茶叶营销茶叶很老气所以你觉得营销应当怎么做

　　提到茶叶的营销，你的第一印象是什么？
　　至少007见过的茶广告，要么就是镜头前生机勃勃全屏绿色的原产地，加上诸如产地优秀匠心独具的词汇，再不就是道骨仙风禅茶道心的意向风格，抑或几个成功人士谈茶论道越来越传统的套路，正成为许多茶叶品牌的天花板，但诸多品牌方却又不知如何打破这一桎梏。茶叶营销
　　前一阵子，四川茶文化的代表名片竹叶青联合中国邮政旗下文创品牌熊猫邮局，借助这个熊猫老少通杀的大IP，在德国、比利时、香港、北京、上海等20多国家和地区成功发起了新茶老友线上线下主题活动。
　　4月8号在成都方所书店全球大联名活动的现场
　　不难发现，竹叶青在针对消费者的沟通上，越来越有自己的心得了。那么，007就来同大家聊一聊，竹叶青与熊猫邮局打造这场吸晴营销事件背后的规律是什么？茶叶营销
　　1：hr品牌本身应不应做IP
　　IP化可以算做近几年品牌营销最热门的话题之一。说到IP打造，大家更容易想起的，是熊本熊、海尔兄弟、美国队长等可视化形象。但很少有品牌通过一个活动的持续打造，来形成一个IP。竹叶青这次与熊猫邮局合作的新茶老友，实质上也是对已有IP的再次诠释。茶叶营销
　　新茶老友是由竹叶青茶在2013年春季新茶上市时创造的社交媒体话题，目前已经连续传播了四年。创造这个话题的初衷是为了活化传统的中国茶产品形象，以一个更有人情味的方式与消费者沟通，并提示消费。茶叶营销
　　在我国，文人雅士自古就有在每年春天摘取新茶，赠予友人的习俗，意喻君子之交，淡茶一盏，共赏早春意趣。于是，竹叶青茶从友人之间互赠新茶的习俗中提炼出新茶老友话题，找出春天里的第一杯茶的品牌诉求，再借用新的互动沟通手段，在全新互联网的传播环境中与消费者沟通。
　　在007看来，品牌始终依附在一个或一种类型的具体产品上，而IP包容的是一种普世价值，它提供给消费者的不是产品的自身属性，而是情感的寄托。所以，是否通过IP化的活动来直接沟通消费者，已成为品牌寻求的升级之道。茶叶营销
　　2：hr与明星IP的结合，强强联手
　　007了解到，其实今年上半年，就有两起针对四川大熊猫发生的IP营销事件，一是某钻戒品牌策划的春熙路求婚大熊猫，这个专门针对年轻人的campaign，有着商业街自然的人流引导和口碑效应，属意料之外，情理之中；而竹叶青作为知名传统品牌，竟也成功蜕去品牌厚重、严肃的外衣，联合熊猫邮局玩起了年轻的IP营销。
　　回顾竹叶青对新茶老友IP的活化，大致可以分为这么两个阶段。茶叶营销
　　第一阶段是借势阶段。2014年，为了能把春天里的第一杯茶送到旅居日本的吴清源大师手里，竹叶青在网络上开启了为他乡的大师，送杯家乡的春茶送茶接力事件，并迅速在网络中传开，为竹叶青定制春茶的传播奠定了公关传播的基础。茶叶营销
　　吴清源大师收到2014第一杯茶之后，国内的名人们迅速跟进，任志强、路金波、文怡、李伯清等名人都陆续收到了竹叶青为他们定制的春茶版本，纷纷忍不住晒出这份春天里的第一杯茶，与粉丝们共享新茶老友的喜悦。茶叶营销
　　同期正逢古力、李世石两大中韩围棋国手的十番棋巅峰之战，古力作为竹叶青茶形象代言人之一，与李世石恰好是千年难遇的对手，同时也是惺惺相惜的知己。竹叶青敏锐地发现这恰好是新茶老友的完美收官，也为这一对老友定制了新茶特别装，借助十番棋事件在全国媒体中迅速传播开去，为本次新茶老友收官。茶叶营销
　　第二阶段是融合阶段。经过四年耕耘，新茶老友已经逐步形成了一个涵盖茶文化和企业理念的IP，目前已成为一个新的习俗被消费者熟知并且口口相传，也变成了整个中国茶行业在新茶上市时被频繁提及的消费习俗。而此前的活动大多是联合KOL在线上进行的社交网络活动，影响力扩散出去了，可并没有打通从线上到线下的闭环。今年与熊猫邮局的合作，则使得新茶老友真正实现落地。茶叶营销
　　对于许多企业而言，IP营销的难点和误区，往往在于打造IP容易，落地却比较困难，背后的原因是许多IP就只是IP，背后没有用户与渠道支撑，缺乏文化与情感的共鸣点。竹叶青与熊猫邮局的合作之所以能够成功，核心原因在于竹叶青在持续打造IP的载体产品的同时，找到了真正适合自己的合作伙伴熊猫邮局。熊猫邮局不仅拥有熊猫这一在全球有着诸多受众、让普通人喜闻乐见的IP，其背后还拥有微博、微信积淀的大批忠实粉丝，线下有众多熊猫邮局实体店，同时背后更有庞大的邮政体系作为支撑。茶叶营销
　　2017年3月20日，时值春分，竹叶青与熊猫邮局的合作正式拉开帷幕，以新茶老友为主题推出春日定制全球限量版熊猫明信片。明信片以成都休闲和温情的城市文化进行创作，以明信片书写文化为载体，把成都人习惯春天看桃花、打麻将、下棋喝茶的文化以生动有趣的方式进行了创作和传达。茶叶营销
　　新茶老友明信片
　　打造出联合IP产品之后，如何扩散与传播？除了竹叶青自有客群，熊猫邮局背后的用户和渠道开始发挥作用。
　　依托微博、微信、豆瓣等粉丝群体，熊猫邮局在线上发起全球大联名明信片爱好者的活动。通过线上报名，线下参与的方式，鼓励各个城市里的明信片爱好者聚集在一起，通过新茶老友的方式，让大家用传统的明信片为好友写上一封信的同时，也送上春天的祝福。茶叶营销
　　4月8日，成都太古里方所书店，全球大联名第一场线下活动正式开启，现场来自全国各地的20多位年轻人亲手书写并寄出了熊猫明信片。继成都之后，北京、上海、杭州、香港乃至德国、比利时等20多个国家和地区的线下活动陆续开展。与此同时，除了全球大联名的线上线下互动，竹叶青小铁盒定制茶叶熊猫邮局定制明信片作为旅游手信进驻熊猫邮局和竹叶青各大线下门店售卖。
　　3：hrIP背后的营销价值挖掘
　　初次牵手就一夜走红，无论对于竹叶青还是熊猫邮局，都是意外的惊喜。但是，赞誉的同时往往也夹杂非议，尤其是当今年百雀羚高曝光量，低转化率的话题广受讨论的情况下。茶叶营销
　　对于此次竹叶青和熊猫邮局跨界IP的效果衡量，竹叶青市场部数字营销总监吴英劼有自己的看法：与部分媒体3000万流量带来销售额竟不到80万的观点不同，在她看来百雀羚的IP营销毫无疑问是成功的。至于许多人拿低转化率说事，她认为在事件营销后短短几天时间内，所统计出来的转化率并不准确。IP营销给企业品牌带来的是长期的势能积蓄，而不是短期内的动能爆发，尽管百雀羚的营销在当时或许没有带来很大的转化率，但当把时间轴拉长到一个更长的范围，使得此次营销积蓄的品牌势能真正释放，才能看出真正的效果。
　　事实上，对于竹叶青而言，除开与熊猫邮局的此次合作，并非首次在IP营销上试水。据竹叶青市场部数字营销总监吴英劼介绍，竹叶青一直希望通过与流行文化的结合，与80、90后的年轻群体打成一片，也做过许多尝试。早在去年上半年，就通过与淘宝的合作，同当时即将上映的《大鱼海棠》跨界合作，推出了几款订制产品。但没有想到的是，尽管合作非常顺利，也是茶行业唯一合作的品牌，但在具体的销量结果上没有达到预料中的火爆。茶叶营销
　　复盘当时的活动，吴英劼认为之所以没有达到理想中的结果，一方面是因为《大鱼海棠》的IP没有实现预期的火爆，另一方面则是因为本次由淘宝网主导，借势《大鱼海棠》IP营销的资源并非独家，除了竹叶青以外还有许多品牌一同参与，以致于效果分流。茶叶营销
　　经历了第一次的不温不火，今年与熊猫邮局合作开发熊猫IP，双方最终成功牵手，一方面由于其邮政体系的正统出身，更重要一方面的是无论是从品牌形象还是品牌内涵看来，熊猫邮局都和竹叶青都极为般配：
　　从品牌形象上来看，熊猫与竹叶的搭配自不必多说，更何况一个作为国宝打造了全球通的名片，一个以层层历练的珍稀品质铸就四川名片，同样出入过世博会等重大场合。从品牌内涵上来讲，竹叶青此次活动的主题是新茶老友，不仅倡导春天，从一杯竹叶青开始的传统中国茶文化，也在向大众传输茶作为礼品是维系友谊很好的纽带；而熊猫邮局的核心产品是明信片，代表着沟通与表达，同样也是人与人真挚沟通最好的纽带。
　　同样，竹叶青与熊猫邮局此次的跨界合作，并不是简单地为了卖货，讲求销量转换，而是为了影响并争取当下的年轻消费群体。茶叶营销
　　长久以来，竹叶青作为中国知名的茶叶品牌，消费客群一直以中年族群为主，有一定消费能力的男性用户。因此无论是营销策略还是广告投放，在外界看起来都沉稳有余，但活力不足。但在历经国八条之后，以烟酒茶为代表的企业受到冲击，这促使竹叶青开始思索转型。尤其是在酒类行业陆续出现以江小白为代表的青春时尚小酒之后，年轻消费群体愈加受到行业重视。
　　吴英劼解释道，竹叶青不会改变产品策略，去主抓年轻消费者，但是从长远来看，当下的年轻群体却是未来竹叶青的主要消费者，因此在维系品牌策略大方向不变的同时，要加强和重视年轻消费群体的影响，这样才不至于在未来，因为品牌的老化造成消费结构断层。茶叶营销
　　这次合作，也得到了一个让竹叶青比较满意的数据，从3月20日活动启动开始，到5月31号活动落幕，上万套定制明信片销售一空，部分门店甚至提前出现了断货，来自世界各地上万名明信片爱好者参与讨论并分享了此次活动。茶叶营销