宜家家居企业营销策略现状与对策研究

　　摘要：在经济全球化背景下，家具行业呈现出市場竞争白热化、产业集群化、产品智能化的趋势。宜家家居作为家居领域的领头羊，在行业佼佼者的背后，蕴含着宜家家居独具特色的经营哲学与营销策略。文章从营销学的角度，考察了宜家家居企业营销的环境，运用4P策略分析了宜家家居企业营销策略设计面临的问题，结合营销策略现状，制定了其未来发展的对策和建议，以促进宜家家居企业的发展创新。
　　关键词：宜家家居；企业营销；对策建议
　　伴随着经济进入新常态，家居市场行业竞争格局变化，以智能家居为方向的资本巨头纷纷涉足家居产业，加速了家居产业的转型升级历程〔1〕。面临着行业市场的洗牌、消费者需求的多元化、行业结构改革等，宜家家居这家发展近80年的产业巨头，以为大众创造更加美好的生活为目标，积极融入中国市场，成为中国家居行业的重要组成部分之一，但宜家家居企业在新时期的发展也面临着一定的问题，如市场增长迟缓、消费群疲软等，给宜家家具企业的发展带来了困境，这也是宜家家具可持续发展过程中需要着重思考的问题。
　　一、宜家家居企业营销环境分析
　　（一）宏观环境分析
　　目前我国一方面支持智能家具的建设，推动该热点下一批国内企业发展，一方面为推动城市化进程支持平价家具的发展。但是在这两方面宜家家居都不太占据优势，宜家家居本身是以大众为目标的家居零售企业，在智能化上缺乏技术支撑，同时宜家家居的大众也是中国中产阶级偏上层，无法与社会中下阶层实现合作共赢，因此目前在中国的宜家家居迫切需要做出突破，因地制宜找寻中国特色〔2〕。
　　（二）微观环境分析
　　随着网络技术的不断发展，5G商用的逐步推广，消费者的需求日趋多样化，除了实用的价值诉求，更加追求多元的文化价值和精神寄托。更是在网络的推动下，追求个性化的家居定制和智能家居的诉求会成为主流。在中国全面小康的进程中，推进城市化、市民化是其中的关键一步，但是由于品牌定位差异，难以实现获利。
　　二、宜家家居企业营销策略现状与问题分析
　　（一）产品策略
　　最初开始宜家就有明确的产品市场定位，追求产品设计的美观和实用，凭借广泛的产品系列、独特的风格、不断创新降低成本的策略打开了市场，取得了成功，成为全球家居企业化的领头者〔3〕。在近年来宜家更增加了标准化之下的个性化设计，即产品的精细化和人性化。宜家通过将标准化的生产产品在生产时进行部件的多样化组合，让每个部件都可以和不同类型的部件进行组合生成多样化的结果，以满足消费者对于产品个性化的要求，自然而然地解决了消费者差异化和标准化的冲突问题，让消费者选择自己喜欢的产品带回家，进行自己组装。这种差异化和标准化相结合的模式可以最大限度地激发消费者，让他们体验到消费带来的快乐和满足。
　　（二）价格策略
　　宜家从始至终都贯彻落实薄利多销的廉价营销策略。宜家一贯坚持低成本的设计理念，并以此形成模式，实现市场上的价格优势。通过预先计算成本，通过市场需求和竞争对手的价格来反向定价，根据预算设计产品，利用全球化优势，发挥地域优势，选择材料和制造商，采购优质低价的原材料和选择廉价劳动力，扬长避短，实现成本的节约，追求最后成本价的降低，实现相同卖价的产品，力求涉及成本更低的理念。不仅如此，宜家更是凭借节约出的更多的成本进行创新研发设计，进一步压缩成本。通过这样的良性循环树立起宜家的产品是最便宜、最有价值的产品的形象。与此同时，宜家采用代加工招标的手段，追求最大限度地压缩成本提高质量。在全球范围内选择代加工厂，凭借独特的生产和物流体系、平板包装策略，将生产运输成本降到最低。宜家只负责最初的设计和最后的销售，从微笑曲线来看，这两个也是利润最丰厚的环节。在最后的销售环节，宜家采取直售方式，没有中间商赚差价，不仅降低了产品价格，更是提高了运营效率。
　　（三）渠道策略
　　宜家作为一个全球性的家居零售商有自己独特的销售渠道，宜家通过全球统筹协调的办法，自己只参与其中设计与销售环节，通过外包方式招标生产和制造流程，由此获得巨大的成本优势。从目前了解的数据来看，截至2018年全世界超过23的宜家产品都在欧洲生产。宜家合作了超过1500家供应商，分布在五十五个国家和地区，其中9个国家拥有各自的独资工厂。有近9500种不同的产品生产在宜家自家的产品线，全球共有309个连锁店，分布在全球38个国家和地区。宜家的电商发展，一定是一个未来潜力巨大的趋势。多渠道零售战略为迭代升级开启一个全新的篇章。同年宜家家居快闪店，作为首个宜家与微信合作的APP，8月27日正式开启销售。其第一波包括5大主题，每套主题都限量发售46种商品，价格包含相应运费，且每件商品都有详细的说明。
　　（四）促销策略
　　首先，宜家最传统的促销策略是目录展示。目录展示是宜家家居历经数十年风雨洗礼长盛不衰的重要支撑，宜家的产品目录已经被作为家居产业的装修教材来参考。宜家产品目录清晰、简洁、与产品的风格交相辉映，凭借着它独特的风格捕获了众多国家的众多消费者。
　　其次，在卖场宜家采取体验式营销，由于宜家面向的顾客群体来自于世界各地，多样性差异明显，为了达到体验式营销真正的效果，让顾客真正体验到文化的亲近和生活的舒适，必须因地制宜，发展多种促销策略。体验式营销的表面是身临其境，实质上是文化和灵魂的触碰，宜家在这一方面显然独具特色。宜家家居一改传统的物以类聚将所有同类商品放在同一区域进行营销让顾客选择，而是聘请专业的设计师设计一整套家居方案，在一个房间之内摆放所有适宜的家具，让顾客能够进去亲身体验，让顾客不仅能够了解到一类商品的信息，更能对其他相关联的商品产生兴趣，增加购买欲望，形成连带营销。在未来智能家居和AI看房的技术支持下，这种营销方式会更加吃香，让顾客在轻松愉悦的购买的同时，卖家也收获了更多。