三联刷屏案例复盘个原因成就三联红刷屏

　　作为一家传统媒体和文化公司，向互联网的转型仍道阻且长。
　　大年初七开工第一天，没想到开年第一波刷屏，主角是这样一位特别不互联网的老朋友《三联生活周刊》。
　　只要你的朋友圈质量不算太差，有那么几个爱读书的人，肯定都会见到这样一张三联红的病毒海报。68元即享过去10年所有三联的精品内容，外加今年的52期杂志和微课，稍微识货一点的人恐怕都不会错过。
　　作为三联的老读者，能看到他们有此番互联网运营的尝试，无疑是兴奋而支持的，相信跟我抱有类似想法的也大有人在。
　　果不其然，三联红这次真的红了，甚至红到让服务器也中了毒由于活动太过火热，导致后台拥挤，功能无法正常使用，官方不得不提前关闭了购买通道。
　　简单复盘
　　此次运营案例的传播路径：
　　2月22日的中午12点首发：三联工作人员（高势能的媒体人）发朋友圈、中读服务号发文、三联生活周刊微博3个渠道首发。
　　晚上7点左右：小道消息的冯大辉、知名公知阑夕发文推荐，说明主要KOL和运营大咖已加入其中，将活动推向高潮。
　　晚上九点左右：本就吃紧的服务器终于在高流量下崩溃，新用户无法访问，奖励金无法实时到账，导致活动没有更进一步传播。此次活动没有被微信封禁，也算因祸得福。
　　原因分析
　　三联红之所以能刷屏，主要有以下6大原因：
　　人群定位高度共鸣
　　此次《三联生活周刊》的主打人群，就是那些中产阶级和知识分子，所以此次活动并没有以卖货的名义进行设计，而是以充实自己、提升知识的角度，唤醒目标群众的求知欲、阅读欲、购买欲。
　　还有很重要的一点，就是此次活动与《三联》自身的品牌势能相契合，在朋友圈一片三联红中，有关阅读与青春的记忆一一展现，可以说分享三联活动，就是在分享一份价值态度，这本身就是一种高价值的社交货币。
　　超值的会员权益
　　火爆背后，我看到的是壮士断腕的勇气。三联生活周刊这次真是拼了，用一个简单的价格公式概括就是：两杯咖啡的钱52位文化名人领读10年《三联生活周刊》过往刊2018年52期新刊52期知识领袖解读每周精选书单抽奖福利。
　　某些知识付费的讲师，随便做几章PPT，分享些职场经验，轻轻松松都能卖到199、299。同样是国内杂志的佼佼者，隔壁的《21世纪商业评论》每期电子版都要十元才能付费阅读。
　　三联聪明的意识到，往期的杂志其实是沉没成本，虽然它们有良好的口碑，但你无法指望用户为过期的信息买单。但如果把它作为福利的一项捆绑搭售，恐怕明智的读者都不会拒绝这样的赠品，反而会唤醒他们浏览并购买其他服务的欲望。
　　三联这次牺牲眼前利益，为广大读者谋福利，充分利用往期杂志的口碑，实则剑指知识付费的广阔前景。如此壮士断腕一般的勇气，看得出三联在出版业转型中的魄力。
　　精细化的社群运营
　　此次活动的另外一个亮点，就是利用了建群宝、群裂变等建群工具，将用户沉淀在社群之中。这一方面激发了参与者二次传播的热情，同时也是三联与用户沟通的直接渠道。尤其是当活动因技术问题而饱受诟病时，社群第一时间充当了客服运维的角色，有效缓解了舆论压力。
　　当然，这种社群运营方式同时也是不得已而为之，因为整个朋友圈传播链条与主推的中读APP没有形成闭环，最终只得用人肉方式收割用户。这直接体现在中读APP的下载量中，活动一天后，中读在AppStore的排名上受到294位，预计新增下载量23万。当然，这与技术故障直接相关，但如果能彻底打通闭环，相信最终的引流效果会呈几何倍数提升。
　　社群中粉丝的价值，恐怕无人会忽视。尤其是这样一群高重合度、高垂直度的知识分子聚集的社群，其价值不可限量。如何将这些社群好好利用，从同好群升级为用户群，恐怕是三联在未来运营工作中的另一大重要使命。
　　限时的紧迫感
　　最不互联网的《三联生活周刊》，居然也像互联网公司那样，玩儿起了限时销售与饥饿营销。原价368元的年卡，只有在春节这几天68元。甚至由于购买活动太过火爆，官方提前停止了购买通道，并宣布最大程度的保障已购读者的权益。
　　这正应了那句老话：早起吃肉，晚起喝汤，不起饿着。在大抢购的紧迫感面前，文青们也招架不住。
　　高度视觉冲击的病毒海报
　　说实话，我是首先被三联活动的海报吸引了，因为它太熟悉了，就是那个熟知的《三联》封面三联红。此次海报设计可谓别有用心，这就是视觉锤的力量。
　　除此之外，海报文案简洁有力，突出主要卖点又不失情怀满分。为了揣摩目标读者的喜好，运营团队更是创作了多达十张的海报，在种子用户中进行AB测试，最终筛选出最佳方案。
　　不得不提的分销
　　活动如此火热，分销是一个绕不过去的话题，它在冷启动过程中起到了关键作用，并且在传播高峰期为情怀营销进行了加码。
　　68元的会员权益，分销可分利50。重金之下必有勇夫，如此大的激励之下，用户主动进行二次传播也不足为奇。事实上，运营方还做了专门的邀请排名页，奖励数字的跳动进一步刺激着他们的肾上腺素，让人欲罢不能。
　　当然，分销是否涉及违反微信的政策规则，是非常大的隐患。考虑到上一次网易运营公开课被封杀的前车之鉴，想要借鉴这类分销手段的运营人，还是更加谨慎为好。
　　后台挤爆，三联中读也中毒？
　　但是，我要说但是，有关《三联》的一切美好回忆与体验，都被糟糕的产品质量给毁了。
　　没错，截止到笔者完稿之前，三联中读APP仍是处于网络繁忙状态，加群申请40多分钟之后才有回应，分享的奖励金也迟迟没有到账。
　　毫无疑问，在火热的抢购中，三联中读的服务器也中毒罢工了，程序员兄弟们又要背起这口大大的黑锅。
　　你可以说，他们还没有做好爆红的准备，三联官方也在第一时间为没有做好应急预案而道歉。但运营一款APP，在每次活动之前，进行必要的产品测试和压力测试，仍是鉴定一个IT团队是否成熟的关键指标。
　　既然三联中读的技术团队已经把复杂的分利排名系统实现了，为何不去花一丁点的时间和精力，认真的把产品测试做好？哪怕用Google或Testin这样的第三方测试服务都好，它或许会花一些成本，但质量保障支出的边际效益是递增的。
　　三联这次态度有余，而准备不足。购买通道的提前关闭，也让他们在起势之时就早早收场，错过了很大一笔变现机会。这也是传统企业纷纷向互联网转型时，经常面临的问题技术保障团队、测试团队如何才能不拖后腿？
　　而可以想见的解决方法之一，就是向美国公司那样，起用更多的SaaS企业作为业务支援。作为三联的老牌读者，此次失误值得原谅，但也希望他们能够利用一切资源，把产品质量做好，把测试做到位，力保类似的现象不再发生。
　　就像三联在致读者的文章中写道的那样作为一家传统媒体和文化公司，向互联网的转型仍道阻且长。在此衷心希望更多的传统企业在转型过程中，bug少一点，刷屏多一点；意外少一点，测试多一点。