总喊着要做产品优化的你确定不是在做表面文章吗

　　或许，我们都应该塑造用户对产品的积极态度，因为只有用户认可并需要自己的产品，一切才有可谈的资本。
　　鱼尾纹又明显了，前段时间才打的美容针，衰老的速度永远比你想象的快，唉！
　　一个爱美的女性这样跟自己的闺蜜抱怨着
　　想象一下，假设你就是这样一名女性，青春远去，韶华不在。曾经美丽动人的你，在过了三十五岁以后，衰老的速度越来越快，为了看起来更年轻，你开始依赖美容针等追求短期效果的美容方式，但最近，你发现，美容针对你的效果也越来越不明显了。因此，你打算探索新的、更长久更健康的美容方式。
　　突然有一天，一篇关于延缓衰老的养生文推送到了你的朋友圈。这篇文章声称只要严格按照它推荐的方法去做，就能有效冻龄十年，让你比同龄人看起来小十岁。
　　你激动不已，满心好奇地打开。
　　每天500g牛奶500ml水200克水果1小有氧运动8小时充足睡眠拒绝油炸食品远离夜宵彻底告别夜生活长久坚持冻龄十年
　　没错，摆在你眼前的是这样的一套纯天然的延缓衰老解决方案。
　　假设这个方法已经被专家证实，对延缓衰老有神奇功效。请问，你有多大可能性会按照这个清单去做？
　　我想可能性非常小。
　　为什么呢？
　　很简单。首先，这需要养成很多的新习惯（如每天运动一小时等），坚持一两天很容易，但像刷牙那样成为例行公事则是个大工程。
　　除此之外，你还要改掉很多常年养成的坏习惯（比如熬夜工作等），这就导致你的改变成本非常之高。在习惯和健康之间，你可能还是选择了习惯。
　　这一切，都让你产生了巨大的畏难情绪，你感觉自己根本做不到，这种对自己的不自信足以让你连最开始的尝试都不会去做。
　　是的，大部分人宁可忍受这样衰老下去，也不打算去尝试。
　　而这，就是心理学上总说的自我效能不足。自我效能，简单来说就是一个人认为自己能做成某件事的程度。
　　它的高低在很大程度上决定了我们是否会为一件事付出行动，做出改变。
　　也就是说，这样一个美容抗衰老方案，我们之所以放弃尝试，主要是因为我们对做这件事的自我效能感不足。而市场上，很多产品也都是因为解决了这个问题而获得了青睐。
　　实际上，除了自我效能，影响人们做出改变的还有另外两大因素，分别是态度和社会规范。
　　这就是美国社会心理学家Fishbein和Ajzen共同提出的计划行动理论：一个人真正决定去做一件事，需要具备行为意向，而态度、社会规范、自我效能则是支撑行为意向的三大核心要素。
　　是的，只有拥有积极的态度、行为顺从社会规范、并有足够的自我效能，才能更好的刺激行动。
　　营销上也同样如此，如果品牌方要让消费尝试购买自己的产品，也需要在这三个基础要素上做出努力。
　　因此，当产品摆在消费者面前的时候，面临的问题就往往会来自三个方面，而品牌方就要设法解决这些问题。这样才能在最大程度上促进消费者的购买。
　　它们分别是：
　　行为违背社会规范
　　自我效能不足
　　态度消极
　　1、社会规范问题行为违背社会规范
　　所谓社会规范，简单来说就是社会期待人们做的事，一旦违背这个规范，人们就会承受巨大的心理压力。
　　这就使得人们倾向于顺从社会规范，而不是违背它。
　　因此，这就导致有些事人们虽然想去做（态度积极），也认为自己能做到（足够的自我效能），但就是因为社会规范的阻碍，才迟迟不行动。
　　比如当年电饭煲进入日本市场，主打方便快捷的需求。这确实迎合了痛点，因为当时日本的主妇们蒸米饭需要用锅，煮制过程非常麻烦，而且也费时间。她们确实需要一款省时省力的煮饭产品。
　　但最终电饭煲还是销量平平。
　　为什么呢？
　　原来在当时的日本，家庭主妇在婆婆、老公、孩子眼里，一直是勤快贤惠的形象。
　　这也就意味着如果家庭主妇使用了主打方便快捷的电饭煲，就相当于间接承认了自己是个图省事的懒媳妇。这自然是很难的她们不愿因此背负违背社会规范带来的压力，破坏自己在家人眼中的正面形象。
　　那如何扭转这种劣势呢？
　　关键的方法是：帮消费者隐藏动机。
　　所以，后来这些营销人员改变了策略，主打煮饭更好吃，迅速打开了日本市场。
　　为什么说是隐藏动机呢？
　　因为的消费者购买动机和使用动机往往是不一致的。
　　上面的例子中，电饭煲广告为消费者提供的购买动机是煮饭更好吃。而消费者真正的使用动机其实就是方便和快捷。只不过购买动机被隐藏后，消费者才可以摆脱社会规范的影响，放心购买。
　　而营销人员就要敏捷地识别出不利消费者购买的动机，并设法帮助其隐藏。
　　比如当年静心口服液，广告主人公是一位心情烦躁，失眠多梦的更年期女性形象，结果导致卖的并不好，就是因为社会规范下，即使是中年女性，也应该每天享受生活，而不是抱怨生活。使用这个产品等于承认了自己的更年期形象。自然很少人购买。
　　后来，静心口服液改变了策略，主人公变成了爱运动，爱生活，享受人生的积极女性形象。结果销量得到大幅提升。
　　所以静心口服液体也是做了这样一件事：它帮助用户隐藏了购买动机我买静心是因为更年期的我需要调养。
　　所以，当社会规范成为消费者购买你产品的阻碍时，不妨帮助消费者隐藏购买动机，摆脱社会规范，从而促进其购买。
　　2、自我效能问题自我效能不足
　　回到文章开头的例子，对于一份经过验证有效的美容抗衰老方案，三四十的女性的态度绝对是正面的，而且同龄人也都重视保养，也开始保养，照做也并没有违背社会规范。为什么很少有人尝试去做呢？
　　其实就是自我效能不足的问题每天苦哈哈地坚持一份极其冗杂的方案，大多数人很难接受，他们也很难相信自己能做到。
　　那怎么解决呢？
　　对应到营销上，就需要提高消费者的自我效能感让他们觉得可以轻松做到某件事。
　　所以，养生堂卫生素E把抗衰老的解决方案简化成了软胶囊，大大地提高了消费者的自我效能感每天一粒，就能这么一直美下去。
　　相比每天注意饮食、睡眠、运动，把延缓衰老的任务交给维生素E软胶囊自然容易多了。
　　实际上，提高消费者自我效能，在知识付费领域更为明显。
　　比如，在过去，如果你想要博学多识，甚至单单为了增加谈资，都可能需要花费大量时间进行有效阅读。
　　但现在，想达到相同的目的，就完全不用这么去做了。因为有太多的知识社群都可以帮你以最快的时间学习到新知识。
　　这也解释了为什么很多知识其实书上都有，但就是有很多人愿意花钱听别人讲给自己。本质上也是提高了自我效能。
　　所以，营销人员要时刻反省，消费者使用我们的产品是不是需要做出很大的改变？使用我们的产品，他们是不是面临着自我效能不足的问题？
　　如果是这样，你就需要调整产品，以此来提高消费者的自我效能，从而促进购买。
　　3、态度问题态度消极
　　自我效能不足或者违背社会规范，可以通过一些技巧来彻底解决，但态度消极是最根本问题，只能改善，不能彻底解决，这也是为什么一旦消费者对某品牌产生了消极态度，往往很难扭转。
　　那怎么做呢？
　　其实常用的做法就是赋予某件事重大的意义。
　　比如，很多人对做公益捐款等爱心活动谈不上积极，但也不算消极。
　　所以很多慈善晚会，公益讲座其实就是在强调做慈善做公益的重要性和意义，并以此来提高社会大众的对帮扶弱势群体的态度。
　　军队出征，为了振奋三军士气，将领往往会在战前发表演讲，赋予战争重大意义，其实也是在强化积极应战的态度。
　　这也是为什么公司招聘职场新人，宁可选择他们积极的工作态度，也可以牺牲其一定的工作能力。因为能力可以慢慢培养，但态度却很难轻易改变。
　　那么回到营销上，赋予某件事意义其实就是公司市场部在做的事，比如品牌形象包装、投放分众广告、社会化营销、病毒传播等，其实都在塑造消费者对产品的积极态度，因为只有消费者认可并需要自己的产品，社会规范和自我效能的改进和提高才有意义，否则一切都是空谈。
　　结语
　　人的行为改变从来不是凭空产生的，都需要社会规范、自我效能、态度这三个核心要素的支撑。
　　因此，当一个人的行为符合社会规范，自我效能足够高，态度更为积极，才能更有效的刺激行动。
　　在消费者购买行为上，更是如此。但有些产品天生就需要消费者付出极大的改变成本，导致自我效能不足；有些产品则破坏了消费者的正面形象，让他们违背了社会规范；还有些品牌产品让消费者产生了消极的态度。
　　营销上可以分别给出一些应对方法，分别是：
　　违背社会规范隐藏消费者购买动机
　　自我效能不足提高消费者自我效能
　　态度消极赋予某件事重大意义