已经是付费会员了为啥还得再掏钱买东西

　　相比传统全包式会员，购买会员后在每次购物前都要额外在付出的会员制更为苛刻，这种优惠券形式的会员制度需要商家对自身产品的刚需力有足够的自信。
　　中国人每年至少会经历两次网上购物的人造节日，其中一个是618。但是今年的618活动，就像去年的双11一样显出行礼如仪的疲态。
　　各大电商平台因为剧场效应你追我赶，基本上都把活动时间从过去的一天延长到了半个月，玩法和竞争壁垒也大同小异。
　　所以，与其就着国人已经熟悉的复杂花样规则、锦鲤造势、二选一等等常规项目作老生常谈，还不如借这个机会，谈谈跟以往不太一样的其它趋势会比较有意思。
　　这里我想谈一下我暂且称之为预付费购买优惠额度的会员订阅制。
　　诸如亚马逊Prime、京东Plus、淘系的88VIP、全家和便利蜂的高级会员卡、肯德基的大神卡都具备共同的特征。如今，优爱腾B的影视会员也部分具备这样的特征（因为买了会员还是有些片子得再花钱买）。
　　此前国人比较熟悉的会员制度，是按月掏钱之后，就无需额外交钱，可以获得这个期限内平台里任何资源的免费使用权，比如Netflix和国内音乐网站的会员，财新通、知乎等知识付费平台的会员，以至于更早时候QQ的黄钻，都是这种全包制度。
　　而上述新的一批会员体系，在交完月费以后，还不能就这么免费享有所有东西，想要什么，还得再买一次，只是现在购买时候能享受一个优惠价。也就是说，消费次数越多，越是有可能尽快把这个买卡钱省出来。
　　购买会员卡之后，会员期限内的总支出如果小于没有买卡的总支出，那么这个会员卡就是坑人的，得不偿失。所以购买会员者有必要计算自己享用多少服务之后能回本。
　　比如办一张包年的健身卡，如果一年内只去了少数几次，就会觉得血亏，而平均到365天每天去一次只要两三块钱就会觉得还算好（问题是你大概率不可能消费这么频繁）。大多数人觉得物有所值的区间位于这两个极端之间的某一点上。
　　而不包含赠送的产品或使用权，每次享用前都要额外再购买的会员制，要想回本的条件相对传统全包式的会员更为苛刻。
　　每次经过奥林匹克公园站旁边的肯德基，都会听到大喇叭在放广告词：肯德基早餐全线6折只需购买38元90天的大神卡即可享有。我们以这个大神卡为例简单的算笔账。〔1〕
　　如果你看中的只是早餐部分，单品均价差不多都在10元以上，以10元计，每顿可以省4元，那么三个月内吃10次就能回本。
　　如果你只喝其中的咖啡，那么咖啡价位在1420元之间，即使冰美式都要14元。用卡之后每天可以有一杯10元的咖啡，也差不多是每次省4元，10次回本。
　　而只看重免外送费，则以每单外送费9元计算，获益更为明显。仅包含免外送费优惠的宅神卡原先卖18元，也有不少人单独购买。
　　由此可见，只要你确实是肯德基的忠实消费者，那么花钱购买优惠券，临到吃的时候还要再掏钱，虽然听起来不划算，但实际上看依然是划算的。
　　全家和便利蜂的卡也是一样，对于每天必须依靠便利店美食续命的人来说，办卡可以将他们事实上习惯性，程序性的固定重复消费，转化为肉眼可见的让利。
　　只不过，这张卡对普通人的唯一障碍在于天天都吃一样的饭，不会腻吗？
　　相对于全包式的卡，这种会员制事先就对使用者对品牌的忠诚提出了更高的要求，在只是偶尔消费的顾客被吓退之后，筛选出来的也是更为精准的忠实用户群。
　　就像上面提到的健身卡一样，全包式的会员卡不一定都是忠实用户购买，也可能是没经验，误以为自己会凭借意志力或日后培养感情，来用好这个会员，结果却因为种种原因没怎么用；事后又后悔不已，觉得不值，反而不会再购买，损害了品牌在顾客心中的形象。
　　这样的顾客，本来也不应该是放长线钓大鱼的厂商需要争取的但有些赚一笔快钱就跑的（如个别复购率低的知识付费产品）除外。这就意味着这类会员制度需要商家对自身产品的刚需力有足够的自信。
　　这种以优惠券而不是全包模式销售的会员制度，也不是国内首创，亚马逊的Prime会员，以及Costco这样的会员店，都是最为典型的案例。
　　曾有一篇亚马逊前高管写的文章写道〔2〕，Prime会员最早是用来解决一个提升复购率的最大障碍运费问题的。
　　文章提到，原本亚马逊采用的是国内通用的满减运费凑单办法。但在美国，这样做没有国内这么行得通，导致大家看到要凑单，干脆就不买了，订单的生成量就开始下降。
　　亚马逊最后采取的办法，就是让顾客以一个一次性付费操作，提前预约了今后一段时间在平台上的消费，给顾客造成完全免运费的错觉。
　　亚马逊和Costco推广优惠制会员的经过，都能反映（至少是）美国人一个突出的购物习惯，就是大家庭，长时间，大批量，反复购买同样的一部分产品。
　　亚马逊此前甚至一度为这种缺货了就补货的消费习惯，创造了实体硬件Dash按钮，按一下便可以预先设定的品类、数量和送货地址补充同款产品。
　　初到社会的年轻人，可能看什么都新鲜，喜欢尝鲜，也不是特别有品牌忠诚度一说。所以他们需要一段时间，才能认清自己就喜欢某种特定的品牌和品类，今后就不花心思买其他东西了。
　　但不管这个过渡期有多长，随着年龄的增长，人们自然会体验到激素水平的变化，所带来的对频繁而来的新事物的厌倦，从而过渡到固定品类的重复消费。
　　而且，也有一些人哪怕很小就开始对某个特定产品持续感兴趣，这样的兴趣可以伴随一生，并成为这个人展露个性的一个部分。
　　比如，动画片《神的记事本》中女主角爱丽丝独爱一种饮料就是胡椒博士（Dr。Pepper），《干物妹！小埋》的主角小埋则对薯片与可乐情有独钟，导致肥宅快乐水的表情包都经常请她友情出镜。固定品类的消费都成为她们银幕形象的一部分。
　　不过，要想实现始终都购买同一品牌，甚至统一规格的这个目标，基本上对中产及以上的家庭才适用。注重生活预算，精打细算的家庭，不太可能以这样的坚持来体现自己的生活情调。
　　不管在线下超市还是网购，你会发现做活动打折的产品会随时变化，每次都不一样；而且理论上是不出名的品牌、新品甚至滞销品牌居多。
　　如果你在微博等地关注白菜账号，你会发现它们推广的9块9包邮类产品，就算是天猫或京东链接（对有些买家而言，这可以避免花更多精力担心品质问题），也都是印了不引人喜欢的花纹，或者少人问津的颜色。如果想要简洁、好看的型号，那就不会有优惠。
　　所以，越是注重预算的家庭，越可能使用不成套的家具、厨具，越可能随意选择什么饮料食品，看到便宜的就买。
　　也就是说，像大神卡或类似的，考验对平台、品牌固定忠诚度的会员制度，只可能在一个成熟的，有基础购买力的用户群中萌芽。它们的兴起从一个侧面证明了中国在一片消费降级的声音中，还是存在部分事实上的消费升级的。
　　在我看来，也正是这一转变揭示的趋势，推动着这种会员制的外国老师们也终于下定决心来华开展业务，比如Costco和ALDI，还有风传也要进入的唐吉诃德等等。相信他们已经觉得现在的市场已经比麦德龙、山姆会员店等先驱们面对的情形要好得多。
　　此外，上述列举的此类会员产品，以最终销售是实体物品，并提供免运费式优惠的居多；所以对于虚拟产品而言，除了买影视会员后再买电影这种操作之外，还有哪种虚拟产品算刚需（比如手机话费？游戏点卡？AppStore充值卡？）以至于可以应用这种会员制的，还值得继续观察。
　　相关链接：
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　　〔2〕https：mp。weixin。qq。coms1XNDysZIRmuyPaom2itrcQ