危机公关神助攻猪队友

　　最近，中国的公关们很忙。
　　先是新华社揭露，58同城发布虚假招聘广告使求职者上当受骗，58官方微博回复这只是极个别现象。随后新华社又发表了一篇报道，称这不是个别现象。
　　接下来是美团，因为用不同的外卖盒盛放清真食物引起了用户不满，用户宣称要卸载美团App。结果一位实名认证的美团员工竟在知乎上回击：有本事卸载了别装回来，并配图在座的各位都是垃圾。
　　最后是小猿搜题和作业帮互撕，指责对方采取诋毁、诽谤的方式进行不正当竞争。一时间，在小学生题库中上传黄段子的新闻传得沸沸扬扬。
　　业绩日行千里，公关火烧连营。与业绩相比，公关成了企业的洼地，突发事件处理得一地鸡毛，最后常把公司架在火上烤。社会化媒体时代，人人手握话筒，公关的角色与作用已经发生改变，企业公关急需一场自上而下的全面变革。
　　公关2。0
　　在社会化媒体时代，传统公关法则存在两大误区：一个是黄金24小时，一个是公关只靠公关部门一条枪。
　　2017年7月，快手在知乎的官方运营号发现某位知乎用户多次评价快手Low低俗。7月20日，一位快手员工找到了这位知乎用户的快手账号，并发送私信嘲讽，随后还封禁了他的快手账号。
　　这一事件在网络上掀起了轩然大波，不到两小时，快手官方就出面做出了回应声明。但令人震惊的是，快手官方在声明中竟然公开了那位知乎用户在快手平臺的个人信息，并列举了发现其快手账号的具体过程。
　　这样的行为，让网友怒斥与人肉用户无异。意识到不妥后，快手删除了最早的回应，又表示该员工获取用户信息的方式来自公开信息，这是一个快手普通用户，通过来自公开渠道的信息，给另外一个快手用户发出私信虽然他是快手员工，但他使用的权利任何普通互联网用户都拥有。
　　如此护短还拒不认错，快手被网友批得体无完肤。有网友留言为什么贵司估值几百亿美元，却连正确的洗白方式都没学会？
　　公关有时就像是与人吵架，基本法是打好腹稿再开口，否则容易露短。如果公关部门的议题管理做得足够好，那对于突发事件的回应速度自然越快越好。但如今公关面对的是洪水猛兽般的社交网络和自媒体，危机的源头多到难以控制，传播的速度快得令人发指。这时公关应该做的是快速反应，制定公关策略，而不是一味地追求24小时内快速回应。
　　同样因小生大的例子还有，2017年3月，有快手用户在直播中将共享单车扔进河里，网友评论快手官方能不能管管这些智障。快手运营在第一时间回复管着呢，这被很多人解读为快手官方承认用户是智障，被评为史无前例的耿直。
　　而在快手的公关事件中，还有一个关键点是员工行为。
　　如今的自媒体时代，每个人都可能成为传播的关键节点。普通员工也是企业声誉的创造者和维护者，在一项谁对企业（品牌）声誉负责的调查中，员工排名第三，被认为是企业声誉问题的重要来源。
　　2017年5月，有人爆出美团员工的聊天截图，截图内容是该员工发出的一条招聘信息，其中不要简历丑的不要信中医的等要求已经十分奇葩，最后一条原则上不要黄泛区及东北人士直接让网友炸开了锅。赤裸裸的地域歧视以及对于民族苦难的漠然，让美团经历了一次史诗级的公关灾难。随后，美团官方表示该名员工已被开除。
　　面对突发事件，员工个人的处理方式往往不专业、不妥当。公关应该肩负起约束员工行为的职能，与行政、人事部门连接起来。但美团显然没有吸取教训。
　　2017年7月，美团推出清真专用餐盒的行为让普通用户大为不满，一位美团员工在个人微博上言辞激烈：不就是分箱吗，影响你吃饭了吗？给你送屎了吗？有志气的卸载美团别装回来。该员工的微博截图被曝光后，美团在AppStore上的评论区被攻陷，评分也从4星掉到了2星半。美团公关部两次败给了自己的同事。
　　CEO成败论
　　归根结底，因为员工行为导致的公关危机，最后还能通过开除等方式切断员工与企业的联系。而在公关过程中，作为企业人格化代表的CEO，作用与影响比员工更大。
　　2017年8月9日，微博大V当时我就震惊了发表了一条教学辅导App上传黄段子，小学生还能好好写作业吗？的微博。截图显示，面向中小学生的拍照搜题工具小猿题库，在内容板块和评论区发布了多条含有色情诱导信息的内容。微博一经发布，各路大V纷纷转发。第二天，中国教育电视台还制作了一档节目来批评小猿搜题，再次引爆舆论。一时间，网友的谴责声铺天盖地。
　　不得不说，2014年才上线的小猿搜题，面对公关危机却展现出十足的老练。事件发生后，小猿搜题立即派专人展开调查，发现散发色情信息的账号，登录IP竟然来自竞争对手作业帮的办公所在地。就连电视节目中那位煞有介事担心孩子成长的学生家长，居然也是作业帮的员工。涉黄一事可能是作业帮恶意诬陷。
　　8月14日，小猿搜题召开媒体沟通会，联合创始人李鑫的第一句话，就给整个事件定了个性：这件事情有可能是有史以来最卑劣、最肮脏的商业竞争。
　　随后，李鑫通过PPT公开了小猿搜题取证的全过程，并声称公司已经向公安机构报案，对所有证据保全公正。最后，李鑫引用作业帮某位高管的话：做教育事业，就是做培养人的事业，企业肩负着重大的重任和义务，结束了这次沟通会。
　　可以说，小猿搜题的危机公关做得可圈可点。摆证据，讲事实，最后引出教育工作者的情怀与责任是一大加分项，既讽刺了作业帮，又树立起自身的正面形象。更重要的是，小猿搜题成功地将舆论焦点从危害未成年转移为恶性商业竞争。endprint
　　在信息爆炸的今天，群众是擅长遗忘的。等到公安机构发布最终调查结果时，无论事实如何，网友的关注度都会大大降低。如果事件到此结束，小猿搜题可以说是企业危机公关的正面案例。但正如腾讯科技自媒体社群联合发起人南七道所说，在搞垮公司这件事上，没有人比老板更努力。
　　在这场公关危机中，小猿搜题CEO张小龙从8月12日起，连续发布多条微博炮轰作业帮，脏话频出。8月14日，在粉笔App直播间《龙门阵》中，张小龙再度语出惊人，我不是搞教育的，我就是个商人我小公司就是为了蹭点热度嘛既然大家都是不要脸的，不如选我们这家不要脸的，不仅没有顾及教育机构领军者的形象，也没有与企业的公关策略统一，实属创始人唱戏，CEO拆台。
　　张小龙随意的言行，让原本占理的小猿搜题又一次成为众矢之的。随后，就有网友爆出张小龙直播辱骂学生、课上脏话不断、专业水平低等负面消息，甚至扒出张小龙的公考申论文章作证。8月18日，《小猿搜题张小龙直播骂街，你放心把孩子交给这种人？》一文将本已平息的事态再度推向小猿搜题无法控制的局面，被指恶意诬陷的作业帮反而从舆论漩涡中脱身。
　　CEO是品牌价值、品牌文化、品牌个性的贯彻者和执行者，CEO的人设不能与品牌形象相悖。在社交网络如此发达的今天，CEO往往没有太多隐私，不管是走马化腾式的低调路线，还是模仿马云式的张扬风格，都需要经过公关引导，与企业形象相得益彰。
　　公关能变现
　　与其他业务部门相比，公关是一个显得有些鸡肋的部门宣传收益难以量化，更直观的作用体现在管理企业形象。
　　但实际上，互联网赋予了企业与消费者更多的互动机会。公关不仅是一种防御机制，也是和用户沟通的渠道。任何生意归根结底都是改变用户的认知，公关的作用就是管理用户认知。京东创新营销总监闫跃龙复盘京东崛起的过程，公关就起到了至关重要的作用。
　　一次成功的公关传播首先要搞清楚三个问题，你的目标是什么？目标受众是谁？他们现有的认知是什么？
　　京东开展家电电商业务时，大多数家电厂商认为电商在家电销售中的占比小到可以忽略，且家电不同于其他商品，电商难以玩转。对消费者来说，当时普遍的观点是网上买到的家电都是线下淘汰的二手货，售后没保障。所以，当时家电行业的购物行为主要发生在线下。
　　京东家电的目标受众有两个：消费者和家电厂商，目标则是改变他们的观念，让他们拥抱线上渠道。为此，京东喊出了上网买家电，省钱又放心的口号，首先晒出与厂商签订的直供协议加强消费者对产品品质的认同，其次计算实体门店与电商的成本构成，消除消费者对低价商品的不信任。
　　对于家电厂商，京东选择与第三方咨询机构合作，从商业逻辑的角度讲述电商是渠道变革的方向。电商规模虽小，但增速远高于线下。同时，京东从用户痛点着手，声称京东不会效仿苏宁、国美对品牌商的霸权主义，品牌商与京东可以双赢。
　　接下来的问题是，用什么渠道传播这些信息？京东制定了地毯式轰炸的传播策略，连续举行京东家电供应商大会，参加行业高峰论坛，在离目标受众最近的地方反复强调品牌价值。
　　公关宣传的品牌价值还要通过重构业务来落地。针对消费者，京东推出了30、30、180的售后政策，30天價格保护，30天内可退货，180天内可换货，消除消费者的后顾之忧。
　　最后，刘强东以一条高调的宣战微博引爆了媒体传播。
　　2014年8月15日，刘强东通过微博喊话苏宁：从明天上午9点开始，京东所有的产品，价格都比苏宁线上线下便宜，如果苏宁敢卖1元，京东一定是0元。同时，刘强东还放出一则与苏宁创始人张近东的重磅赌局，称如果京东增速超过苏宁，张近东愿意把苏宁送给京东，京东则会分出1亿元的股票给转发这条微博的人。
　　那天的大战，几乎所有的行业媒体都进行了免费报道。结果是，2014年京东净收入超过苏宁，成为中国最大的零售商。
　　梳理完京东的整条公关链，从目标受众分析到制定传播策略，再进行舆论造势拉动实际销量，京东通过公关实现了用户培养、品牌价值宣传、活动推广等一系列目标。至于最后刘强东有没有送出1亿元，网友大方地表示认真你就输了，他们更享受的是与企业互动的过程。