【摘要】在不斷扩大的网络消费群体中，大学生这个群体是最不容忽视的，作为伴随着互联网的发展而成长起来的、对各类新事物接纳和吸收最为迅速，他们更容易成为网络消费中的主力军。大学生不喜欢自己的消费行为受到销售商的操纵，而是更倾向于通过对于优质信息的自我判断来做出最合适自己个性的选择，这就对企业所采取的网络营销策略提出了新的要求。本文通过对大学生在当前网络环境下消费现状和特点的研究，挖掘出影响大学生消费行为的主要因素，从而针对大学生这个群体的消费行为的提出适当的网络营销策略，以期可对企业的网络营销策略的拟定提供一些启示。 【关键词】大学生；消费行为；网络营销；策略 一、大学生消费行为对网络营销的影响 大学生作为一个十分具有个性的消费群体，他们具有极高的消费潜力和消费选择的多样性，而且几乎代表和引导了青年一代的消费趋势，对企业的整体营销战略起到重大的影响，特别是大学生对于互联网的依赖性和高使用频率，他们日常的消费行为尤其对整体营销战略中的网络营销具有深刻的影响。 （一）促使企业改变传统营销模式 大学生作为未来消费群体中的主力军，在互联网的影响下表现出来的新的消费行为会影响企业不断的改变自身的营销战略，从中找出最适合大学生的消费心理和消费习惯的策略。 传统营销由于受到时间空间的束缚，无法很好的完成同消费者之间的互动，在这样的营销中，消费者只是被动的接受从企业在电视、报纸等传媒方式中所给出的产品或者服务的信息，无法满足个性化的需求。而且，传统的营销方式大多只是注重满足消费者当前的需求，忽略了消费者所能给企业带来的长远价值。而网络营销更加注重对个性化和简捷化，特别是网络营销中对于消费流程的简化、支付安全的完善和低价战略这些方面的手段的开展，更是切合了当下大学生消费行为的特征。 （二）激励企业不断推出创新设计 由于大学生消费群体在消费过程中表现出的对于个性化和消费对象多样性的追求，因此企业必须不断推出个性化的创新设计，才能符合大学生的审美和生活需求，抓住市场中最具发展潜力的消费生力军。同时，企业在面向大学生消费群体推出个性化的创新设计的同时，也须以大学生的消费经济条件为基础，避免盲目投入，迎合大学生的消费习惯，充分满足大学生消费群体的需求。 二、影响大学生消费行为的因素 （一）生理和心理因素 大学生消费群体在不同时期的个人态度和情感的也会促使他们改变他们的消费意愿，从而会明显的影响他们在消费过程中的决策。而且，随着大学生这个群体的日益成熟，在加上他们对于互联网的熟练运用，他们在选择消费方式的时候更容易倾向于选择进行网络消费。 （二）消费经验 大多数的大学生的消费金额是比较有限的，因此他们在消费中更容易受到自身以往消费经验的影响，从前消费经验和消费时满意度的高低往往直接决定了他们是否还会再次消费，如果曾经在某个网站或某家网店有过失败的购物经历或者没有获得足够的消费满意度，他们往往不会再次光顾，而转投别家。 （三）经济条件 大学生的经济来源比较单一，他们尽管具备了独立的消费决策权力，但并不具备与之相匹配的独立的经济来源，因此，大学生的消费行为的展开受到了经济条件的限制，消费水平的高低很显然的与经济条件的好坏成正比。 三、基于大学生消费行为的网络营销策略 （一）加强网络宣传推广，扩大知名度 网络营销的更高的消费者剩余价值会更好的促使消费者向他人介绍该产品，从而增加购买者的总数，且大学生在消费过程中更易受熟人，因此，利用积分、代金券之类的反馈来促进消费者之间的相互推荐，可有效提高网站知名度；再者，一些权威人士或网站发布的信息也影响大学生网络消费行为，大学生的网络活动中离不开的诸如百度、谷歌等的搜索引擎，交流互动性和浏览量较高的社交网站，灵活、成本低、且能快速吸引眼球的微博和微信的平台。对此，可以综合搜索引擎、社交网站、微博、微信等途径，发布信息进行网络推广，增加企业在大学生群体中的知名度，先吸引大学生浏览网站，接着吸引他们进行消费，从而培养网站忠实客户。 （二）明确产品特色，促进核心竞争力形成 作为依托网络消费平台的企业，大多数并没有体现应具备的出网站和产品的特色，反而由于处于发展初期，合作者较少，所以商品品种较少、分布杂乱，质量也无法完全保证，难以满足大学生的个性化需求以及消费内容日渐丰富的现状，缺乏竞争优势。 对此，企业须同商户、代理商和消费者之间建立生态链式的合作关系，培养长期合作关系，同时发展诸如个性明信片、邮票、贺卡等独具特色的代表性业务，迅速切入市场，形成自身的核心竞争力。降低平台资费，吸引更多商户和代理商入驻，满足大学生对于消费内容多样化的要求；加强对网站商户的梳理，通过对商户合同是否到期、有无保证金、有无未办结订单和投诉等情况以及交易、登录、服务、店铺详情、公司性质等关键指标进行统计分析，清理出不符合要求的商户，保障消费者特别是大学生消费群体的权益，提高他们的消费满意度。 （三）完善网站建设，增强安全保障 如果企业网站页面设计缺乏特点和动态感，主体色彩偏暗，难以吸引以追求个性和灵动性著称的大学生消费群体。另外，当下网络消费的安全性也成为制约大学生网络消费行为开展与否的重要影响因素。因此企业要更好的吸引大学生消费群体，必须要完善网站建设，可利用软件外包，引进第三方合作，完善网站界面设计，凸显网站特色，先以特色吸引人气，再往全面发展的方向奋进。加强交流平台建设，设计属于自己的交流软件，方便企业或销售者及时同消费者进行沟通交流，充分了解他们的消费需求，提供满足其要求的信息、产品和服务。另外，发展除借助支付宝的第三方交易外的邮政系统原有支付手段资源，综合网银支付、邮政预付积分卡、邮政汇款和网点支付等渠道，以多种支付方式保障消费安全的。 四、结论 影响大学生消费行为的因素是多方面的，其中包括个人内部因素（生理和心理因素）、消费经验、自身经济条件等，除此之外，还包括产品的知名度、口碑、已经价格等多方面的因素。这些因素综合影响了大学生的消费行为，因此面向大学生的网络营销策略要以提升大学生的消费满意度为基础的：加强网络宣传推广，扩大知名度；明确产品特色，促进核心竞争力形成；完善网站建设，增强安全保障，才能够在网络竞争中取胜。 【参考文献】 〔1〕薛红燕、纪锋。大学生网络消费行为的实证研究〔J〕。哈尔滨商业大学学报，2014（2） 〔2〕刘浩、姜峰。大学生网络消费行为影响因素的研究评述〔J〕。商场现代化，2015（09） 〔3〕盛晏、邓洪林。面向大学生的网络营销策略分析〔J〕。全国商情（经济理论研究），2015（08）
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