网络社区营销应用加法激发共鸣

　　目前所有的市场活动基本上发生在电视和零售终端。因此，寻求有效品牌消费者连接的努力开始向网络上转移。
　　网络社区营销一个很好的模式就是做加法：让品牌一种元素，形成一种消费者体验。这个元素可以是一个产品、一种服务、一个消费情景或者一种生活方式。加法的作用就在于：让品牌传递的信息更为具体，目标人群更加可控。
　　这里举一个很老但很好的例子，即NikeiPod项目。这个项目使消费者在感受NikePlus跑鞋带来的运动体验时，通过将自己跑步过程中在iPod中自动存储的数据上传NikePlus的全球网站，就可以与全国各地、乃至世界各地的跑友建立自己的跑友社区，不断地挑战自己的设定目标，甚至向跑友们的劲跑目标发起挑战。
　　在本案中，向Nike中添加iPod元素能够更为准确地传达科学跑步的价值诉求，更可以控制整个社群的参与者和他们的谈话，让参与进入这个项目的每个部分都为品牌价值来提供支持。
　　国内一些品牌也已经开始了网络社群营销，根据目前出现的形式，可以归纳为四种类型：
　　1。品牌使用情景
　　代表为诺基亚摄影。这是Nokia的经典战役，通过N系列确立了Nokia摄影手机的绝对领导定位。Nokia曾在上海发起了一个小型的站点。这个站点鼓励人们推荐自己所喜欢的朋友，说出他她的优点。类似的组合也有索爱音乐。
　　2。品牌目标群体最爱
　　代表为可爱多JJJS。可爱多和林俊杰以及金莎的组合，用明星和音乐的元素来诠释可爱多的情感价值。这种组合要看缘分，目标群体需要什么和品牌能够给什么相互搭配，这种组合才能比较自然。
　　3。品牌生活方式
　　代表为立顿电影。立顿作为茶饮品的绝对老大，持续通过网络来巩固品牌认知和消费者关系。其在猫扑、爱粉丝网站发起的我的影茶生活，将立顿奶茶好心情电影联系在一起。网站的论坛里，消费者不仅可以反馈自己使用立顿奶茶的感受，还可以分享自己看过的电影，有点豆瓣的味道。
　　4。品牌Web2。0
　　代表为所有利用博客、视频来吸引消费者的品牌。因为博客和视频太火了，成本又太低了，所以似乎任何品牌都可以和博客搭上边。但实际上，能够真正利用好这些Web2。0工具的品牌很少。梦龙博客是一个成功，因为它将产品特征和品牌诉求的双面，和博客的主题很好地进行了结合。同时，Polo乐活空间也很好地将Polo主张的激情和快乐与乐活联系在一起。
　　综上，做加法的前提是将品牌核心价值和消费者利益相结合，如果脱离这两点，则难以形成和消费者的共鸣，网络社群也就难以维持。