摩拜单车是时候打出你的王牌竞争策略了

　　逼格有时候，很害人，在你的市场部，或你服务的客户中，是否也存在这样的现象？把营销实效，过分的寄托、依靠逼格洗脑，而耻于基于产品竞争力的宣传。然后，投放后收效甚微。
　　公司投入百万、千万资金，研发出来的产品创新，不应该被营销人一句有逼格的广告语遮掩、雪藏。
　　是的，营销人无权雪藏，不信你看：
　　百年老店亨氏，其番茄酱产品线，数十年的推广中，没有主打长出来的自然，而是反复反复的强调美国西部最稠的番茄酱，从瓶子倒出来的流动时速为147。6英尺小时。
　　成立于1906的劳斯莱斯汽车，在数十年的营销推广中没有主打极致奢华，而是类似这辆新型劳斯莱斯，在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟的长文案。
　　世界历史最悠久的酸奶品牌之一，优诺，没有主打让你更有魅力，而是反复诉说富含14克蛋白质。
　　这些成功品牌，告诉我们的经验是：当产品处于创新红利期时，一定不要错过。
　　你错过了，就等于放过了竞争对手。
　　例如摩拜，当你的产品相比竞争对手，拥有明显的创新优势时，应该勇敢的选择USP独特销售主张这一竞争策略，而不是急于追求长得帅，骑摩拜品牌形象策略。
　　不信？我给您讲下这里面的逻辑。
　　竞品：小黄的损耗速度更快，用户已处于倒戈期
　　有人说小黄更轻、更好骑，是的，不过那是对于新车而言。当在市场上效力不到半年，小黄高损耗现场已经凸显。
　　尤其是密码锁的损耗，很是普遍。随着时间的推移，小黄高损耗现象，会将更加突出。例如前几天的那场赔付的民事纠纷。
　　注：小黄已在加大对故障车的修复，但过千万辆车的维护速度不会太快。小黄也将推出新品类车型，根据单车的供应链响应速度，至少需要4个月时间。
　　工具属性大于情感属性阶段
　　用户为什么选择单车？无外乎以下3点：
　　解决短途问题（如：地铁到公司），相比打车更省钱；
　　堵车的克星，更省时间；
　　讨厌等待公交车的士，说走就走，更自由。
　　说白了，就目前阶段，共享单车的工具属性，大于情感属性。
　　即单车只是一个让用户更省钱、更省时间、更自由的工具，摩拜可以主打时尚、个性，但需要和功能优势结合，甚至直接打出功能属性牌。
　　单车已供大于求，用户开始考虑优先骑谁？
　　2017年，仍是单车投放的狂潮阶段，据媒体报道：仅摩拜单车、ofo两家巨头在2017年的投放量就接近2000万辆，整个行业的产能预计达到3000万辆。
　　对于12线城市用户来说，不再是有没有单车骑，而是进入优先骑谁的阶段。
　　除骑行的花费外，舒适度、外观气质更是核心的决策依据。另外，排除资本合并的可能，单车战争是一场持久战，良好的品质认知，是这场战争的基础。
　　摩拜有足够的产品势能，USP是目前最好的竞争策略
　　相比小黄，摩拜有足够的产品优势，笔者亲眼见到：骑小黄的用户，看到路边的摩拜后，弃用小黄，换摩拜车的现象。问其原因是：小黄太难骑了，换摩拜。
　　这背后是摩拜产品创新带来的竞争力：
　　解锁更快、故障锁更少带给用户的好处：一扫就开，解锁更快，不磨叽。
　　无链带给用户的好处：中途掉链子的机会为零，不误事。
　　碟刹盘刹车带给用户的好处：刹车制动能力更强，更有安全感。
　　当然，这也不意味这摩拜需要大规模的烧钱，打广告去推广自己的USP，因为USP的精彩之处是：以最小的成本，将独特的销售主张，灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。
　　比如，可以创意的使用车辆本身这一载体，毕竟它有过千万的庞大数量。
　　从新认识USP独特的销售主张竞争策略
　　。产生的背景：
　　USP竞争策略的诞生于20世纪50年代的美国，与当下的中国商业环境近似。
　　50年代的美国商业环境，可以说是产品创新层出不穷的年代：快餐、汽车、彩色电影、电视、计算机等产业获得了长足的发展，被学者称为漂亮的50年代。
　　。USP的核心：
　　USP独特的销售主张理论提出者瑞夫斯，比较早地意识到广告必须引发消费者的认同，他认为一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张。
　　这个主张要具备三个要点：
　　一是利益承诺强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；
　　二是独特这是竞争对手无法提出或没有提出的；
　　三是强而有力要做到集中，是消费者很关注的。
　　。使用技巧：
　　USP是为竞争而存在的，这一点很重要。
　　消费者无论是货比三家还是一见钟情，激烈的市场竞争逼迫品牌必须跑到队伍的前面，才有生存的可能（与定位理论异曲同工）。
　　寻找和定义你的独到的好处
　　在消费者的购买发生之前，必须启动一个转变过程，即把功能转变成好处。功能是设计任何产品或服务都必不可少的东西，而好处指的是消费者能够从功能当中得到的东西。功能可能是实用的，但它自身并不具备吸引力。使功能转变成好处，意味着找到某一问题的解决办法，某一愿望的实现方式。
　　优秀的USP主张结构为：产品竞争力带给用户的好处。
　　如：充电5分钟，通话2小时OPPO手机省的更多，更好的生活沃尔。
　　USP不是万能的
　　USP适合那些新兴行业或极具颠覆创新实力的品牌，当产品间的创新差异化并不明显时，USP的效力就会大打折扣。当竞争进入此阶段：品牌形象策略、定位策略更适合市场竞争。不要把真确的理论，用在错误的时间。