被忽略的中小微如何做好新媒体

　　绝大多数对私域流量的讨论都不在点上，至少我是这么认为的，很多课程看似在聊私域运营，但其实只是把新媒体方法论用私域流量的概念重新组合了一下，讨论的其实是公域流量的玩法。
　　讨论不在点上，公私域不分，结果就是很多打法听起来好厉害，但你也学不会。学人格化、IP化、内容化的结果，仅仅是养活了装修队。
　　一、公私域不分
　　这里我们先区别两个概念：私域和公域。
　　所谓私域，即你自家的一亩三分地，比如一个公众号、一个微博号、一个朋友圈或者一个门店，这是你的私人领地，你可以为所欲为。这是一个以IP为中心的流量池，流量可复用，可裂变，可沉淀。
　　所谓公域，说起来有点大，所有私域之外的流量集散地，都可以称为公域，比如天猫、微博或朋友圈。公域和私域相比，最大的区别在于，流量不是你自己的，你需要花钱买，不可复用，按需按量按次消费。
　　公域流量越来越贵，所以新媒体运营、社交电商、增长黑客、私域流量池等概念也就先后火了起来，各种教你裂变流量的课程火了起来。
　　很多课程听起来很有道理，但基本没有实操价值，因为运营是一个细致的活，琐碎的活，很难用几个小时的课程讲明白。讲师除了告诉你，要人格化、要IP化、要内容化之外，很难给出落地的指导意见。
　　这里于是出现了一个误区，课程的内容与目标受众不匹配。
　　绝大多数听课的是中小微企业和商家，但是讲师举出来的案例却是罗辑思维、樊登读书会、三只松鼠以及papi酱等，对于中小微来说，完全不具备学习和参考的价值。资源和认知完全不在一个起跑线上。
　　罗振宇有十几年的媒体背景，做罗辑思维之前已经把自己那张大脸露出来很多年了；在樊登的案例里，鲜少有人会提到，樊登读书会在线下有一个庞大的分销体系；在做三只松鼠之前，松鼠老爹章燎原曾在安徽詹氏待了9年，从一个业务员一路做到了总经理。
　　papi酱，且不说他的合伙人就是Angelababy的经纪人，人家正儿八经是中央戏剧学院导演系毕业的，在做papi酱这个IP之前，和闺蜜霍泥芳从模仿秀到情景表演，已经尝试过各种视频路线了。
　　即使是因为概率走红的素人，也少不了10000个小时的锤炼。
　　二、被忽略的中小微
　　我刚才在前面提到了中小微，在私域流量课程的学员里，中小微占据了绝大多数，其比例基本可以参考一下中国的中小微企业。
　　这里面很多人，可能就一家店、一个果园，甚至就一个不到一两百人的朋友圈和一堆刚批发过来的货，再高级一点，手上有一个工厂、几家连锁店或一个地方品牌，你跟这些人讲人格化、IP化、内容化，他们基本上是懵逼的。道理都对，都是该做的，但不具实操性。
　　我花了两年时间跟他们打交道，也是以讲师的身份去跟他们分享新媒体运营、私域流量池的打法，但是越深入跟他们沟通之后，越发现这完全是一件无意义的事情。这些都是他们需要的，但他们不知道怎么做。我后来索性就不讲课了。
　　举一个最简单的例子，做公众号，他们甚至都不知道该去哪里找匹配的人才，优秀的内容作者的薪资以他们的体量根本负担不起。
　　我曾遇到过一个做中介新媒体的公司，主营门店管理SaaS，在新媒体大潮之下组建了自己的新媒体部门。最高峰的时候有四个编辑和两个设计，加上总监一共七个人，一年下来薪资支出接近一百多万。
　　这家公司在中介圈内还颇有名，每年也举办行业大会（收费的），各路大佬都能请过来，但是公众号阅读量常年徘徊在2000左右。偶尔也会出几篇10w的爆文，但阅读量真正的来源其实是他们的社群。
　　他们本来就是To门店的公司，所以手中握有数量不少的中介社群，中介苦链家和58久矣，所以只要出了与他们相关的负面文章，阅读量立刻爆涨。但是过去之后又归于平静。这些爆款文章里没有任何方法论可学习，就是因为他们扎根中介这行太久了，中介冤气太大。
　　当然，你硬要总结成社群运营也行，但这背后其实和新媒体没什么关系，真正的价值其实是他们的门店SaaS，是销售团队用汗水打出来的市场占有率和行业地位。
　　三、反思媒体价值
　　其实我到今天也没闹明白他们为什么要做新媒体，要追求10w，每年那么大一笔支出，还不如学链家直接去收购几个成熟的行业自媒体。
　　他们原本想的是靠新媒体把200万经纪人聚拢过来，然后自上而下建立一下经纪人平台，去推动自己的门店SaaS业务，去和链家、58这样的巨头抗衡，但是这个逻辑现在看来也不太能成立。链家的ACN和58的端口，本身就是一个已经成形的经纪人平台。
　　如果把媒体价值做到第一，就可以抗衡巨头，那么今天全球最赚钱的公司应该是《华尔街日报》、《纽约时报》和《华盛顿邮报》才对。众所周知，这几家现在过得都不怎么好，最后不得不靠默多克和贝佐斯等有钱人拯救。股神巴菲特赚到大钱之后，还顺带收购了《奥马哈太阳报》。
　　虽然历史上出现过利用媒体而赚到盆满钵满的企业，比如生命核能、三株口服液、昂立一号和脑白金等，但真正让广告市场效益这套循环营销策略发挥作用的，其实是一个特殊的时代。一个广告稀缺、品牌稀缺、认知稀缺的时代，今天所有的一切都在饱合，甚至过载。
　　广告已经轰不动了，这套循环营销策略虽然依然有用，但是在流量入口极度碎片化的今天，其操作复杂度和成本已经不可同日而语。
　　年销10亿支的杜蕾丝，你以为靠的是微博？
　　四、为什么你学不会？
　　为什么海底捞你学不会，江小白你学不会，小米你学不会？因为认知和资源完全不匹配，一家店、十家店、一百家店和一千家店的打法从根上就不一样。中小微经不起亏损，但巨头却可以战略性亏损。
　　今天的中小微活得太艰难，总以为找到了一个榜样，砸锅卖铁学习了之后发现，自己的榜样压根就没打算赚钱，比如盒马鲜生。阿里做盒马鲜生最主要的目的，是为了给行业立一个学习的样板，告诉别人新零售应该这样这样，那样那样，所以不怕战略性亏损。
　　做新媒体其实也是一样，杜蕾丝他们玩新媒体，跟中小微玩新媒体根本不在一个起跑线上。前者主要是做声势，后者却是为了做销量。
　　就在上个月跟朋友一起去吃饭，席上有一位朋友，曾在某跨国饮料巨头做市场，策划过很多知名的营销事件。但是做了几年之后发现，动静虽然闹得很大，但是具体有没有用其实不知道，于是这位朋友决定离开巨头，去尝试从零做一个新的品牌，然后就没有然后了。
　　回头再说说之前那家中介媒体。公司其实给新媒体部批了一年一百万的预算搞事情，但是成立两年来一直不敢用，因为害怕带不来转化。
　　五、中小微该怎么做？
　　中小微要不要做新媒体？我的看法是要有新媒体思维，也就是所谓的人格化、IP化、内容化，但是要不要做新媒体，我的观点是存疑。
　　首先看成本。我反复讲，好的编辑很贵，同理，一个好的设计和视频编辑也很贵。当然你也可以花5000块钱请一个刚毕业的大学生或者刚入行的新手，天天逼着他给你弄10w，但是换来的可能是抄袭拼凑的稿子和乡镇企业宣传片即视感的视频。
　　能够跑出来的新媒体IP要么是一把手工程，UP主自己能写文章、能剪视频、能做主播，要么是资源雄厚或者团队操盘，最后拼概率。
　　其次看价值。这里其实涉及到了一个原点问题，你真的需要一个新媒体IP吗？或者说，你真的需要一个10w的新媒体IP吗？我的结论是，大多数中小微不需要，盲目追求10w有点本末倒置了。
　　我在上海认识一个朋友，搞软件测试培训的，公众号阅读量很惨，平均只有一百多。但是这不妨碍他把软件测试培训搞得有生有色，以软件测试培训为入口，他还搞起来房屋租赁当起了二房东，一个月的收入秒杀很多10w的新媒体帐号。
　　对他来说，公众号能把基本的培训日常讲清楚就行了。当然你也可以说他如果能做到10w，可以赚得更多，但这就属于抬杠了。
　　内容运营这种能力不是每一个人都能掌握的，更不是有钱就可以做到的，就像我前面说到的那个中介媒体，一年一百万够多了吧，甚至一年还有一百万拿来搞事的预算。但是由于害怕写出来的东西得罪同行和客户，在内容上只能恪守中庸，结果就是不生不死。
　　最后用一个案例结束这篇文章。
　　在我搞新媒体培训的那两年，遇见一个卖酒的微商大哥，他的公众号做得并不出彩，但是我依然认为他的新媒体玩得很好。
　　首先他这个人就很特别。我经常跟别人说，他这个人走到哪里，他的酒就能卖到哪里，再加上他本身就混迹微商圈到处搞分享，所以他简直就是一个移动的代理收割机。有一次他在海南一个度假别墅认识两个小姐姐，回去这两个小姐姐就变成了他的代理，而且销量不低。
　　其次他的打法简单粗暴。他以自己的公司为圆心，将周边的市场划成一个个片区，每个片区派两个人去做地推卖酒（主要面向餐饮店），卖酒的同时把商户的微信加过来，然后线上拉群搞活动发展代理。在建立线下分销体系的同时，把线上微商体系也建立了起来。
　　最后就是他的产品很有意思。为了避免广告的嫌疑，就不贴图了，总得来说他的产品设计充分学习了江小白等IP品牌的特点。
　　他这其实是渠道思维，但渠道本身，不就是流量吗？再结合新媒体的各种玩法、微商的各种套路以及体系化的社群，一个粗暴而有效的私域流量池于是就出来了。人格化、IP化、内容化，样样都有，他唯一没有的可能就是10w了。