品牌资产价值评估研究与模型探讨

　　摘要：品牌具有价值，国内外学者及企业对品牌价值如何确定已经有了较为深入的研究。本文首先通过对国内外多个评估模型的分析比较，认为interbrand模型相对而言具有较好的先进性。通过interbrand模型来计算品牌价值主要分为两个步骤，一是通过财务以及市场分析计算品牌的未来收益，二是通过品牌的强度分析来计算折现率。在品牌强度分析方面，interbrand模型开创者只通过横向比较的方法来进行分析，本文对此进行补充和完善，结合消费者角度以及品牌生命周期的概念，通过顾客对品牌的反应来衡量品牌的生命周期。
　　关键词：品牌资产；interbrand模型；生命周期；消费者分析
　　1、引言
　　在过去，公司管理者仅仅把品牌作为公司营销的一个手段，普通消费者购买品牌的物品也没细想品牌具有的价值。而自从九十年代以来，诸多企业并购案例的发生，使得学术界以及企业界重新定义品牌，把研究品牌价值作为一项重要的研究内容。如今，国内外关于品牌价值定价的模型很多，比如：国外的Interbrand集团七要素法、Kemin模型、市场结构模型、Keller的间接法和直接法、品牌资产趋势模型等，国内的重置成本法、收益现值法、市场价格法等，都具有着重要的影响力与实用性。但是每个模型仍然有一定的缺陷，如何从中选取最适当的模型，或者如何运用现有的模型进行改进创生出更加适合的模型是本文研究的一个重要内容。
　　2、品牌
　　2。1品牌的概念
　　何为品牌？我们认为，品牌是用以和其它产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，品牌本身就具有着品牌价值。其本质代表着产品的质量或者企业的服务，这些是品牌的生命，是市场竞争的焦点，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合的产物。
　　2。2品牌的生命周期
　　在现代市场经济条件下，品牌具有与其所代表的核心产品完全不同的市场生命活动规律，我们把这种规律称为品牌生命周期〔1〕。品牌如同企业或产品，也是具有生命周期。曼弗雷布鲁恩（1979）指出品牌生命周期由六个阶段组成：创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段。菲利普科特勒（2002）认为品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。
　　3、国内外品牌价值评估方法与模型
　　3。1国内品牌价值评估方法
　　3。1。1重置成本法
　　重置成本法是用现在这个阶段重新建立某品牌所需花费的成本作为该品牌的价值。重置成本法运用在房地产评估等方面是切实可行的，但是品牌是一种无形资产，且与当时的市场环境、消费者心态以及管理方法等多个无形的因素相关，不仅仅是由现阶段创立一个相同品牌的花费所决定。而且品牌是一种特殊的无形资产，用这种方法评估品牌资产是不合理的。
　　3。1。2收益现值法
　　收益现值法是考虑品牌未来为企业带来的收益通过一定的折现率折现成现值的方法。由于品牌是一种无形资产，具体如何确定一个企业的产品带来的收益，其中多少是来自于品牌效应，这个是比较困难的。且当市场动荡，我们也不能合理预计折现率以及未来确定的收益，因此只能是一个比较粗略的估计，只能在研究时作为一定的参考。
　　3。1。3市场价格法
　　市场价格法是一个比较合理地方法，通过市场中的合理交易，我们能够确定某个品牌的具体交易价格，其交易价格往往就代表着市场价格，也体现的品牌的价值。但是公开市场上相似品牌交易的案例不充分，拿来作为对比品牌的企业数量也不多，因此市场价格法在操作上有很大的局限性。
　　3。2国外品牌价值评估方法
　　本文挑选了三个在国际上相对具有重要影响力的品牌价值评估模型Kemin模型、品牌资产十要素模型、Interbrand模型，下面对三个主要的模型做出详细的解释与评价。
　　3。2。1Kemin模型
　　Kemin模型的评价依据是以企业品牌的市场表现和企业拥有的技术创新能力，并且考虑到了市场的一般资金利率水平〔2〕。其模型如下：
　　其中，V为品牌价值，U为每年市场销售额，L为专利数量，q为时间段。
　　这种方法最大的优点是简单易操作，但是这种方法只能反映出某品牌过去和现在的市场表现，适用于处于长期稳定期的品牌。该模型没有考虑品牌未来的收益，所以对评估一个发展中的品牌，这种方法不具有长期指导意义。
　　3。2。2品牌资产十要素模型
　　该模型把评价品牌资产的评价指标分为十个要素，简称为十要素模型。十要素为：价格优惠、满意度或忠诚度、感觉中的价值、公司组织联想、品牌个性、品牌认知、感觉中的品质、领导品牌或普及度、市场份额、市场价格和分销区域。
　　该十要素模型中包含了品牌评估的诸多方面，考虑范围较为齐全，但是皆以专家打分的方法为主，因此主观性较大。
　　3。2。3Interbrand模型
　　英国的Interbrand公司是全球最为著名的品牌资产评估公司，该公司创生了Interbrand品牌价值评估模型。Interbrand模型认为：品牌价值是未来品牌收益价值的折现。和其他资产用收益法评估价值相似，我们确定品牌资产价值分为两步：第一步确定品牌未来收益，第二步根据品牌强度确定折现率。品牌资产价值等于品牌收益乘以品牌强度。即：
　　其中，V代表品牌价值，P代表品牌收益，S代表品牌强度。
　　品牌收益决定了品牌的获利能力。品牌强度决定了品牌未来现金流入的能力。Interbrand公司提出了7因子加权综合法来计算品牌强度。该7因子为：1、市场2、稳定性3、领导力4、发展趋势5、国际性6、品牌支持7、法律保障〔3〕。endprint
　　由于Interbrand模型相对来说在国际上最为权威，已经运用地较为广泛，尽管评估界认为该种方法存在着一些问题和局限，但是它具有很强的使用价值，在评估品牌资产的价值中得到许多公司的认可。因而相形之下，在这三个模型中，interbrand模型更加符合本文主题的需要。
　　Interbrand模型认为，品牌之所以具有较高的价值，不在于品牌能够使得企业获得更高的溢价。而在于有品牌的产品相对于无品牌产品，消费者更多地会选择有品牌的产品，而且这是一种长期效应。因而可以说，有品牌的产品比无品牌的产品，更能够获得较为稳定的未来收益。因此可以认为，品牌之所以有价值，就在于品牌能够给企业带来稳定的收益，而不是产品溢价。因此我们认为，品牌只有在成名期，具有价值。所以，我们运用Interbrand模型时，需要考虑品牌的生命周期。一般处于成长期和成熟期时，品牌带来的稳定收益较大。而处于投入期和衰退期时，品牌带来的稳定收益较小。
　　4。品牌价值的计算
　　4。1确定品牌未来收益
　　为了合理地确定品牌未来收益，那么需要做财务分析以及市场分析。财务分析主要是估计产品的沉淀收益。所谓沉淀收益即是产品的未来收益扣除有形资产后获得的收益〔4〕。
　　接下来，我们还需要进行一定的市场分析。在市场分析中，我们通过定性分析的方法进行分类。比如高级时装、化妆品、品牌鞋包等，这些产品的品牌效应会比较大，因此在沉淀收益中占绝大多数的比重。而一些技术类的产品，由于其受品牌因素影响会比较小，所以在沉淀收益中占的比重会比较小。
　　4。2确定品牌强度
　　品牌强度分析是评估产品品牌相对重要性的一种方法。品牌强度是一种相对的概念，分析品牌强度本文主要通过横向分析以及纵向分析的方法。在横向分析方面，我们主要通过比较同类产品的品牌来获知所评估品牌的相对低位。我们认为，一般在某一行业或者生产某一类产品的企业中，某个品牌的知名度越高，那么它的品牌强度就越大，而品牌强度越大，也就代表着品牌的贴现率越低。这种简单的横向分析的方法也就是interbrand模型中使用的方法，但是本文认为，仅仅是从横向分析品牌的强度有一定的局限性。因为同一个品牌，在其不同的生命周期中，其品牌强度也是不一样的。虽然这样的纵向分析在一定程度上能够从横向分析中得到一定的解答，但是还是具有一定的片面性。因此本文为了详细以及完整科学的研究品牌效应，因此本文再进行品牌强度的纵向分析。
　　所谓品牌的纵向分析，其实就是研究品牌的生命周期。我们知道，品牌是具有生命周期的，但是我们很难确定品牌处于生命周期的哪个阶段。确定品牌的生命周期，有利于评估者更加完整地科学地研究品牌强度，使得评估分析更加有根据，更加具体和完备。在进行品牌未来收益的计算中，主要从财务分析以及市场分析的层面进行计算。在品牌的强度分析中，本文主要从消费者的角度来研究品牌的生命周期。
　　从图1中可以看出，顾客对品牌的反应来衡量品牌的生命周期。假设对于品牌A，问卷设置100人，认识品牌A的有98人，熟悉品牌A的有88人，考虑购买品牌A的有66人，实际购买品牌A的有28人，使用品牌A的有17人，对品牌A的产品忠诚的有13人。这种数据可以设置相关的调查问卷来进行统计。当然做出相对来说准确的统计分析，我们需要尽可能地扩大样本的数量和样本的层次。在得出具体的每阶段的回应比例后，我们用转换率来说明品牌所处的生命阶段。以图1中品牌A为例，从认知到熟悉的转化率就是为90，而从使用到忠诚的转化率就为76。经研究，若从认知到熟悉的转换率达到60以上，表明此品牌处于成长期。若从使用到忠诚的转换率达到70以上，此品牌便已从成长期走向成熟期了，此后，若转换率下降到50以下，则走向稳定或衰退期。由此可以确定品牌处于生命周期的哪个阶段。我们根据分析品牌在哪个时期来对品牌强度做出参考与调整。
　　5。总结
　　本文对品牌价值评估方法以及模型进行了分析，并对interbrand模型进行了详细的介绍，并通过研究对模型有待改进的部分进行了补充研究。本文提出了从消费者角度来衡量品牌处于生命周期的何种阶段的构想。完善了品牌强度的分析，对评估人员更加科学地确定代表品牌强度的折现率有着建设性意义。但是，本文只判定品牌处于生命周期的具体阶段，对于如何与品牌强度代表的折现率准确地通过模型或者定量分析来联系起来，还没有深入地理解与研究。因此这是本文接下来进一步研究的方向。
　　参考文献：
　　〔1〕潘成云。品牌生命周期论〔J〕。商业经济与管理，2000（9）：1921
　　〔2〕唐启蒙。品牌价值评估三法〔J〕。中国商标，2003（9）：4951
　　〔3〕刘国华，苏勇。基于全球视角下的品牌资产评估模型〔J〕，工业技术经济，2010（8）：6064
　　〔4〕符国群。Interbrand品牌评估法评介〔J〕。外国经济与管理，1999（11）：3741
　　作者简介：庞锐晰（1989），女，汉族，江苏省海门市人，东南大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：资产评估。endprint
　　由于Interbrand模型相对来说在国际上最为权威，已经运用地较为广泛，尽管评估界认为该种方法存在着一些问题和局限，但是它具有很强的使用价值，在评估品牌资产的价值中得到许多公司的认可。因而相形之下，在这三个模型中，interbrand模型更加符合本文主题的需要。
　　Interbrand模型认为，品牌之所以具有较高的价值，不在于品牌能够使得企业获得更高的溢价。而在于有品牌的产品相对于无品牌产品，消费者更多地会选择有品牌的产品，而且这是一种长期效应。因而可以说，有品牌的产品比无品牌的产品，更能够获得较为稳定的未来收益。因此可以认为，品牌之所以有价值，就在于品牌能够给企业带来稳定的收益，而不是产品溢价。因此我们认为，品牌只有在成名期，具有价值。所以，我们运用Interbrand模型时，需要考虑品牌的生命周期。一般处于成长期和成熟期时，品牌带来的稳定收益较大。而处于投入期和衰退期时，品牌带来的稳定收益较小。
　　4。品牌价值的计算
　　4。1确定品牌未来收益
　　为了合理地确定品牌未来收益，那么需要做财务分析以及市场分析。财务分析主要是估计产品的沉淀收益。所谓沉淀收益即是产品的未来收益扣除有形资产后获得的收益〔4〕。
　　接下来，我们还需要进行一定的市场分析。在市场分析中，我们通过定性分析的方法进行分类。比如高级时装、化妆品、品牌鞋包等，这些产品的品牌效应会比较大，因此在沉淀收益中占绝大多数的比重。而一些技术类的产品，由于其受品牌因素影响会比较小，所以在沉淀收益中占的比重会比较小。
　　4。2确定品牌强度
　　品牌强度分析是评估产品品牌相对重要性的一种方法。品牌强度是一种相对的概念，分析品牌强度本文主要通过横向分析以及纵向分析的方法。在横向分析方面，我们主要通过比较同类产品的品牌来获知所评估品牌的相对低位。我们认为，一般在某一行业或者生产某一类产品的企业中，某个品牌的知名度越高，那么它的品牌强度就越大，而品牌强度越大，也就代表着品牌的贴现率越低。这种简单的横向分析的方法也就是interbrand模型中使用的方法，但是本文认为，仅仅是从横向分析品牌的强度有一定的局限性。因为同一个品牌，在其不同的生命周期中，其品牌强度也是不一样的。虽然这样的纵向分析在一定程度上能够从横向分析中得到一定的解答，但是还是具有一定的片面性。因此本文为了详细以及完整科学的研究品牌效应，因此本文再进行品牌强度的纵向分析。
　　所谓品牌的纵向分析，其实就是研究品牌的生命周期。我们知道，品牌是具有生命周期的，但是我们很难确定品牌处于生命周期的哪个阶段。确定品牌的生命周期，有利于评估者更加完整地科学地研究品牌强度，使得评估分析更加有根据，更加具体和完备。在进行品牌未来收益的计算中，主要从财务分析以及市场分析的层面进行计算。在品牌的强度分析中，本文主要从消费者的角度来研究品牌的生命周期。
　　从图1中可以看出，顾客对品牌的反应来衡量品牌的生命周期。假设对于品牌A，问卷设置100人，认识品牌A的有98人，熟悉品牌A的有88人，考虑购买品牌A的有66人，实际购买品牌A的有28人，使用品牌A的有17人，对品牌A的产品忠诚的有13人。这种数据可以设置相关的调查问卷来进行统计。当然做出相对来说准确的统计分析，我们需要尽可能地扩大样本的数量和样本的层次。在得出具体的每阶段的回应比例后，我们用转换率来说明品牌所处的生命阶段。以图1中品牌A为例，从认知到熟悉的转化率就是为90，而从使用到忠诚的转化率就为76。经研究，若从认知到熟悉的转换率达到60以上，表明此品牌处于成长期。若从使用到忠诚的转换率达到70以上，此品牌便已从成长期走向成熟期了，此后，若转换率下降到50以下，则走向稳定或衰退期。由此可以确定品牌处于生命周期的哪个阶段。我们根据分析品牌在哪个时期来对品牌强度做出参考与调整。
　　5。总结
　　本文对品牌价值评估方法以及模型进行了分析，并对interbrand模型进行了详细的介绍，并通过研究对模型有待改进的部分进行了补充研究。本文提出了从消费者角度来衡量品牌处于生命周期的何种阶段的构想。完善了品牌强度的分析，对评估人员更加科学地确定代表品牌强度的折现率有着建设性意义。但是，本文只判定品牌处于生命周期的具体阶段，对于如何与品牌强度代表的折现率准确地通过模型或者定量分析来联系起来，还没有深入地理解与研究。因此这是本文接下来进一步研究的方向。
　　参考文献：
　　〔1〕潘成云。品牌生命周期论〔J〕。商业经济与管理，2000（9）：1921
　　〔2〕唐启蒙。品牌价值评估三法〔J〕。中国商标，2003（9）：4951
　　〔3〕刘国华，苏勇。基于全球视角下的品牌资产评估模型〔J〕，工业技术经济，2010（8）：6064
　　〔4〕符国群。Interbrand品牌评估法评介〔J〕。外国经济与管理，1999（11）：3741
　　作者简介：庞锐晰（1989），女，汉族，江苏省海门市人，东南大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：资产评估。endprint
　　由于Interbrand模型相对来说在国际上最为权威，已经运用地较为广泛，尽管评估界认为该种方法存在着一些问题和局限，但是它具有很强的使用价值，在评估品牌资产的价值中得到许多公司的认可。因而相形之下，在这三个模型中，interbrand模型更加符合本文主题的需要。
　　Interbrand模型认为，品牌之所以具有较高的价值，不在于品牌能够使得企业获得更高的溢价。而在于有品牌的产品相对于无品牌产品，消费者更多地会选择有品牌的产品，而且这是一种长期效应。因而可以说，有品牌的产品比无品牌的产品，更能够获得较为稳定的未来收益。因此可以认为，品牌之所以有价值，就在于品牌能够给企业带来稳定的收益，而不是产品溢价。因此我们认为，品牌只有在成名期，具有价值。所以，我们运用Interbrand模型时，需要考虑品牌的生命周期。一般处于成长期和成熟期时，品牌带来的稳定收益较大。而处于投入期和衰退期时，品牌带来的稳定收益较小。
　　4。品牌价值的计算
　　4。1确定品牌未来收益
　　为了合理地确定品牌未来收益，那么需要做财务分析以及市场分析。财务分析主要是估计产品的沉淀收益。所谓沉淀收益即是产品的未来收益扣除有形资产后获得的收益〔4〕。
　　接下来，我们还需要进行一定的市场分析。在市场分析中，我们通过定性分析的方法进行分类。比如高级时装、化妆品、品牌鞋包等，这些产品的品牌效应会比较大，因此在沉淀收益中占绝大多数的比重。而一些技术类的产品，由于其受品牌因素影响会比较小，所以在沉淀收益中占的比重会比较小。
　　4。2确定品牌强度
　　品牌强度分析是评估产品品牌相对重要性的一种方法。品牌强度是一种相对的概念，分析品牌强度本文主要通过横向分析以及纵向分析的方法。在横向分析方面，我们主要通过比较同类产品的品牌来获知所评估品牌的相对低位。我们认为，一般在某一行业或者生产某一类产品的企业中，某个品牌的知名度越高，那么它的品牌强度就越大，而品牌强度越大，也就代表着品牌的贴现率越低。这种简单的横向分析的方法也就是interbrand模型中使用的方法，但是本文认为，仅仅是从横向分析品牌的强度有一定的局限性。因为同一个品牌，在其不同的生命周期中，其品牌强度也是不一样的。虽然这样的纵向分析在一定程度上能够从横向分析中得到一定的解答，但是还是具有一定的片面性。因此本文为了详细以及完整科学的研究品牌效应，因此本文再进行品牌强度的纵向分析。
　　所谓品牌的纵向分析，其实就是研究品牌的生命周期。我们知道，品牌是具有生命周期的，但是我们很难确定品牌处于生命周期的哪个阶段。确定品牌的生命周期，有利于评估者更加完整地科学地研究品牌强度，使得评估分析更加有根据，更加具体和完备。在进行品牌未来收益的计算中，主要从财务分析以及市场分析的层面进行计算。在品牌的强度分析中，本文主要从消费者的角度来研究品牌的生命周期。
　　从图1中可以看出，顾客对品牌的反应来衡量品牌的生命周期。假设对于品牌A，问卷设置100人，认识品牌A的有98人，熟悉品牌A的有88人，考虑购买品牌A的有66人，实际购买品牌A的有28人，使用品牌A的有17人，对品牌A的产品忠诚的有13人。这种数据可以设置相关的调查问卷来进行统计。当然做出相对来说准确的统计分析，我们需要尽可能地扩大样本的数量和样本的层次。在得出具体的每阶段的回应比例后，我们用转换率来说明品牌所处的生命阶段。以图1中品牌A为例，从认知到熟悉的转化率就是为90，而从使用到忠诚的转化率就为76。经研究，若从认知到熟悉的转换率达到60以上，表明此品牌处于成长期。若从使用到忠诚的转换率达到70以上，此品牌便已从成长期走向成熟期了，此后，若转换率下降到50以下，则走向稳定或衰退期。由此可以确定品牌处于生命周期的哪个阶段。我们根据分析品牌在哪个时期来对品牌强度做出参考与调整。
　　5。总结
　　本文对品牌价值评估方法以及模型进行了分析，并对interbrand模型进行了详细的介绍，并通过研究对模型有待改进的部分进行了补充研究。本文提出了从消费者角度来衡量品牌处于生命周期的何种阶段的构想。完善了品牌强度的分析，对评估人员更加科学地确定代表品牌强度的折现率有着建设性意义。但是，本文只判定品牌处于生命周期的具体阶段，对于如何与品牌强度代表的折现率准确地通过模型或者定量分析来联系起来，还没有深入地理解与研究。因此这是本文接下来进一步研究的方向。
　　参考文献：
　　〔1〕潘成云。品牌生命周期论〔J〕。商业经济与管理，2000（9）：1921
　　〔2〕唐启蒙。品牌价值评估三法〔J〕。中国商标，2003（9）：4951
　　〔3〕刘国华，苏勇。基于全球视角下的品牌资产评估模型〔J〕，工业技术经济，2010（8）：6064
　　〔4〕符国群。Interbrand品牌评估法评介〔J〕。外国经济与管理，1999（11）：3741
　　作者简介：庞锐晰（1989），女，汉族，江苏省海门市人，东南大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：资产评估。