这世上有一种失败叫忽略常识

　　作者：张良计
　　瑞幸咖啡刚出来的时候，曾引起了不小的争议。
　　支持它的人，认为这是一种全新的营销方法，吊打星巴克乃至所有的传统品牌。连瑞幸CMO的那本《流量池》都一度卖到脱销。
　　而反对它的人，觉得这种烧钱换市场的做法不可能持久，想一路亏损亏到市占率第一名太难。
　　朋友来问我的看法，我一开始有点摇摆不定。
　　一方面瑞幸的打法确实凶狠。从传统做品牌的人的视角来看，这样一路高歌的迅猛扩张大大超出了这个行业的既有规律，确实让人耳目一新。
　　可另一方面，瑞幸的咖啡并没有比市面上的其他咖啡口味有着显著的区别和提升。单从咖啡品质上，它没有形成碾压性优势。反而更多时候瑞幸依靠碰瓷营销（比如喊话要告星巴克）等公关手段来炒作自己，博取眼球。
　　这种左右为难，让我不好判断，只能且看且分析。
　　直到后来有一次我去参加一个行业讨论会，会上一位知名国际公关公司的总经理说了这样一句话让我突然开窍：
　　一个靠补贴来笼络消费者的品牌，能做出伟大的品牌吗？如果有一天停止补贴，消费者还会继续买你的咖啡吗？
　　这其实回到一个做品牌的基本常识：
　　企业建立品牌的目的，是有一天哪怕不做广告了，消费者依然记得你并愿意去买你。
　　大家不妨想想看：
　　如果可口可乐哪一天不做广告了，你会不会偶尔在吃饭的时候想喝一瓶他们家的可乐？
　　NIKE突然不打广告了，但你需要运动鞋的时候会不会想去NIKE店里看看？
　　苹果突然不打广告了，可出新iPhone的时候你会不会忍不住去把玩一下？
　　做品牌就是占领消费者的心智。成功的品牌一定是在消费者脑海里留下了不可磨灭的印象关键词。
　　坚持创新也好，特立独行也罢，甚至多快好省也完全可以，只要这些印象能把产品种草到消费者心中的欲望清单里，让人要买的时候就立马想到这个品牌，这才是做到位了。
　　然而现在有一个咖啡品牌，它的口味没什么特别，但天天打折发优惠券让人去喝，作为消费者的我会怎么想？
　　那当然是能薅一天羊毛就赶紧薅，薅完了该干嘛干嘛去。所以羊毛长不出来了，后面就只能作假欺骗投资人继续种羊毛给大家薅。
　　也许你会说，滴滴不也是靠烧钱烧出来一片天，瑞幸凭什么就不行呢？
　　因为打车和咖啡很不一样，打车是刚需，咖啡并不是。
　　什么叫刚需呢？就是没有它我觉得自己活不下去。
　　一个刚需市场，完全可以靠烧钱烧出行业第一的地位，再凭借垄断优势逐渐盈利。
　　同样的例子是共享充电宝。即使许多人觉得多此一举，但你不能否认依然有相当一部分人出门嫌麻烦不愿意带充电宝。出门随时能充电，就是一个刚需。
　　而咖啡并不具备这些特点，它的替代品太多。
　　而且比起白酒和茶饮这些中国人千百年来形成的行为和文化，咖啡这个舶来品能够落地生根成长的空间非常有限。
　　星巴克花了多少年在中国发展，打的还是第三空间的概念，并没有想过改变中国人的饮料习惯。
　　所以瑞幸的CEO在做路演时，根据美日韩的人均咖啡消耗量比我们高出一大截，就推断出中国有迎头赶上的机会，这种想法其实站不住脚。
　　因为许多人根本就没有喝咖啡的习惯，甚至还有许多人是把咖啡当饮料在喝。对这些人而言，没了咖啡，喝奶茶喝碳酸饮料也完全OK。
　　而以上这些，都是常识。但凡有一点市场营销知识，或者商业分析能力的人，都可以说出这些话来。
　　一个建立在反常识之上的商业模式，再怎么编故事扭曲事实最后都不会变得正常。
　　只是，这个世界越来越不相信正常。
　　因为正常就不够震撼，正常就不够吸引眼球，正常就带不来流量，所以大家都想方设法变得不正常。
　　另外一个不正常，是直播。
　　因为疫情的影响，一夜间几乎所有行业都把直播带货当成救命稻草。直播成为2020开年最大的风口。
　　然而真的所有品类的商品都适合直播吗？
　　一位妈妈会因为自己喜爱的主播推荐了，就毫不犹豫地购买一罐她从来没有听过名字的奶粉吗？
　　一款口红、一盒酸奶的消费逻辑，和买一套房买一辆车，会是一样的吗？
　　就拿买车举例。
　　大家不妨把自己当做一个手握钞票准备买车的消费者，你会怎么开始？
　　首先你是不是要先问问周围朋友的推荐，或者在汽车之家上看看预算范围内可供选择的品牌都有哪些，再研究一下某款汽车的具体评论，然后去4S店里试驾感受一下，顺便问问销售有没有什么优惠政策。
　　这些环节中有一个地方不满意，你就可能重新换个品牌再去研究、比对、甚至和销售们反复讨价还价。
　　为什么要这么复杂？
　　原因很简单，因为汽车贵啊。
　　我们不说那些把买车当买优衣库的极少数有钱人。一个普通的正常人，拿自己年收入的一大半去买一辆车，谁不会小心翼翼，慎之又慎？
　　根据相关调查显示，中国一名普通消费者购买汽车的决策流程平均长达3个月。
　　换句话说，至少在现阶段，汽车绝不是一个冲动型消费的商品。它背后的每一个决策环节都需要购买者大量的时间精力投入。
　　奶粉也是同样的道理。
　　虽然和汽车相比奶粉的单价并不高，但这是给小孩子喝的东西，相信没有一个妈妈敢在这上面随便。
　　这时我们再回过来想想，为什么直播时你会因为一句OMG买它就会毫不犹豫下单买一箱零食，可你很难用同样的逻辑去下几千几万块定金买一辆汽车。
　　因为你无法承受决策失误后带来的损失。
　　一袋零食买回来，你发现并没有传说中的那么好吃，可能淘宝给个差评就结束了。
　　但一辆汽车买回来，你隔三差五发现不是特别耗油就是空调打不开，这可不是一个差评就能解决的问题。
　　同样的，一款你根本不了解的奶粉，万一买回来孩子喝出事情怎么办？你是不是要去跟商家拼命？
　　所以说，直播天然只适合冲动型消费的品类。
　　通俗讲，就是那种单价不高，技术含量也一般，吃了用了不会有风险，买错了也不会让你大动干戈的东西。比如洗发水，原子笔，充电宝，饼干等等。
　　而对于像房产、汽车这种前期需要花大量功夫去研究的商品，直播并不能解决消费者筛选、比对、试用的难题。
　　唯一能通过直播把这种商品卖出去的方法，是用户早就对你的品牌非常熟悉和信赖。
　　比如你去直播卖宝马3系，优惠只要比平时多一点点就能大卖，因为宝马3系本身就被消费者广泛认知和认可。
　　但这并不是直播的功劳，而要归功于宝马过去在不同媒体渠道上的长期宣传和建设。
　　直播，只是完成了销售闭环最后的临门一脚而已，它并没有把球带到球门前。
　　直播也并不是什么救命稻草。它和多年前的电视购物没有本质区别，只不过是嫁接在电商平台上用内容引导销售的营销套路。品质差的商品其他渠道卖不动，直播一样也没用。
　　理解了这个，你就知道为什么直播火了这么久，真正带来正向商业收益的只有为数不多的少数品牌。
　　更多品牌涌入直播间都是赔本赚吆喝，看上去销售额屡创新高，背后的成本却是无底洞。
　　当然我不是说直播是一种失败的营销模式，而是要理性看待它。既不要高估它的价值，也不能低估它的作用。
　　平视它就好。
　　无论瑞幸也好，直播也罢，许多我们平时看到的商业案例，做得不如人意的一个重要原因，就是四个字：
　　忽略常识。
　　常识，是能被时间反复验证的一套规律。它广泛存在于我们生活的周围，构建了这个世界的运转体系。
　　大自然的优胜劣汰是常识，生产工具的迭代发展是常识，人性的欲望是常识，每一个行业也有这个行业的常识。
　　做任何事情，首先要尊重常识，然后在常识的基础上去做优化和改善，这才叫创新。
　　马云的湖畔大学在创立之初有个理念，叫研究失败。
　　他说过一段话很耐人寻味：
　　成功并不是因为你天资聪颖或运气好。成功是因为你把别人的失败都研究透了，避开了所有人走过的坑，最后走到了终点而已。
　　而这条路上许多坑的名字，都可以称为常识。
　　如果我们能把一些生活中的常识研究透彻，可以避免走许多弯路，甚至在失败之前能够及时止损。
　　今天时间有限，就说个最普遍的常识：
　　人性。
　　前两天我还在和一个朋友聊天，说学习就是一件很反人性的事情。
　　为什么抖音这种娱乐内容的平台能大行其道，反而知识付费领域到现在都没有跑出来一个垄断性品牌？
　　因为人天生就是懒惰追逐享受的。西方宗教里有个七宗罪的概念，懒惰就是其中一条。
　　抖音只是顺应了这条人性而已。
　　它不产生思考负担，而且能够立即带来大脑愉悦的反馈。再加上抖音背后一套成熟的上瘾机制设计，让许多人不知不觉沉溺其中，一刷就是一晚上。
　　可学习是不会让人上瘾的，相反学习还在对抗人性。
　　如果用爬山来打比方，刷抖音就是下山，一路畅快淋漓；而学习是上山，每一段新知识都是一级更高的台阶。
　　并且学习不能马上带来积极的正反馈，反而一开始更多的都是带来消极的负反馈。
　　大家不妨想想自己在学习一项新概念新知识的时候，起初是不是都是各种懵逼，有种啃书啃不动的感觉？
　　只有当你熬过这段艰难时期，知识和技巧积累到一个临界点时才会突然开窍，后面如行云流水一般。这时你才真正享受到知识带来的愉悦和成就感红利。
　　这番感悟，来自于我小时候学钢琴的经历。
　　在头两年打基本功的时候，我弹的全都是枯燥难听的练习曲，几度都有放弃的念头。
　　可过了好多年，当我的手法技巧娴熟以后，我能够自由选择肖邦莫扎特贝多芬的各种经典曲目，这才真正爱上了钢琴。
　　而这段经历，就是学习这件事情的本质缩影。
　　如果此刻你是一位教育课程的设计人员，理解了这些，在设计课程框架的时候就会得到新的灵感。
　　比如如何设计知识的阶梯性难度，来保证一开始的学习负反馈在学员可承受的范围之内？
　　再比如如何在课程中添加学习的正反馈，来对冲掉这些负反馈带来的挫败感，从而保证学员持续学习下去的动力？
　　这都是基于人性这个常识之上，所能带来更深程度的思考。
　　学会尊重常识，而不是脱离常识。任何创新，都是对既有常识做出的优化和改善，而不是没有来由的天马行空。
　　疯狂只属于极少数的天才。我们可以仰望他们，但不必学习他们。
　　更适合我们普通人的道路，是理解常识。在常识中思考本质，顺应常识的规律去做事情，这足以让我们成功。
　　与君共勉。