肯德基如何以花式圈粉小镇青年突围下沉市场

　　2019年，小镇青年成为品牌营销的一个关键词。
　　根据阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告时空脱域中的小镇青年》数据显示，近12个月的淘宝天猫整体成交额中，77的品类，36线城市成交额增速超越12线城市。
　　下沉市场蕴藏的庞大消费潜力，让品牌纷纷开始向下渗透，开发这一蓝海市场。小镇青年正在成为品牌未来增长的机会人群。
　　餐饮界的扛把子肯德基，也在加快自己的下沉步伐。
　　今年双11，肯德基就和天猫强强联手，把营销重点放在了下沉市场，在神奇小镇，心愿在此实现的活动主题下，围绕小镇青年打造了一场social传播，成功为电商引流的同时，也实现了肯德基和小镇青年的情感连接。
　　打造神奇小镇IP，以话题互动实现情感共振
　　对于品牌来说，工作生活在36线城市和村镇的小镇青年，是不同于一二线城市都市青年的消费群体。结合对小镇青年消费需求和消费心理的精准洞察，采取对症下药的营销和传播策略，是品牌拓宽下沉市场的关键。
　　此次双11，肯德基就通过神奇小镇这一IP符号，完成了对小镇青年的圈层渗透。
　　对于自己出生、长大、生活、工作的家乡，小镇青年往往有着更深刻的认知和心理认同感，没有人比他们更熟悉家乡的特色、更在乎家乡的发展。
　　所以，在前期传播阶段，肯德基就发起微博话题神奇小镇在哪里，聚焦不同小城镇的美食、人文、建筑、历史、风光等特色，让小镇青年参与神奇小镇打榜活动，为自己的家乡代言。
　　在官微发起话题的同时，肯德基还借助一大批头部KOL的网络号召力，邀请vista看天下、思想聚焦、敢姑娘Chloe、我的旅行小马甲、有去阿摇等资讯类、旅游类微博大V参与话题扩散，从而使活动能够更精准地触达垂直人群，吸引更多网友参与到活动中来。
　　与此同时，肯德基还充分发挥段子手类KOL的账号优势，通过微信群聊这一有趣的PGC内容输出，为神奇小镇制造话题冲突，让网友在线battle，从而更大程度地激发大家为自己的家乡小镇打call。
　　在一众微博KOL的助推下，肯德基通过一系列的话题互动，让神奇小镇这一IP符号逐渐深入人心，并充分激发出小镇青年对家乡的认同感和自豪感，积极为家乡小镇提名打榜。从网友的评论来看，肯德基此次的营销主题已然引起了消费者的情感共振。
　　神奇小镇快闪店落地衢州，联动线上线下营造新体验
　　近两年，开线下快闪店成为品牌营销的重要法宝。这是因为，打造线下快闪店，可以为消费者提供更加沉浸式的互动体验，丰富品牌的消费场景，完成对消费者心智的占领。
　　但是，多数品牌的快闪店主要瞄准的是一二线城市的年轻人，选址多集中在北京、上海、成都等大城市，小镇青年很难接触到这一全新的消费模式。
　　这一次，肯德基就把神奇小镇主题快闪店开到了浙江衢州的商业中心吾悦广场，让小镇青年也体验了一把快闪店场景式、沉浸式的消费乐趣。
　　整个快闪店以天猫的猫头为主视觉，可爱的天猫吉祥物、呆萌的肯德基爷爷、犹如游乐园般的内部设置，吸引了大批衢州人的围观和互动，成为双11期间当地的一个网红打卡圣地。
　　同时，消费者只要参与快闪店内的扭蛋机游戏，就有可能拿到免费香辣鸡腿堡、moleskine炸鸡味硬面经典红本、五元无门槛优惠券等兑换卡片，直接到肯德基门店里领取。超诱人的福利，更是吸引了不少吃货参与其中，现场人流络绎不绝。
　　为了提高神奇小镇快闪店在衢州的传播声量，为快闪店引流，肯德基找到了在衢州有影响力的抖音KOL徐哈哈闯衢州进行探店，传播快闪店的趣味互动和优惠福利，号召本地人到店互动体验。最终，徐哈哈闯衢州的抖音探店视频达到了7。1w的播放量，大大助推了快闪店在衢州本地的传播效果。
　　可以说，通过线上线下的联动传播，肯德基将此次快闪店打造成了衢州当地的一个热门营销事件。借此，肯德基为小镇青年打造了一次有互动感、参与感的新鲜消费体验，也彰显了品牌在下沉市场的号召力和影响力。
　　借势天猫双11传播声量，拓宽流量入口实现品效合一
　　值得一提的是，肯德基此次针对下沉市场的推广，是基于天猫双11的传播背景展开的。无论是基于猫头的视觉传播，还是助你愿望11实现的宣传字眼，让肯德基的这次下沉营销，并非单打独斗。
　　肯德基选择在天猫双11开展面向下沉市场的营销活动，可以说是相当明智的选择。
　　一方面，随着天猫双11活动进入第11个年头，一二线城市的购买力已经趋向饱和，天猫也在逐渐优化用户增长结构，拓宽下沉市场。根据阿里巴巴发布的2020财年第一财季财报数据显示，淘宝新增用户中，有超过70来自下沉市场。今年天猫双11成交额能够实现2684亿的持续增长，也离不开下沉市场的消费贡献。
　　天猫在下沉市场的不断渗透，正契合了肯德基开拓下沉市场的用户需求。而借助天猫双11在下沉市场的号召力，也可以提升肯德基此次下沉营销的曝光度和影响力。
　　另一方面，基于天猫庞大的用户流量池，肯德基也通过合作打开了流量入口，助力消费的转化。
　　此次营销，肯德基就打通了和天猫淘宝的站内链路，消费者只要在天猫或者淘宝搜索我为神奇小镇代言，就可以解锁一系列专享权益，6份劲爆鸡米花只要29。9元的超值爆款，更是大大激起了用户的购买欲望，刺激了双11销量的提升。
　　结语
　　通过复盘肯德基的这次双11营销campaign，我们看到，深耕中国市场30余年的肯德基，不仅深谙一二线城市消费者的喜好，对于36线城市的下沉用户，肯德基同样有自己的洞察和认知。
　　无论是打造神奇小镇这一颇具地域性的IP，还是在传播中融入不同小镇的地方特色，制造话题的冲突性，都有效触发了小镇青年的兴趣点，以高契合度的话题互动，实现了品牌和目标用户的情感共鸣。
　　此外，在传播渠道上，肯德基更注重垂直媒体的影响力，从旅游类KOL到本地KOL的选择，都让营销传播达到了高精准人群覆盖，使传播效果实现最大化。
　　总之，肯德基的这次营销活动，通过借势天猫双11的全民性影响力度，打造线上线下的传播矩阵，实现了对小镇青年在广度和深度上的高效触达，以此拉近了品牌和小镇青年的距离，取得了流量声量销量的品效合一。
　　肯德基的市场下沉，又迈出了成功的一步。