯是最划算的选择。大量的实验结果显示，人们经常会选择中庸之道而忘记真实需求。这就是著名的中杯理论。
　　事实上，上面实验中中的消费行为并不是理性的，而这种非理性的行为又是不可避免的。因为人们在面临选择时，往往会采取中庸之道的态度，也就是所谓的偏好妥协。这就可以解释前面的中杯理论了。
　　偏好妥协假定是指，在一个选择集合当中，那些具有极端值的选择支的吸引力往往比那些处于中间状态的选择支要差。
　　与脑白金相似，特仑苏牛奶也是依靠广告宣传而一炮走红的。不过不同的是，脑白金直白的广告语让人觉得有些俗气；相比之下，特仑苏的广告则要走心得多。
　　特仑苏牛奶的广告语是不是所有的牛奶都叫‘特仑苏’！特仑苏源自蒙语，是金牌牛奶之意，来自中国乳都核心区和林格尔。蒙牛的特仑苏牛奶虽然价格不菲，但一上市就受到了消费者追捧，不少人甚至将其作为礼品送给亲朋好友，开创了高档牛奶当礼送的先河。
　　这则广告之所以成功，就是因为厂家利用了交易效用、认知成本和参考价格之间的关系。厂家通过广告中对产品生产过程的描述，向消费者灌输产品的生产成本很高的概念，无形中抬高了他们心目中可以接受的售价，从而厂商得以成功实施高价和占领市场的策略。
　　在行为经济学中，参考价格指的是一般情况下人们买这件商品所能接受的价格。认知成本即消费者认为产品的可能生产成本，是参考价格中很重要的一种。因此，特仑苏的广告实际是使消费者形成了特仑苏比其他牛奶成本更高的印象，从而使人们更易接受特仑苏比其他牛奶更高的定价。
　　哈根达斯的广告语亦是一个成功的典范。哈根达斯冰激的价格虽然高得令人咋舌，但男孩子追女孩子时，往往会请她吃哈根达斯，即所谓的爱她，就带她去吃哈根达斯，因为哈根达斯相对高昂的价格，人们平时一般不会到店里消费。当他们在哈根达斯消费时，会有平时得不到的东西才是好东西的感觉，因而这样的请客在女孩子心理上的价值是要远远高于哈根达斯冰激凌本身的价格的。如果拿相同数量的钱来买礼物或者请吃一般的饭，往往收不到这样的效果。从这个意义上说，哈根达斯和广大少男朋友们在这个问题上是周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。
　　这其实与每个人心中都存在的心理账户的预算控制机制有关。
　　在日常生活中，人们并不是将所有的收入和支出放在一起进行统筹管理，而是会划分不同的心理账户，将不同的收入和支出分门别类地放入不同的心理账户中进行管理。
　　行为经济学认为，人们在分配总预算时，会将预算分门别类地分配到具体额心理账户中去，且不同账户所得到的预算额度不同。对于那些超过心理账户预算额度的消费，人们总是会加以控制，尽管从他们的总收入上来看，这些消费他们完全承受得起。这个机制就是心理账户的预算控制机制。
　　心理账户会控制人们在各方面的消费预算，从而使人们往往会回避那些造成预算超标的消费。但反过来，正因为他们刻意回避这些消费，就会在心理上抬高它们的价值，使之高于其实际价值。生活中需要花少量的钱，体现最大的新意以及心意的消费行为，就是送礼。这个机制对我们平常的送礼行为有着重要的指导价值，即不要送昂贵的日用品，而要送廉价的奢侈品。
　　除了广告语之外，商家的一些有趣的标语也能够吸引消费者的注意力，久而久之便潜移默化地影响了人们的消费理念。
　　在北大西南门外有一家叫作何贤记广东人民酒家的餐厅。它是由一位名叫何贤能的广东老板在2006年9月开办的。何贤记的每张餐桌上都摆有一个小型立式宣传卡，上面的口号尤为引人注目：革命就是请客吃饭！不要独自吃饭，不要等到有求于人的时候才想起请客吃饭！很多食客都会注意到它，并且在离开餐厅之后还对这个口号念念不忘。何贤记的成功，部分来源于这个口号。正是这个别致的口号，不知不觉中改变了人们的消费观念。
　　这其中的行为经济学原理就是消费者的自控与商家的反自控。人们通过制定严格的预算，来解决自控的问题。每个人都会有一个大致的消费预算，尤其是针对非必需品或者奢侈品的消费。然而对于商家，他们可不希望消费者自控非常严格，因为这将意味着他们只能从消费者的钱包中掏出有限的钱。他们要做的事情是，给消费者的自控限额松松土。
　　何贤记餐厅的例子中，这个口号有意打破人们通常认为的请客吃饭是奢侈品、不能经常进行的观念，告诉他们这不是简单的休闲娱乐消费，而是一种人情投资。这其实是给消费者一个常常下馆子即违反自控的理由，从而松动他们在休闲娱乐上的预算计划。当人们认为这是为了建立良好人际关系而进行的消费时，会更愿意也更容易把钱掏出口袋。
　　以上这些都是经济学在日常生活中的应用。很多人会将经济学视为一门枯燥难懂的学科，其实不然。经济学非常接地气，与我们的生活紧密相关。尤其是其中的行为经济学，更是与我们每个人的经济行为相联系，因此其实它一点都不深奥也不枯燥，反而充满了生活的真实感和趣味性。最为重要的是，行为经济学对我们日常生活中的消费和投资等经济行为具有重要的指导作用。它帮助我们认识到许多消费和投资行为中的非理性陷阱，帮助我们更加幸福地生活。