基于企业品牌经营的核心竞争力研究

　　【摘要】品牌经营在企业竞争有着至关重要的，品牌是企业竞争力的重要支撑，一个企业没有品牌就没有了持久的核心竞争力。对以品牌经营为企业核心竞争力的研究，有助于拓宽品牌和核心竞争力两方面的研究，同时也有助于探索出提升我国企业竞争力的道路。
　　【关键词】核心竞争力；品牌经营；品牌创新
　　品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑，没有品牌战略，就难以形成持久的企业核心竞争力。
　　一、企业品牌经营与核心竞争力的涵义
　　（一）品牌经营的涵义
　　品牌经营是指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。
　　（二）企业核心竞争力
　　企业核心竞争力就是企业的决策力，它包括把握全局、审时度势的判断力，大胆突破、敢于竞争的创新力，博采众长、开拓进取的文化力，保证质量、诚实守信的亲和力。
　　二、企业品牌与核心竞争力的关系分析
　　（一）过程分析
　　企业品牌经营与核心竞争力的提升，都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间，有时甚至上百年的时间，保持品牌的信誉是非常艰难的。
　　（二）手段分析
　　依靠企业核心竞争力打造品牌，必須重视产品研发与营销。创造一个品牌，首先必须清楚地认识到品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上位于哪个环节，如何依靠这种核心能力达到创造有持久性竞争力的品牌。而在这些环节中，品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。
　　（三）影响范围分析
　　二者都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说，它是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术；它是许多不同单位和个人相互作用产生的，它的载体是整个企业，而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成，必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作，更重要的是企业文化和核心技术的整体策划，是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提升品牌价值。
　　三、影响我国国内企业品牌的因素
　　（一）企业了解品牌不完善
　　1。错误地认为促销量就是创品牌
　　在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个共识：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。
　　2。宣传广告流于形式，内容过于随意
　　我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
　　（二）企业产品缺乏创新力
　　在我国，品牌各领风骚一两年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。从理论上来说，品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多。品牌不是一锤子买卖，企业的产品要站稳市场就需要有较强的创新点，这样消费者才会对企业的产品感兴趣，才有可能购买你的产品。事实证明没有创新点的产品一定会被市场无情淘汰，品牌要实现产品永远的生机，必须要紧跟时代节拍，不断进行技术革新，特别是要不断提升产品的附加价值，要不断迎合各类消费者需求。此外还要积极拓宽产品的销售渠道；加大产品的宣传力度；树立良好的企业形象等工作。
　　（三）产品品牌个性不鲜明
　　在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。人们总是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。
　　（四）品牌缺少核心价值
　　品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。如可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中乐观奔放、积极向上、勇于面对困难的精神内涵与价值观，而我国许多企业在构建自己品牌文化中缺少了其核心价值的阐述，使品牌没有生命力。
　　四、提升我国品牌经营核心竞争力的有效途径
　　（一）加强企业品牌战略改革
　　从战略角度来看，企业必须具备战略意识，企业所有的经营活动都是在打造企业品牌，实施品牌战略，这对企业是根本性的；同时要有品牌战略的制度安排。一个没有现代企业制度的企业，不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业文化建设的根本，夯实信用基础；要找好着力点，因企业而宜。但有两点须注意，即企业的研究力和企业的服务力；这是企业发展的理性和应有的形象，否则，企业就没有核心竞争力。转变经营观念，树立名牌意识。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现，最终依靠核心竞争力来维持。
　　（二）提高企业品牌的创新
　　核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制，不可能也不必要全面出击，而应该集中自身优势，如完善的销售网络、对国情的深刻了解等，集中加大对优势环节的投入，以创新来保持与发展核心竞争力，进而为品牌经营打好基础。
　　（三）提高企业市场营销方式创新
　　强化市场营销，在观念上与国际接轨，在方式上进行创新。市场营销是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验，而我国在这方面可说起步较晚，财力也有限。从这个角度来说，我国的企业在营销方面没有优势，相反还很落后。因此，要以品牌合理定位为起点，细分市场，研究适合国情的营销手段，提高品牌知名度；再以品牌带动研发、管理等，形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。
　　（四）深化国有企业品牌经营改革
　　与品牌不是一成不变的，要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整，以保持企业竞争优势与品牌形象。同时，还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长，就必须变成学习型组织，专攻核心专长，然后以核心专长直接指向最终用户，不断创新以抓紧最终顾客，而这些创新都必须有法律上的保护，否则不被竞争对手模仿就是一句空话。
　　【参考文献】
　　〔1〕刘伟凯、国内品牌海外核心竞争力提升竞争力研究〔J〕、商业时代，2014（28）。
　　〔2〕李南荷、基于品牌经营的企业核心竞争力研究〔J〕、企业文化，2016。
　　作者简介：刘宝森（1965），男，天津市人，天津海运职业学院航运经济系讲师，主要从事国际贸易及国际物流方面的研究。