方法篇如何成为一个运营大牛四裂变

　　做运营的同学都会发现，随着这几年流量红利的褪去，收费的渠道流量越来越贵，免费的渠道流量越来越难。如何在这样的环境中杀出一条血路呢？那就只有靠裂变了。
　　裂变这个词如果没有实操过只是听上去的话好像挺玄乎的，其实裂变就是自传播，也是复利思维的一种表现。裂变通过精心打磨了一款内容在人群传播中的几个关键节点，以使得内容能够通过转发的方式的进行延伸，来增强传播的时间和覆盖的人群。
　　日常我们说的客户转介绍、口碑相传等其实也是裂变，当然这些只是裂变的概念，我们这里要说的是：如何利用好一些规则，在合理合法的情况下，尽可能的把这种扩散现象做到最大化。裂变这个词是最近几年开始火起来的，但其实在互联网时代很早之前就已经有了，这里举一个大概10年前的裂变玩法：
　　申请30个QQ号，给每一个QQ号充值成会员资格，然后取一个美女名字找一个一个美女头像。
　　每个QQ号进入一些美女聊天室之类的，进30个或者更多。
　　大家都知道，如果是会员的话，在聊天室里的排名是优先在前面的。
　　用一台电脑多开QQ，一台电脑可以挂30个QQ甚至更多。（当时弄个小软件，QQ是可以无限开的）
　　这样，就是一台电脑可以进900个聊天室，而且基本都保证在每个聊天室的前几名。
　　然后在QQ的个人介绍里面放几张个人照片（其实都是网上找的），然后在介绍中放个链接想看本人更多照片，请至某链接。
　　接下来就开始挂机，一天24小时，900个聊天室这么人来人往，总会有那么一些无聊的人会点开你的头像，查你的个人资料，然后点击你留的那个链接。
　　点开那个网址链接之后，会进入到一个网站上，里面确实有一些照片，但是不让你看。要看的办法是，必须先去点击一些广告。这种情况下，大部分人会想，来都来了不就点几下广告嘛。当时的广告联盟大概在几毛钱一次，所以如果点10个广告，约有5元钱广告收入。
　　当时大家能去的网站少，QQ有很大的流量红利。就是这样的一个套路，一天有100多人次很正常（特别是深夜的时候，无聊的人特别多），100人就是500元天，15000月。如果用10台电脑呢？就很厉害了。
　　事情还没有结束，当点完广告看到照片之后，发现其实就是一些普通的生活照片（一些过界的照片也不敢放），这时看的人难免会有些失落和受骗的感觉。这时会看到一个《赚钱秘笈》，会把这个套路告诉那个人并且给他一个分销的链接。上面100个人里面总会有一些人看到后会觉的：嗨，这个方法不错啊。然后变成了其分销商，也去弄了玩这个套路去了。然后就这么传下去，人越来越多。
　　大家看，这件事最关键的一点是：一开始准备好之后，全程不需要操作任何操作，最多每天换几个聊天室，其他时间只需要挂机即可。然后人传人，人越来越多，广告费也会源源不断的进来，简直就是一本万利。当然这是有一点擦边球的做法的，其寿命是很短的。慢慢的很多人知道了这些套路，以及官方的一些限制和处罚，再加上流量红利的减少，很快效果就没那么大了。
　　这就是裂变，一直都有，只是现在移动互联网时代，我们使用的工具变掉了。相信在一段时间以后，我们现在用的一些方法也会没用，但是裂变背后的一套复利的思维是商业社会里永远都会存在的。
　　裂变一般情况下，主要是以拉新引流为主要目的的，在此过程中一般以利益为诱饵来吸引用户的加入，并不会牵扯到转化成交环节。当然，通过裂变让鱼塘的鱼聚的足够多的时候，做一次场景化的成交，也是其最终目的。我们来套用我们当下最主流的用微信裂变的方式，我们会发现其主要分几步：看到（在朋友圈或者群里）加入（群或者微信公众号）转发（在朋友圈或者群里）。
　　大家可能会觉的，这种最后转发的概率太小了，100个人里面可能也没几个人转发，其实，裂变本来就是做小部分人群的事，我们就以微信为例：
　　大部分人微信通讯录里面至少有200个左右的朋友。
　　200个可以看到，或许只有5个人对相关内容有兴趣。
　　5个人里面或许最终觉的很有兴趣，并愿意转发的只有1个人。
　　但只要这1个人转发了，就会又有200个人看到。
　　所以，确实不是一个大概率的转化，但按上面的数值，只要有0。5的人最后转发，那么理论上来说，就可以无限制裂变下去。
　　裂变这个操作里面有两点至关重要：
　　用户看到之后愿意加入；
　　用户想获取利益必须转发。
　　1、用户看到之后愿意加入
　　这一步主要就是看的就是文案、海报的设计等是否有创意有吸引力了，能够几秒钟之内牢牢的抓住用户。另外就是投放人群的精准性也至关重要，这些在其他的篇章中都已经提过不少，这里只提两个关键点：
　　（1）宣传文字要复合内容传播的场景
　　比如在微信朋友圈，就是一个生活的场景，那么尽可能的口语化、自然化。
　　比如在一个商务群里面，那么文字也应该尽可能的商务化。
　　（2）宣传图片必须突出主题、福利、二维码三个关键要素。
　　这一块就要看设计功底了，但以上三项必不可少。
　　2、用户想获取利益必须转发
　　除了内容本身如何刺激用户去转发之外，当我们需要用户必须转发的时候用户能够接受，就是裂变的关键要素了，一般有以下几种方式：
　　（1）利益后置
　　简单的说，就是用户要获取利益必须先转发，通过管理人员审核之后才可以获取利益。由于审核工作量太大，除了人工审核之外，我们还可以通过一些软件用机器人自动审核，稍后实例中会说明。
　　这种方式最大的困扰点在于，随着人群的越来越多，对利益的需求就会越来越大。比如送小礼品，1个小礼品5元钱，1万个人就要5万，更何况5元钱根本不怎么吸引人。最好的办法就是我们能够提供有较高价值，但是复制不产生成本的利益，比如软件工具、视频、电子书、网络教程、人脉资源等等，给10个人和给1万个人的成本是一样的。
　　（2）利益后置且利他分享
　　由于很大一部分人会觉的仅仅是为了自己的一点点利益，在朋友圈转发不是最妥当。这个时候我们让转发的人和被吸引人的人同时获取利益，就会打消转发者的心理顾虑，这也是满足了社交中的利他属性。比如：买一张演出票要100元，但是双人同行只要80元张，三人以上同行只要50元张，用户的接受程度就比较高了。
　　（3）利益后置且低概率的最大利益
　　我们做裂变，毕竟人数众多，送的利益再大也不会太大。这个时候我们可以采用低概率的最大利益，这个说的简单一点就是利用人的赌博心态了，送一个用户2元钱和送他一张彩票，给人的感觉完全不一样。比如有1000个用户，给每个用户5元钱的利益强制他们转发，效果可能比不上化用两张张学友演唱会门票作为抽奖奖品来的有效。
　　（4）利益后置且用户角色代入
　　当有时候我们无法用利益来满足用户或者没有相关条件的时候，我们就要从用户角色代入这个方法入手。简单说，就是先让用户参与，然后给用户一个展现自己的场景，但前置条件是用户必须带新用户过来一起参与。这一招特别是在线下的场景中被广泛使用，比如：
　　烘培培训班，那我们就可以帮助学员办一次烘培美食体验活动，前提是学员必须邀请她的好友来一起参与。
　　企业家演讲培训，那我们就可以举办一次演讲演出，前提是企业家必须邀请他的其他企业家朋友一起来参加。
　　做裂变，前置转发是一个必然条件，也就是我们并不是在引导用户做转发，而是要求用户必须做转发或转介绍，以上的这些只是技巧只是增强了用户的接受程度。
　　接下来以作者之前为一家连锁健身会所做的一个懒人减肥营案例，来看看具体实施步骤和里面的一些细节：
　　第一步：明确本次裂变的主题和最后的目的
　　这次裂变真实的目的，主要是为了在后期推出的一个收费减肥训练营，但考虑到直接推出收费减肥训练营效果未必会好，所以想先在前期靠裂变积累一些用户之后，再做成交。最后主题定位在懒人减肥营，也是切中了很多减肥人员的一个痛点。
　　第二步：筛选种子用户
　　我们在该健身会所现有的用户中进行筛选，主要消费金额、是否购买私教、近期到店率，最重要的是拉出了所有会员的体测报告数据，把那些偏胖的群体，选成了我们的种子用户，最后列出了200个最符合的用户。
　　第三步：建群及确定运营策略
　　当时的想法是想通过200人进行裂变至2000人左右，然后推出我们的收费减肥训练营进行收网。为了保证每个群的质量，不宜人过多，所以每个群保持在100人左右，共计建了20个群。为了让群看上去人气足一点，我们从群11开始建，至群30，共计20个。
　　同时，我们指派了2位专业的健身健康顾问，作为本次的专家坐镇，以及配了2位运营专员，一人管10个群，同时制定了以下运营策略：
　　每位入群的会员，都可以收到若干国外专业明星的运动减肥视频。（下载并整理的高清视频）
　　每天会在每个群里发布三篇专业的减肥专业文案。
　　每天随机为群里的三位会员做1对1的减肥方案制定。（不是现场制定，而是让抽中的会员按照固定的格式填写后交给工作人员，并在几个工作日后进行反馈）
　　每天提供半小时的专家解答时间，大家可以自由发问。
　　这里面耍了一些小技巧，就是让专家在解答的时候，尽量能说服人但不能说的太详细，比如这个动作一定要标准才会有效果，有机会你过来，现场当面教，会比较好诸如此类的回答，为后期的收费训练营打下基础。
　　第四步：准备好素材
　　包括一段宣传文字、一张海报及两个话术。一段宣传文字和一张海报，其使用场景就是在种子用户中传播以及后期在朋友圈传播的内容。大致就是会员内部福利，扫码进入免费获取国际专业减肥培训视频，享受专家1对1方案制定及专业解答这个意思。
　　另外两个话术：
　　其中之一是用户进入到群之后，工作人员给该用户的话术，也是规则，要求用户必须先把宣传文字和海报转发至朋友圈之后，才可正式入群并领取福利。
　　另外一个是当用户转发朋友圈后截图提交给工作人员后，工作人员的一个确认话术。
　　第五步：确认好一个裂变工具，并把相关素材进行设置。
　　在没有裂变工具的时候，做裂变最麻烦的地方有三点：
　　微信群二维码会定期更改，所以裂变到一定程度后二维码失效了，就没用了。所以大多采用的办法是海报留的个人的二维码，再通过个人把用户拉到群里面，这样当中就多了一个环节。
　　当用户进入到群之后，必须要管理人员人工的去找到，并主动联系进行引导，稍微有一点疏忽很容易造成用户的流失。
　　当用户完成相关的转发要求后，还需要管理人员人工的去审核，同上面一样，很有可能会不及时而造成用户的流失。
　　其实由于裂变工具的出现，让裂变这件事情从操作上来说已经变的非常简单了。裂变工具的主要作用就是这三点：
　　二维码活码：即海报上的二维码可以指向一个链接，该链接可以自动指向合适的群。
　　自动回复：用户进来之后就会自动进行回复，引导用户进行转发。
　　自动审核：可以在用户完成要求发出截图后，自动进行审核，确保及时性。
　　为了有广告嫌疑，这里就不说哪个工具了，大家可以网上搜索裂变软件裂变工具，有很多，功能上基本都差不多。
　　第六步：开始实施
　　由于种子用户都是忠实会员，加上前期的准备工作都做的不错，所以传播的非常快，一周不到的时间就到了预想的2000人。随后在运营了三个礼拜左右的时候，推出了后面的收费减肥训练营，1999元人，成交了近200人。其他的人也可以去领取一张体验周卡，为线下做了导流，应该算是一次比较成功的裂变活动。
　　大家需要知道，裂变充其量是一个拉新引流的手段，进来之后把他们留下来也是至关重要的，否则也是白搭。我们上一篇社群里面曾经说的熵增定律，我们需要不断的能够提供能量。所以最成功的裂变应该是：通过裂变获取用户用户的增多获取更多资源谈判的条件获取更多的资源能够提供给用户提供给用户的福利越来越大产生不断的新裂变。
　　这样的裂变才是真正的复利思维，A产生B，然后B又可以转化成A，大家还记得么？即资源产生用户，用户又可以创造资源。（请参考《思维篇如何成为一个运营大牛（四）：复利》）
　　小结
　　裂变是一种非常有效的用户拉新及增长手段，也是在短期之内能够获取大量用户的方法。不过对大多数企业来说，获取用户后如何去持续的产生内容输出也是一个比较大的难点，这就不得不说一说如何借助用户本身来产出内容的方法了，UGC。敬请关注下一篇：如何成为一个运营大牛方法篇（五）：UGC的运用
　　相关阅读
　　方法篇如何成为一个运营大牛（一）：用户分层
　　方法篇如何成为一个运营大牛（二）：用户成长体系
　　方法篇如何成为一个运营大牛（三）：社群